4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3 Profil Responden, dan Peranan Label Klaim Gizi dan Kesehatan sebaga
4.3.1. Profil Responden
Pada penelitian ini responden terdiri dari 100 orang ibu yang mempunyai anak berusia 1-3 tahun dan mengkonsumsi susu pertumbuhan.
18
Usia. Usia seluruh responden berkisar antara 20 hingga 40 tahun. Responden hampir tersebar merata di kisaran 26 – 30 tahun sebanyak 29% , 31 – 35 tahun sebanyak 27%, serta 36 – 40 tahun sebanyak 26%.
Pekerjaan. Umumnya responden adalah ibu rumah tangga (61%). Diikuti pekerjaan sebagai pegawai swasta sebanyak 14%. Kelas sosial dan juga gaya hidup seseorang akan ditentukan oleh status pekerjaan seseorang (Sumarwan 2011).
Pendidikan terakhir.Sebagian besar responden (39 %) memiliki tingkat pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA). Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah (Sumarwan 2011). Menurut Grunert dan Wills (2007) bahwa pengetahuan akan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen. Konsumen akan menghubungkan informasi yang diterimanya dengan pengetahuan yang telah dimiliki atau pernah diketahui sebelumnya dan menggunakannya untuk menginterpretasikan makna.
Jumlah anak. Sebanyak 46% responden memiliki anak hanya satu orang dan sebesar 34% responden memiliki anak sebanyak dua orang. Jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang atau jasa.
Pengeluaran keluarga. Jumlah pengeluaran pada umumnya sejalan pendapatan yang diterimanya karena pendapatan akan menentukan daya beli seseorang. Konsumen akan membiayai kegiatan konsumsinya dengan pendapatan yang merupakan sumber daya material bagi konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 34% responden memiliki pengeluaran sebesar 2-3 juta rupiah per bulannya dan 31% responden memilki pengeluaran sebesar 1.5-2 juta rupiah per bulannya.
Pengeluaran untuk produk. Pengeluaran untuk pembelian produk ini berkaitan dengan pemilihan produk dan pola konsumsi anak terhadap susu pertumbuhan. Sebanyak 41% responden mengeluarkan jumlah uang kurang dari 350 ribu rupiah per bulannya untuk membeli susu pertumbuhan untuk anak usia 1- 3 tahun dan sebanyak 32% responden mengeluarkan 350-500 ribu rupiah untuk membeli susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun. Profil responden yang menunjukan usia, pendidikan, pekerjaan, jumlah anak serta kelas sosial ekonomi yang antara lain dilihat dari pengeluarannya, secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 4.5.
Merek Susu Pertumbuhan yang dikonsumsi. Bagi sebuah produk, merek atau nama dagang sangat penting, karena merek adalah simbol dan indikator kualitas sebuah produk. Dari hasil kuesioner, sebanyak 36% responden menyatakan anaknya mengonsumsi nama dagang SGM Eksplor Presinutri 3, 13% responden menyatakan anaknya mengonsumsi nama dagang Dancow Batita, dan untuk nama dagang Frisian Flag 123 (Jelajah), Bebelac 3, dan Lactogen 3 dikonsumsi oleh anak responden masing-masing sebanyak 12%. Jika ditelaah, merek atau nama dagang di atas memiliki rentang harga yang sama. Hal ini terkait dengan pendapatan atau pengeluaran keluarga tersebut. Secara lengkap merek susu pertumbuhan yang dikonsumsi terdapat pada Lampiran 6.
19
Tabel 4.5 Profil responden (n=100)
Profil Responden Persentase (%)
Usia 20-25 tahun 18 26 – 30 tahun 29 31-35 tahun 27 36-40 tahun 26 Total 100 Pekerjaan
Ibu Rumah Tangga 61
Pegawai Swasta 14 Pegawai Negeri 9 Profesional 5 Wiraswasta 9 Serabutan 1 Mahasiswa 1 Total 100 Pendidikan Terakhir Tidak Sekolah 2 SD 10 SLTP 18 SLTA 39 Akademi 9 S1 20 S2 2 Total 100 Jumlah Anak 1 46 2 34 3 14 4 5 5 1 Total 100
Rata-Rata Pengeluaran (rupiah)
<700 ribu 0 700 ribu-1 juta 1 1-1.5 juta 10 1.5-2 juta 31 2- 3 juta 34 >3 juta 24 Total 100
Rata-Rata Pengeluaran untuk Produk (rupiah)
<350 41 350-500 ribu 32 500-750 ribu 10 750 ribu-1 juta 13 1 juta-1.5 juta 3 >1.5 juta 1 Total 100
20
Tempat Membeli Susu. Umumnya responden (58%) membeli produk susu pertumbuhan di mini market sedangkan sebanyak 27% responden membeli produk tersebut di toko susu.
