BAB II TINJAUAN TEORETIS
B. Promosi
a. Pengertian Promosi
Promosi merupakan bagian dari unsur bauran pemasaran ( mix
marketing) .Promosi sangat diperlukan oleh perusahaan karena disatu pihak
meyakinkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sedangkan, dipihak lain sangat menentukan suksesnya perusahaan menghadapi persaingan di pasar. Menurut Kotler dan Keller definisi promosi adalah sarana dimana perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen baik secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.18 Dari definisi di atas, dapat
dinyatakan promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
18 Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane, Manajemen Pemasaran, (Jakarta : PT. Indeks. 2010).hal,240.
50
yang harus dilakukan perusahaan untuk memberi informasi tentang produk atau jasanya, serta membujuk dan mengingatkan konsumen guna melakukan pembelian terhadap barang dan jasa.19 Promosi merupakan faktor penting dalam suatu manajemen pemasaran serta sering disebut sebagai proses berlanjut.
Promosi terbagi atas dua jenis, yaitu media yang berjenis above the
line atau lini atas dan media jenis bellow the line atau media lini bawah. 1. Above The Line (ATL)
Sebagian dari media lini atas ialah media massa cetak, termasuk didalamnya koran, majalah, tabloid dan media cetak lainnya yang diterbitkan secara berkala dan continue serta dibaca oleh massa luas. Disamping itu, radio juga merupakan media lini atas, juga yang paling besar dan potensial yaitu televisi.
2. Bellow The Line ( BTL)
Berbeda dengan above the line, bellow the line memiliki varian media yang lebih luas dan lebih kreatif. Hal ini dikarenakan media-media yang tergolong bellow the line alias media lini bawah ini menuntut perhatian lebih banyak dari publik. Jika dalam kategori media lini atas iklan disuguhkan langsung bawah mata publiklah yang dipancing untuk melihatnya.20
19 Stanton, William J. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung: Alfabeta. 2007). Hal. 456
20 Liga Suryadana dan Vanny Octavia, Pengantar Pemasaran Pariwisata. (Bandung: Alfabeta. 2015)h. 158
51
a.Media Luar Ruang
Media luar ruang merupakan media yang memelopori kegiatan promosi sebelum media berbasis teknologi muncul. Dari hari ke hari media luar ruang semakin beragam dari mulai poster, spanduk, dan sticker.
b. Event
Dalam kategori media promosi yang dimaksud ialah suatu rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga terjalinnya interaksi antara pelanggan dengan produk dalam suatu aktivitas tertentu.
c. Film
Dunia hiburan merupakan dunia yang tak ada matinya, maka kegiatan promosi melalui film banyak diminati, termasuk pemasar Indonesia.
d. Internet
Perkembangan teknologi informasi khususnya internet semakin hari semakin pesat. Dari sisi teknologi, akses internet pun bisa dilakukan selama 24 jam setiap hari. Oleh karena itu internet semakin digemari para pemasar untuk mempromosikan produknya.
e. Seluler
Seperti halnya teknologi informasi online di atas. Ponsel atau telepon seluluer juga merupakan piranti komunikasi yan perkembangannya sangat mengangumkan. Maka tidaklah mengherankan jika teknologi ini kemudian dimanfaatkan oleh para pemasar untuk mempromosikan produknya.21
21Didih Suryadi, Promosi Efektif Menggugah Minat & Loyalitas Pelanggan.(Nyutran : Tuguh Publisher, 2006), h.107-118
52
b. Tujuan Promosi
Perusahaan melakukan kegiatan usahanya dengan tujuan memperoleh hasil yang maksimal. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan suatu cara untuk mencapainya. Seiring kemajuan teknologi dan perkembangan ekonomi yang semakin pesat, salah satu upaya untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan promosi. Promosi dirancang secara menarik untuk menjangkau masyarakat luas melalui bermacam-macam media yang bertujuan agar perusahaan dapat berkomunikasi dengan konsumen. Menurut perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba, sedangkan menurut Tjiptono “Tujuan dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran.22 Kegiatan promosi dilakukan untuk menarik atau membujuk seseorang atau konsumen supaya membeli produk atau jasa yang ditawarkan dari konsumen atau sebuah perusahaan.
c. Periklanan
Adapun media yang digunakan untuk pemasangan advertising adalah sebagai berikut:
a. Surat kabar. Surat kabar dapat digunakan sebagai media periklanan. Pemasangan iklan harus diusahakan mendapatkan kesan yang positif di mata masyarakat.
b. Radio. Radio merupakan media komunikasi yang dilaukan melalui suara dan memungkinkan penggunaan kata-kata yang dramatis. Pesan dalam radio biasanya singkat.
