Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibaut untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang mencitpakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996:237). Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha, 1997:249). Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama kali menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Ktia telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permitnana (dan juga penawaran) dan dari segi lain, permintana itu akan mendorong terjadinya pertukaran.
2) Tujuan promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
• Menginformasikan (informing), dapat berupa :
- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru - Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
- Menyampaikan perubahann harga kepada pasar - Menjelaskan cara kerja suatu produk
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan - Meluruskan kesan yang keliru
- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli - Membangun citra perusahaan
• Membujuk pelanggan sasaran untuk : - Membentuk pilihan merek
- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk - Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga • Mengingat dapat terdiri atas :
- Mengingat pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
- Mengingat pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan - Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 4. Distribusi / Tempat (Place)
Saluran distribhusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakann oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Swastaha, 1996:190).
Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah : Produsen, perantara (pedagang dan agen) dan konsumen akhir atau pemakai industri.
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah harga, tempat dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :
a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. b. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara
fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informsai, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko dan arus pemesanan (Tjiptono, 1997:185).
c) Bauran pemasaran jasa
(Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70) Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk
barang yang kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terikat dengan perbeda karakteristik jasa dan baru sebagaimana yang telah sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P ; product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi : people, process dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling memengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan memengaruhi strategi pemasaran secara keseluruan.
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu:
1. Produk (Product)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa pada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70).
2. Tempat (Place)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategi (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73).
a) Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang memengaruhi lokasi, yaitu:
• Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebainya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategi.
• Pemberi jasa mendatangi konsumen : dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
• Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu :
1. Penyedia jasa 2. Perantara 3. Konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk menyampaian jasanya, sebab akan sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain : 1. Penjual langsung (direct sales)
2. Agen (agent) atau broker
3. Agen / broker penjual atau pembeli
4. Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak (contracted service deliverers)
Sebaik lokasi maupun saluran pemilihnya sangat tergantung pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu, dan sifat barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya, dekat pelabuhan) dan saluran distribusi nyang dipilih sebaiknya penjualan langsung supaya dapat terkontrol.
3. Promosi (Promotion)
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:74) :
1) Iklan (advertising)
2) Penjualan perorangan (personel selling) 3) Promosi penjualan (sales promotion) 4) Publisitas (publicity)
Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75) :
1. Identifikasi terlebih dahulu audiens targetnya: hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.
2. Tentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau mengingat.
3. Kembangkan pesan yang disampaikan : hal ini berhubungan dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (ciptakan bahasa yang kuat), sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya).
4. Pilih bauran komunikasi : apakah itu komunikasi personal (personal communication) atau komunikasi nonpersonal (nonpersonal communication).
4. Harga (Price)
Strategi penentuan (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produjk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dan penentuan harga itu sendiri, antara lain (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73) :
a. Bertahan
b. Memaksimalkan laba c. Memaksimalkan penjualan d. Gengsi atau prestos
e. Pengembalian atas investasi (retrun of investment – ROI) 5. Orang (People)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka “orang” yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumenn kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau
hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang memengaruhi konsumen, yaitu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75) :
a. Contractors; ‘orang’ di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
b. Modifiers : ‘orang’ di sini tidak secara langsung memengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh : resepsionis.
c. Influencers : ‘orang’ di sini memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. d. Isolateds : ‘orang’ di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran
pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan pemrosesan data. 6. Proses (Process)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaian kepada konsumen.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76) :
a. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
b. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah – langkah tahapan proses.