Frekuensi Pembelian. Sebanyak 40% responden membeli susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun sepekan sekali. Responden yang membeli susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun sebulan sekali sebanyak 33 %.
Tempat membeli susu serta frekuensi pembelian berdasarkan jawaban dari responden secara lengkap seperti yang tercantum pada tabel 4.6. Tempat membeli susu serta frekuensi pembelian susu dalam kajian ini diperlukan untuk mengetahui apakah ada pengaruhnya hal tersebut terkait dengan klaim gizi dan kesehatan sebagai sarana edukasi dan penentu keputusan pembelian.
Tabel 4.6 Tempat membeli susu serta frekuensi pembelian susu berdasarkan jawaban responden (n=100)
Tempat Membeli Susu Persentase (%)
Mini Market 58 Toko Susu 27 Hipermarket 7 Supermarket 4 Pasar Tradisional 2 Sales 1 Koperasi 1 Total 100
Frekuensi Pembelian Susu Persentase (%)
Sepekan Sekali 40
Sebulan Sekali 33
Kurang dari Sepekan Sekali 16
Dua Pekan Sekali 11
Total 100
Kebiasaan Responden Membaca Klaim Gizi dan Kesehatan. Berkaitan dengan kebiasaan membaca label, sebanyak 70% responden membaca label produk susu pertumbuhan untuk anak 1-3 tahun, 30% responden menyatakan kadang-kadang membaca label dan tidak ada responden menyatakan tidak membaca label. Alasan responden yang menjawab kadang-kadang membaca label adalah tidak mengerti isinya (53%) dan sama saja karena sudah pernah membeli produk sebelumnya (20%) (Gambar 4.1). Banyaknya responden yang tidak mengerti isinya dimungkinkan karena sebanyak 30% responden berpendidikan terakhir di bawah SLTA. Sehingga kalimat yang digunakan pada label tidak mudah dipahami oleh sebagian responden dengan tingkat pendidikan tertentu.
21
Gambar 4.1. Kebiasaan membaca label dan alasan kadang-kadang membaca label susu pertumbuhan
Berdasarkan penelitian ditemukan bahwa informasi pada label yang selalu dibaca selain nama dagang/merek adalah harga (88%), berat bersih/isi bersih (86%), tanggal kadaluarsa (78%), petunjuk penggunaan (57%), komposisi (56%), petunjuk penggunaan (57%) dan klaim gizi dan kesehatan (54%). Sedangkan nomor pendaftaran, nama dan alamat pabrik/importir serta batch adalah informasi yang tidak pernah atau kadang-kadang dibaca (lebih dari 60%). Gambar 4.2. menunjukan hasil penelitian terkait informasi pada label yang dibaca.
Gambar 4.2. Jenis informasi yang dibaca pada label
70% 53% 20% 20% 3% 3% 30%
Membaca label susu Tidak mengerti isinya
Sama saja, krn sdh pernah beli Sama saja krn tdk ada perubhn kemasan Sudah dijelaskan Sudah cocok dgn anak
0% 20% 40% 60% 80% 100% Nama Dagang (merek)
Nomor Pendaftaran Berat Bersih/ Isi Bersih Nama dan alamat pabrik/importir Tanggal Kadaluarsa Informasi Nilai Gizi Klaim Gizi dan Kesehatan Petunjuk Penggunaan Kode produksi/ No. Batch Komposisi Harga Tidak Pernah Kadang-kadang Sering Ya, Selalu
22
Kepada 23 responden yang menjawab tidak membaca klaim gizi dan kesehatan pada saat membaca label ditanyakan alasannya. Sebanyak 70% responden menyatakan tidak mengerti isinya sebagai alasan mereka tidak membaca klaim gizi dan kesehatan pada label. Adapun alasan lainnya seperti yang tercantum pada Gambar 4.3.
Temuan ini ditelaah lebih mendalam menggunakan analisis statistik (uji Friedman). Hasil analisis statistik menggunakan uji Friedman dapat dilihat selengkapnya pada Tabel 4.7.
Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan peringkat dalam memperhatikan informasi– informasi pada label produk susu pertumbuhan untuk anak usia 1– 3 tahun pada taraf nyata 5%. Dari nilai rataan peringkat dapat dilihat lima besar informasi pada label yang intens diperhatikan berturut-turut dari yang terbesar hingga terkecil yaituinformasi tanggal kadaluarsa, harga, berat bersih, nama dagang dan petunjuk penggunaan. Informasi klaim dan gizi berada pada urutan ke 8 dari 11 informasi yang intensitasnya tinggi diperhatikan oleh responden.
