BAB 6
City Branding merupakan sebuah konsep baru dalam urban development atau pembangunan sebuah kota, yang mencoba mengkonsolidasi potensi yang ada untuk dimaksimalkan sebagai sebuah produk penguatan image kota tersebut. Pendekatan baru ini melibatkan expert lintas sektor dengan multi background sehingga akan menghasilkan sebuah pemosisian (positioning) baru dari sebuah kota, misalnya yang muncul dari akar budaya maupun potensi sumber daya alam, yang akan menjelma menjadi citra kota (image) atau identitas dari kota tersebut, baik dalam bentuk rangkaian huruf, semboyan atau logo. Konsep ini juga dikenal dengan nama Marketing Territorial, sebuah ilmu yang berkembang di Amerika Serikat sejak tahun 1970. Menurut E. Braun konsep City Branding adalah langkah penggunaan alat yang terkoordinasi berdasarkan filosofi umum berorientasi kepada pelanggan untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menawarkan kota yang menarik . Singkatnya, city branding adalah identitas, simbol, logo atau merk yang 24
melekat pada suatu daerah dan di-endorse oleh pemerintah daerah.
Keputusan menggunakan pendekatan branding untuk menata konsep sebuah kota hadir dari kenyataan yang telah diterima khalayak bahwa untuk tujuan pemasaran, sebuah kota dapat diperlakukan layaknya sebagai sebuah produk. Branding adalah alat yang dapat digunakan oleh kota untuk mendefinisikan dirinya sendiri dan menarik perhatian positif di tengah globalisasi informasi dan dunia yang semakin berjejaring . 25
Diakui atau tidak, pada sektor publik termasuk pemerintah daerah, kebutuhan untuk membuat branding saat ini makin menguat didorong oleh keinginan untuk menambah pemasukan daerah untuk pendanaan pembangunan maupun makin meluasnya tren globalisasi. Pemerintah kota, kabupaten dan provinsi berpikir keras untuk mendapatkan ide yang original mengenai konsep city branding yang sesuai dan cocok dengan kondisi daerah. Maka, pemerintah daerah pun akhirnya berkompetisi untuk mendapatkan hal-hal berikut : 26
24ESHUIS, J & al., 2014, Marketing Territorial et Participation Citoyenne : Le Branding, un Moyen de Faire Face à la Dimension Émotionnelle de l’Élaboration des Politiques?, 156 p, [en ligne : https://www.cairn.info/revue-internationale-des-sciencesadministratives-2014-1-page-153.htm, consulté le 09/02/2019
Perhatian (attention) Pengaruh (influence) Pasar (market)
Tujuan bisnis dan investasi (business and investment destination) Turis (tourist)
Tempat tinggal penduduk (residents) Orang-orang berbakat (talents)
City branding tidak hanya membentuk mindset masyarakat luar namun juga masyarakat daerahnya sendiri. Apabila berhasil, masyarakat luar akan memiliki ketertarikan yang lebih terhadap wilayah atau daerah tersebut sehingga dapat memajukan sektor pariwisatanya. Hal yang pertama akan muncul di benak turis adalah brand dan kesan yang diberikan oleh daerah tersebut sehingga daerah tersebut tidak perlu berusaha terlalu keras untuk menjelaskan mengenai dirinya. Di sisi lain, dengan berhasilnya suatu city branding, masyarakat setempat dipaksa untuk mempertahankan dan meningkatkan kinerjanya untuk menjaga brand tersebut. Dengan demikian, perilaku, pola pikir dan mindset masyarakat setempat menuju ke arah yang positif secara perlahan, seperti semangat bekerja dan kehidupan berbudaya yang tentunya sesuai dari city branding mereka . City branding 27
adalah upaya membangun sebuah identitas kota, yang tak terlepas dari potensi lokal yang dimiliki, baik dari faktor kesejarahan, sosial ekonomi maupun politik. Proses memoles citra tersebut sarat dengan konstruksi nilai-nilai sebuah peradaban sebuah kota atau daerah.
Dalam upayanya untuk menciptakan image baru yang lebih kuat, pemerintah daerah perlu menerapkan strategi dan tahapan city branding sebagai berikut : 28
Menetapkan tujuan dan menetapkan hasil terukur yang ingin dicapai. Untuk mengetahuinya bisa dengan cara benchmarking, atau mencari tahu kota lain yang memiliki tantangan yang kurang lebih sama dengan kota sendiri. “Misalnya Jakarta mencari benchmarking, salah satunya yang paling bagus adalah Bangkok, di mana penduduknya masih kesulitan berbahasa inggris, kecametan lalu lintas.”
Memahami target market. Sebuah kota harus menetapkan target pasar yang diinginkan.
Contohnya Australia yang mengharapkan pengunjung untuk talent utnuk mengisis lapangan kerja yang membutuhkan skill khusus.
Identifikasi brand image saat ini. Pertanyaan umum yang biasa diajukan adalah apa asosiasi yang terhubung dengan kota itu. Misalnya menyebut Jakarta, biasanya orang-orang akan menyebut kemcateannya, bukan “Enjoy Jakarta.”
Tetapkan posisi. Sebuah kota sama seperti brand harus tahu posisi apa yang diinginkan oleh kotanya.
Eksekusi strategi. Ini adalah kesempatan bagi sebuah brand atau kota untuk memberikan kesan. Media untuk memberikan kesan bisa bermacam-macam, misalnya melalui strategi public relation, iklan, memanfaatkan traveling blogger, word of mouth, dan sebagainya.
1
2
3
4 5
Selain strategi yang tepat, pemerintah daerah juga perlu memperhatikan syarat-syarat terciptanya city branding yang efektif, sebagai berikut:
City branding memaparkan sesuatu yang baik dari suatu daerah atau kota, bukan menjelaskan kekurangan atau sisi buruk dari daerah atau kota tersebut.
City branding harus mudah diucapkan, dikenal. diingat, dan dipahami oleh tidak hanya penduduk kota, tetapi juga bagi setiap orang yang melihat, membaca dan mendengarnya.
City branding perlu menampilkan ke-khas-an sebuah teritori,
City branding harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing, khususnya Bahasa Inggris, serta harus menggambarkan pengertian yang sama dan identik, sehingga tidak
membingungkan orang yang mengetahuinya.
City branding harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan
1
2 3 4
5
Sebagai tambahan, pemerintah daerah juga harus memperhatikan detail dan elemen penting serta teknik mengembangkan city branding, sebagai berikut:
Nama kota. Nama kota adalah kota yang akan dijadikan branding. Digambarkan sebagai merk utama dan ditulis lebih besar dan tebal daripada tagline.
Tagline. Tagline atau slogan adalah sebuah kalimat atau frase yang memaparkan makna dari sebuah branding. Tagline harus menjelaskan keunggulan atau ciri khas dari sebuah kota atau daerah.
Gambar pendukung. Disebut juga logo, adalah gambar atau ilustrasi yang menjelaskan atau menggambarkan kelebihan dari sebuah kota atau daerah. Gambar pendukung bisa berupa bangunan khas, karakteristik penduduk, dan keadaan atau suasana kota.
Font. Yang dimaksud font adalah pemilihan jenis teks pada sebuah branding. Pemilihan font pada city branding harus tepat dan mewakili karakter kota atau suatu daerah.
Warna. Pemilihan warna pada city branding harus menggambarkan ciri khas dan keunggulan pada kota tersebut .