BAB IV ANALISIS DATA
A. Analisis Iklan Politik Caleg DPRD II Surakarta di Media Luar Ruang 1 Aspek Teknis
2. Profil caleg dalam iklan
Pada iklan caleg di media luar ruang, para caleg hampir selalu mensosialisasikan diri mereka melalui konten iklan tersebut. Hal tersebut mereka lakukan agar para calon pemilih dapat mengenal sang caleg. Karena itu untuk mempermudah mengenali pribadi caleg, peneliti mengkategorikan profil caleg dalam 3 bagian, yaitu: foto diri caleg, kostum caleg, dan gelar yang dicantumkan caleg.
a. Foto diri caleg
Foto merupakan bagian dari konten iklan caleg di media luar ruang yang hampir selalu dimunculkan. Menurut sebagian besar informan, foto diri mereka adalah elemen penting dalam sosialisasi diri. Mereka berasumsi jika pemilih akan lebih mengenal mereka melalui iklan yang mencantumkan foto diri mereka dibandingkan dengan iklan yang hanya memuat nama caleg saja. Strategi pemakaian foto diri caleg dapat dilihat dari tabel dibawah.
67
Tabel IV.2 Foto Diri Caleg
Informan Jenis Foto Ekspresi Kesan Keterangan
Informan 1 Foto setengah badan
Serius Keseriusan dalam menjalankan tugas
Gambar 1.1
Informan 2 Foto setengah badan (formal)
Senyum Menunjukkan
rasa simpatik
Gambar 1.2
Informan 3 Foto setengah badan Biasa (terkesan serius) Menunjukkan keaslian raut wajahnya Gambar 1.3
Informan 4 Foto setengah badan (semi formal) Biasa (terkesan serius) Menunjukkan keseriusan dalam menjalankan amanat Gambar 1.4
Pada tabel diatas menunjukkan jika semua informan memakai foto setengah badan dalam iklan mereka di media luar ruang. Adapun ekspresi wajah serius atau biasa menjadi pilihan dari sebagian besar informan. Hanya informan 2 yang memilih ekpresi wajah senyum dalam foto dirinya pada iklan media luar ruang. “Kalau orang bilang, foto saya itu paling bagus kalau pas senyum”.
Ekspresi serius yang ditampilkan caleg, ingin menunjukkan keaslian dari raut wajah mereka. Selain itu, ekpresi tersebut ingin mengesankan jika para caleg memiliki keseriusan dalam menjalankan tugas atau amanat yang akan mereka emban. Adapun ekspresi senyum ingin mengesankan rasa simpatik sang caleg pada calon pemilihnya.
Ekpresi wajah yang ditampilkan para caleg merupakan bentuk dari komunikasi non verbal. Simbol ekpresi wajah yang mereka tonjolkan dapat dimaknai dengan beragam kesan oleh masyarakat.
Prayanto menilai karya fotografi sebagai “medium komunikasi visual” dan karya foto dimanfaatkan untuk kebutuhan desain komunikasi visual karena memiliki nilai reliability dan mampu meyakinkan (make believe) dengan tampilannya sebagai elemen ilustrasi68. Foto caleg pada iklan media luar, ruang selain memperkenalkan wajah caleg, juga mencoba untuk memberi kesan “nyata”. Selain itu dengan beragam ekspresi yang ditampilkannya, foto tersebut bertujuan untuk meyakinkan masyarakat pemilik hak pilih atas profil caleg agar memilih mereka.
Pada ulasan tajuk rencana harian Kedaulatan Rakyat 69, Foto diri caleg dalam iklan politik dianggap sebagai langkah stagnan dalam membangun sistem politik yang terstruktur dan impersonal. Penonjolan foto caleg daripada visi misi mereka menjadi sorotan tajam.
Pola komunikasi politik yang dibangun lewat baliho-baliho bergambar itu sangat jelas memampangkan politik yang masih belum beranjak dari mekanisme personal, dimana pribadi seorang tokoh lebih dipentingkan ketimbang visi dan programnya.
b. Kostum Caleg
Pada foto diri caleg dimedia luar ruang, sang caleg melengkapi dirinya dengan kostum tertentu. Pemakaian kostum khusus tersebut sengaja dipakai untuk menunjukkan kesan tertentu yang ingin dibangun caleg pada calon pemilihnya.
68
Widyatmoko, FX dan Sutrisno, Irama Visual: Dari Toelang Reklame sampai Komunikator Visual, Jalasutra, Yogyakarta: 2007, hal.111
69
Strategi pemakaian kotum caleg pada foto diri mereka dalam iklan dapat dilihat dari tabel dibawah.