Gambar 4.3 Kebiasaan membaca klaim gizi dan kesehatan dan alasan tidak membaca klaim gizi dan kesehatan
Pengetahuan mengenai Klaim Gizi dan Kesehatan. Kepada 77 responden yang menjawab selalu/sering/kadang-kadang membaca klaim gizi dan kesehatan pada label, diajukan 61 klaim gizi dan kesehatan untuk mengetahui pengetahuan responden terhadap klaim gizi dan kesehatan tersebut. Selanjutnya kepada responden yang menjawab kurang tahu/tidak tahu, ditanyakan lebih lanjut mengenai informasi baru yang diperoleh setelah mereka membaca klaim gizi dan kesehatan tersebut.
23
Tabel 4.7 Peringkat informasi pada label yang diperhatikan oleh responden (n=100)
Informasi pada Label Rataan Peringkat Peringkat Tanggal Kadaluarsa 8.12 1 Harga 8.10 2 Berat Bersih 8.00 3 Nama Dagang 7.70 4 Petunjuk Penggunaan 6.86 5
Informasi Nilai Gizi 6.24 6
Komposisi 6.15 7
Klaim Gizi dan Kesehatan
5.99 8
Kode Produksi 3.16 9
Nama dan Alamat Pabrik
2.87 10
Nomor Pendaftaran 2.84 11
Dari 61 klaim gizi dan kesehatan yang diajukan kepada 77 responden yang menjawab membaca klaim gizi dan kesehatan pada label (selalu/sering/kadang- kadang), hanya 13 klaim gizi dan kesehatan dinyatakan oleh lebih dari 50% responden sebagai informasi baru, yaitu protein membantu membangun dan memperbaiki jaringan tubuh, protein merupakan komponen esensial dalam pertumbuhan dan perkembangan anak, vitamin A dapat membantu mempertahankan keutuhan lapisan permukaan (mata, saluran pencernaan, saluran pernafasan, dan kulit), kalsium berperan dalam pembentukan dan mempertahankan kepadatan tulang dan gigi, zat besi dapat membantu mencegah dan mengatasi anemia defisien, dengan asam linoleat (LA) dan Asam alfa Linolenat (ALA) sebagai asam lemak esensial, dengan nutrisi lengkap dan seimbang/nutrisi lengkap dan seimbang dapat membantu pertumbuhan anak Anda, sumber/tinggi protein, sumber/tinggi vitamin, sumber/tinggi mineral, dengan prebiotik/Inulin/FOS/GOS, serta dengan Asam Linoleat/Omega 3. Walaupun ada beberapa klaim yang tidak memberikan informasi secara lengkap seperti dengan asam linoleat (LA) dan Asam alfa Linolenat (ALA) sebagai asam lemak esensial dan dengan prebiotik/Inulin/FOS/GOS, responden mendapatkan informasi baru karena istilah Asam Linoleat dan Asam Alfa Linoleat serta Prebiotik bagi responden belum pernah diketahui sebelumnya. Hasil penelitian tersebut di atas dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 7.
24
Tabel 4.8 Sumber informasi mengenai klaim gizi dan kesehatan (n=77)
Sumber Informasi mengenai Klaim Gizi
dan Kesehatan
Persentase (%)
Iklan (TV, Radio, Majalah, dan lain-lan)
60
Internet 27
Media Massa (Majalah/ Koran) 8 Buku 14 Sekolah 32 Informasi Teman 16 Bidan 1 Dokter 10 Posyandu 1 Sales 1
Hasil analisis statistik menggunakan uji McNemar menunjukkan sebagian besar, (83.6%) dari 61 klaim gizi dan kesehatan yang diajukan kepada responden yang memberikan pengaruh sebagai informasi baru pada taraf nyata 5%; sementara hanya 16.4% sisanya tidak memberikan pengaruh atau tidak bertambah pengetahuannya setelah membaca label. Adapun 10 klaim gizi yang tidak memberikan pengaruh sebagai informasi baru pada taraf nyata 5%, yaitu protein, karbohidrat dan lemak: memberikan energi untuk aktifitas sehari-hari, vitamin C berperan dalam pembentukan dan pemeliharaan jaringan kolagen, zat besi merupakan komponen hemoglobin dalam sel darah merah yang membawa oksigen ke seluruh bagian tubuh, ekstrak curcuma (Curcuma xanthorrhiza/ Temulawak) merupakan bahan alami Indonesia yang dipercaya dapat menjaga nafsu makan tetap stabil, minyak ikan mengandung asam alfa linolenat sebagai asam lemak essensial, rendah/bebas lemak jenuh, rendah/bebas kolesterol, sumber/tinggi serat pangan, dengan nutrisi penting seperti karbohidrat, lemak, protein, xx vitamin dan xx mineral, dan nutrisi lengkap dan seimbang
Seperti yang tercantum pada Tabel 4.12, informasi mengenai klaim gizi dan kesehatan diperoleh responden sebagian besar dari iklan (TV, radio, majalah, dan lain-lain) (60%), dan sebanyak 32% responden memperoleh informasi tersebut melalui sekolah dan sebanyak 27% responden memperoleh informasi tersebut melalui internet. Walaupun hanya 10% responden, dokter juga merupakan sumber informasi mengenai klaim gizi dan kesehatan.