22 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated
53
c. Majalah. Majalah merupakan alat perantara yang selektif. Keuntungan penggunaan majalah memungkinkan pemakaian teknik cetak dan tata warna yang baik, serta dapat menaikkan gengsi suatu produk dan dapat dibaca berulang-ulang dan disimpan.
d. Outdoor. Media yang berupa papan-papan besar yang bergambar yang dipasang di tempat strategis, mudah dilihat oleh khalayak sehingga memerlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami dan gambarnya menarik.
e. Stiker, merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan umum seperti bus,dan kendaraan umum lainnya.
f. Televisi. Televisi merupakan media yang bersifat audio, visual, dan motion. Formatnya sangat fleksibel, jangkauannya luas dan sangat menarik perhatian. Televisi juga menimbulkan dampak dan kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak.23
Iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
a. Presentasi umum (public presentation), ini berarti bahwa setiap iklan dibuat sedemikian rupa agar setiap orang dapat menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Tersebar luas (pervasiveness). Iklan yang dibuat sama baik bentuk maupun tujuannya serta dapat dilakukan berulang-ulang pada media yang sama maupun berbeda, dan dapat disebarluaskan ke tempat yang berbeda agar konsumen dapat menerima informasi dengan baik.
23Arif Rifaldi, Strategi Komunikasi Pemasaran PT.H.Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo Makassar dalam Membidik Pelanggan, (Makassar: Fakultas Dakwah dan Komunikasi
54
Ekspresi yang kuat (amplified expressive), artinya iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan pasar sasaran.
d. Tidak bersifat pribadi (impersonality). Iklan yang dibuat diperuntukkan bagi semua orang, baik pasar sasaran dengan tidak memaksa pasar sasaran untuk memperhatikan dan menaggapinya, karena iklan merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).24
Tujuan periklanan adalah menjembatani penyampaian informasi kepada khalayak sasaran.25 Periklanan memiliki 3 (tiga) fungsi, yaitu:
1) Fungsi pemasaran
Komunikasi sangat dibutuhkan untuk dapat menyampaikan informasi kepada konsumen yang menjadi pasar sasaran. Melalui periklanan dengan menggunakan media tertentu dapat menjadi alat komunikasi perusahaan kepada pasar sasaran yang menunjang pemasaran produk. 2) Fungsi ekonomis
Pendekatan yang didasarkan pada ilmu ekonomi tentang teori informasi, berasumsi bahwa harga merupakan fungsi yang diketahui konsumen dan pengetahuan kualitatif tentang brand pengganti yang hampir sama. Ini berarti periklanan memberikan informasi dan saran agar konsumen mempertimbangkan lebih banyak produk substitusi pada waktu melakukan pembelian.
3) Fungsi sosial
24Liga Suryadana dan Vanny Octavia, Pengantar Pemasaran Pariwisata. (Bandung: Alfabeta. 2015) h. 159.
25 Machfoedz, Mahmud. (Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta : Cakra Ilmu 2010) hal. 6.
55
Iklan menginformasikan kepada khalayak tentang produk baru dan produk yang disempurnakan serta menunjukkan cara menggunakan inovasi pada suatu produk. Iklan juga dapat dibuat melalui berbagai media, Menjelaskan media yang digunakan oleh periklanan dalam menyampaikan informasinya adalah: 26
a) Media cetak
b) Media yang memuat pesan bertopik tunggal dan satu pemikiran secara bersamaan. Contoh media cetak adalah: Koran, Tabloid, Majalah
c) Media Elektronik
Media yang menggunakan fungsi audio dan audio visual elektronik seperti: Radio, Televisi
d) Iklan luar ruangan
Iklan luar ruang dapat dipublikasikan dengan menggunakan: Iklan pada sarana transportasi, Poster, Baliho.
Dapat disimpulkan bahwa advertising adalah sarana penyajian komunikasi nonpersonal mengenai informasi promosi dari produk dan jasa perusahaan yang disajikan dengan media seperti media cetak, media elektronik, dan media iklan luar ruangan yang bersifat berbayar.