Tabel IV.3
Pemilihan Kostum Caleg
Informan Kostum Aksesoris Kesan Keterangan
Informan 1 Pakaian adat Jawa Keris, Blangkon Menunjukkan sebagai orang berpendidikan yang peduli dengan budaya Jawa Gambar 2.1 Informan 1 Kombinasi jaket dan kaos oblong - Menunjukkan bahwa pakaian informal seseorang tidak selalu menunjukkan kekurang terpelajaran Gambar 1.1
Informan 1 Jas Kuning Partai Golkar
Menunjukkan sebagai kader Partai Golkar Informan 2 Jas biru PAN Kopyah
dan pin PAN Melambangkan nilai religiusitas dan nasionalisme Gambar 1.2
Informan 2 Baju Koko (khusus pada spanduk ucapan hari bersejarah
Islam) Informan 3 Kombinasi
batik dan jas Partai Hanura
Kerudung Batik sebagai wujud
melestarikan budaya Solo dan kerudung
menunjukkan kalau dia muslimah
Gambar 1.3
Informan 4 Baju putih dipadu dengan Jas hitam
- Membangun
image formal tapi santai
Gambar 1.4
Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa kostum yang dipakai para caleg sengaja dipersiapkan sedemikian rupa untuk memperkuat identitas diri sang caleg. Pakaiaan jenis jas merupakan pakaian yang paling banyak digemari caleg sebagai kostum mereka dalam foro pada iklan. Namun, sebagian besar caleg memakai jas partai untuk menunjukkan partai mereka berasal. Sementara caleg yang memakai jas berwarna netral seperti warna hitam, ingin mengesankan image formal.
Pakaian adat dipakai oleh salah satu informan 1 untuk membangun kesan sebagai orang yang peduli dengan budaya setempat. Adapun pemakaian kostum jaket hitam yang dipadu dengan kaos oblong bertujuan untuk membangun image santai bagi kalangan muda. Disisi lain, informan 1 memakai kostum tersebut guna membangun kesan bahwa dengan berpenampilan informal dia adalah orang terpelajar. “Generasi muda senang, wah ini penampilannya santai gitu kan….ini saya menjaring konstituen yang muda-muda.”
Kostum dengan nuansa batik dipakai oleh salah satu informan yang juga ingin mencerminkan kecintaannya terhadap budaya. Sementara pemakaian kerudung bagi informan perempuan dan pemakaian kopyah bagi informan laki- laki bertujuan untuk menandakan jika mereka adalah seorang muslim atau muslimah yang religius.
Perpaduan kostum yang dipakai oleh caleg juga menggambarkan suatu kesan tertentu yang sedang dibangun oleh caleg. Informan 2 mengkombinasikan pemakain jas dengan kopyah. Hal itu untuk menunjukkan nilai religiusitas dan nasionalisme. Religiusitasnya tercermin dari kopyah yang dipakai, sedangkan nilai nasionalismenya tergambar dalam jas partai yang dikenakan. Sementara informan 4 memadukan pemakaian jas hitam dengan baju putih lengan panjang tanpa memakai dasi. Hal itu ingin mengesankan sang caleg merupakan orang yang terkesan formal namun juga memiliki sisi santai dan tidak terkesan jauh dengan masyarakat.
“Sehingga posisinya tidak begitu jauh mengambil jarak dengan konstituen, itu juga dipandang performa itu bisa meyakinkan. Kalau kebebasen performa juga menjadi penilaian orang yang melihat. Tetapi bila terlalu formal itu juga kurang rileks dimata masyarakat.”
Kostum yang dipakai para caleg dalam iklan media luar ruang menunjukkan simbol-simbol tertentu. Pembangunan kesan melalui simbol tersebut adalah bagian dari komunikasi non verbal. Kesesuaian antara latar belakang budaya, suku, agama dan ras masyarakat dengan simbol kostum yang dipakai menjadi sebuah landasan caleg dalam menentukan kostum yang dipakai. Pembentukan image tertentu yang diinginkan caleg dalam kostum yang mereka pakai adalah langkah strategis dalam berkampanye. Dalam pemasaran politik hal
tersebut merupakan pendekatan afektif. Firmanzah menyebut domain afektif dalam pemasaran politik sebagai suatu kondisi dimana penonjolan perasaan dan sisi emosional masyarakat menjadi alat untuk untuk membangun image70.
Pada dunia periklanan, strategi pemakaian kostum tertentu untuk membangun image tertentu merupakan bagian dari strategi brand image. Hal ini didasarkan pada produk politik yang tidak kasat mata dan absurd. Suyanto mendefinisikan strategi ini sebagai sebuah merek atau produk yang diproyeksikan pada suatu citra tertentu (melalui periklanan)71. Gagasannya adalah agar konsumen (masyarakat) menikmati keuntungan psikologis sebuah produk (selain keuntungan fisikal yang mungkin ada).
Sementara menurut Suasono sebagian gambar desain secara sengaja berfungsi emotif, yakni sebuah upaya mengkomunikasikan tanggapan subyektif dari pembuat pesan72. Kesan-kesan seperti seperti kesan estetis, artistik, feminin, maskulin sampai dengan stylistic (bergaya) diutarakan oleh Suasono. Adapun perpaduan foto diri caleg dengan balutan kostum tertentu sengaja dibuat untuk memberi kesan kewibawaan, nasionalis, religius, feminim dan lain sebagainya.