25 4.3.2. Peranan Klaim Gizi dan Kesehatan pada Label sebagai Sarana Edukasi
Pengaruh atau peranan klaim gizi dan kesehatan pada label sebagai sarana edukasi terkait dengan manfaat, pemahaman, peranan dalam meningkatkan pengetahuan, kepercayaan, penerapan/implementasi dalam kehidupan sehari-hari, seberapa penting, informasi baru yang diperoleh, serta peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak 1-3 tahun sebagai sarana edukasi.
Dari 77 responden yang menjawab bahwa mereka selalu/sering/kadang- kadang membaca informasi klaim gizi dan kesehatan pada label, responden menyatakan bahwa manfaat pencantuman informasi tersebut baik (66%) dan sangat baik (30%). Pemahaman responden terhadap klaim gizi dan kesehatan serta peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak usia 1 – 3 tahun dalam meningkatkan pengetahuan mereka terhadap gizi dan kesehatan juga tinggi (lebih dari 85% jawaban baik dan sangat baik). Hal ini juga terkait dengan data bahwa responden menerapkan/mengimplementasikan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan ini pada kehidupan mereka sehari-hari, seperti pemilihan makanan yang mengandung gizi tersebut (92% total jawaban baik dan sangat baik). Pemahaman ini tentunya dapat dihubungkan dengan tingkat pendidikan responden, 39% adalah SLTA dan 31% akademi, S1 atau S2. Responden menunjukkan tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap klaim gizi dan kesehatan (94% total jawaban untuk sangat baik dan baik). Adapun 95% responden (total jawaban baik dan sangat baik) menyatakan pentingnya pencantuman klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun, dan 88% responden informasi baru yang diperoleh dari pencantuman klaim gizi dan kesehatan tersebut adalah baik atau sangat baik. Pada akhirnya, peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun sebagai sarana edukasi dinyatakan 96% responden sebagai baik atau sangat baik.
Berdasarkan uji korelasi diperoleh hasil bahwa adanya korelasi positif (R=0.42) antara klaim gizi dan kesehatan dengan peranannya sebagai sarana edukasi pada taraf nyata (α=0.05). Korelasi nyata secara pengujian dan besaran nilai korelasi dikategorikan cukup/sedang (Sarwono 2006).Dengan demikian ada Berdasarkan hasil analisis regresi logistik ordinal, nilai signifikansi peubah klaim gizi dan kesehatan sebesar 0.005 yang kurang dari nilai α (=0.05) yang berarti bahwa peubah klaim gizi dan kesehatan signifikan mempengaruhi peubah sarana edukasi pada taraf nyata 5%. Adapun nilai �2Cox and Snell sebesar 0.10, �2Nagelkerke sebesar 0.14 dan �2McFadden sebesar 0.08. Nilai �2yang terbesar
adalah �2Nagelkerke sebesar 0.138 yang berarti bahwa 14% keragaman variabel respon edukasi dapat dijelaskan oleh keragaman variabel penjelas klaim, sedangkan sisanya (86%) dijelaskan oleh faktor lain yang tidak masuk dalam model. Perhitungan hasil uji korelasi dapat dilihat secara lebih detail pada Lampiran 8. Dengan demikian klaim gizi dan kesehatan mempunyai peranan yang cukup sebagaisarana edukasi bagi konsumen sebesar 14%. Namun sebesar 86% edukasi dipengaruhi oleh faktor lain yang diperoleh dari faktor luar antara lain dari iklan, internet atau pada saat sekolah.
26
4.3.3. Peranan Klaim Gizi dan Kesehatan pada Label sebagai Penentu Keputusan Pembelian
Pengaruh atau peranan klaim gizi dan kesehatan pada label terhadap keputusan pembelian terkait dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, penyeleksian, keputusan pembelian, evaluasi pasca pembelian, peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun.
Dari 77 responden yang menyatakan bahwa mereka selalu/sering/kadang- kadang membaca informasi klaim gizi dan kesehatan pada label, 88% responden mengenali kebutuhan akan susu pertumbuhan untuk usia 1-3 tahun secara baik dan sangat baik. Sebanyak 85% responden menyatakan mencari informasi secara baik baik dan sangat baik tentang produk tersebut; sejalan dengan data penelitian lainnya bahwa 86% responden menyeleksi secara baik dan sangat baik terhadap berbagai merek susu. Dengan pencarian informasi serta seleksi yang baik atau sangat baik tersebut, 89% responden menyatakan bahwa keputusannya dalam membeli susu adalah baik dan sangat baik, yang diiikuti oleh evaluasi pasca pembelian (87% baik dan sangat baik). Secara rata-rata hanya 12-14% responden yang menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, seleksi, pengambilan keputusan serta evaluasi pasca pembelian mereka kurang baik. Dari data yang diperoleh juga menyimpulkan bahwa peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak 1-3 tahun sebagai bahan pertimbangan dalam memilih atau membeli produk susu pertumbuhan baik adalah 92% baik dan sangat baik.
Berdasarkan uji korelasi diperoleh hasil bahwa adanya korelasi positif (R=0.49) antara klaim gizi dan kesehatan dengan keputusan pembelian pada taraf nyata (α=0.05). Korelasi nyata secara pengujian dan besaran nilai korelasi dikategorikan cukup/sedang (Sarwono 2006). Berdasarkan hasil analisis regresi logistik ordinal, nilai signifikansi peubah klaim gizi dan kesehatan sebesar 0.001 yang kurang dari nilai α (0.05), yang berarti bahwa peubah klaim gizi dan kesehatan signifikan mempengaruhi peubah keputusan pembelian pada taraf nyata 5%. Adapun nilai �2Cox and Snell sebesar 0.17, �2Nagelkerke sebesar 0.24 dan �2McFadden sebesar 0.15. Nilai �2yang terbesar adalah �2Nagelkerke sebesar
0.24 yang berarti bahwa 24% keragaman variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh keragaman variabel klaim gizi dan kesehatan, sedangkan sisanya (76%) dijelaskan oleh faktor lain yang tidak masuk dalam model. Perhitungan hasil uji korelasi dapat dilihat secara lebih detail pada Lampiran 9.
Berdasarkan hasil uji Friedman terhadap jawaban responden terkait dengan lima faktor utama yang menjadi bahan pertimbangan dalam memilih atau membeli produk diperoleh hasil bahwa faktor penentu pembelian berturut-turut dari yang terbesar hingga terkecil yaitu faktor cocok dengan anak, kandungan gizi, klaim gizi dan kesehatan, rasa enak, dan harga. Hasil analisis tersebut dapat dilihat selengkapnya pada Tabel 4.9. Dengan demikian klaim gizi dan kesehatan mempunyai peranan yang cukup sebagai penentu keputusan pembelian bagi konsumen yaitu sebesar 24%. Adapun sebesar 76% keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lainnya seperti cocok dengan anak, kandungan gizi, rasa yang enak ataupun harganya. Susu pertumbuhan adalah susu yang diperuntukan
27 untuk anak usia 1-3 tahun yang merupakan kelompok populasi usia yang rawan dan pangan bagi kelompok tersebut mempunyai pengaruh besar terhadap pengembangan kualitas manusia, sehingga faktor cocok dengan anak dan kandungan gizi dianggap lebih penting daripada klaim gizi dan kesehatan dalam memilih produk susu pertumbuhan.
Tabel 4.9 Faktor utama yang menjadi bahan pertimbangan dalam membeli produk
Faktor Penentu Pembelian Rataan Peringkat Peringkat
Cocok dengan Anak 3,41 1
Kandungan Gizi 4,41 2
Klaim Gizi dan Kesehatan 5,75 3
Rasa Enak 5,80 4
Harga 6,66 5
Nama Dagang 9,32 6
Anjuran Dokter 9,48 7
Tersedia berbagai Ukuran 9,71 8
Iklan 10,28 9
Informasi SPG 10,39 10
Tersedia berbagai Variasi 10,75 11
Anjuran Kerabat 10,88 12
Tersedia berbagai Kemasan 11,04 13
Perusahaan 11,08 14
Mudah Didapat 11,24 15
Hadiah atau Promo 11,40 16
Desain Label Menarik 11,42 17
4.4. Hubungan antara Profil Responden dengan Peranan Klaim Gizi