BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1.2 Promotion Mix
Perusahaan menginginkan agar promosi yang dilakukan berhasil dan berdampak pada tingkat penjualan produk serta laba perusahaan. Akan tetapi timbul pertanyaan mengenai cara yang dilakukan untuk dapat mendekati dan mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu perlu diketahui jenis dari alat-alat promosi sebagai cara untuk mendekatiAlat-alat promosi ini dikenal dengan bauran promosi atau promotion mix.
Menurut William J. Stanton (Swastha, 2001 : 238) bauran promosi atau promotional mix merupakan kombinasi strategi paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang semuanya dirancang untuk pencapaian tujuan program perusahaan. Sedangkan menurut Sunarto ( 2004 : 261) bauran promosi merupakan perpaduan antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannnya. Bisa dilihat dari definisi tersebut bahwa bauran promosi membahas mengenai jenis-jenis alat yang dipakai dalam kegiatan promosi. Meskipun ada bermacam-macam tapi manfaatnya secara umum tetap sama yaitu untuk melakukan kegiatan promosi. Berikut ini adalah jenis-jenis bauran promosi, yaitu:
1. Penjualan personal (personal selling)
Menurut Laksana (2008 : 141) penjualan personal adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan penciptakan penjualan. Lalu, ada menurut Sunarto (2004 : 261) penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal atau personal selling biasanya berperan besar dalam bidang industri jasa. Karena secara umum baik bagi bidang industri terutama industri jasa, dasar dari suatu hubungan yang baik dengan konsumen ada pada kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Kepercayaan ini nantinya akan menjadi dasar bagi hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan dalam jangka panjang.
2. Periklanan (advertising)
Menurut Kotler (2001 : 153) periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Sedangkan menurut Ginting (2011 : 190) periklanan ialah bentuk presentasi nonpersonal dan promosi barang, jasa, dan gagasan yang dibayar oleh sponsor tertentu. Periklanan termasuk mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi Penjualan.(sales promotion)
Menurut Sunarto (2004 : 261) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Sedangkan menurut Utami (2010 : 253) promosi penjualan program promosi ritel dalam ranka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan. Lalu menurut Swastha (2002 : 279) yang dimaksud dengan promosi penjualan adalah kegiatan- kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising, publikasi yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, dokumentasi dan sebagainya. Contoh promosi penjualan ialah seperti pada pemeberian kupon, voucher diskon, sampel, demonstrasi produk, kontes, hadiah langsung dan sebagainya.
Biasanya kegiatan sales promotion mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk, serta memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Selain itu pada saat sales promotion berlangsung, banyak masyarakat yang tertarik lalu membeli saat itu juga. Karena itu, penjualan kadang-kadang hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu menghasilkan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jika sering dilakukan bisa menurunkan citra kualitas produk tersebut. Karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa produk
tersebut berkualitas tidak terlalu baik. Meskipun demikian kegiatan sales promotion menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan
4. Hubungan Masyarakat (public relation)
Menurut Kotler (2001 : 112) hubungan masyarakat dan publisitas adalah cara untuk membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menyingkirkan gossip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Lalu menurut Utami (2012 : 254) publikasi adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di mata publik. Publik yang dimaksud disnis ialah para pemilik atau pemegang saham, pelanggan, pemerintah, masyarakat luas, media massa, para opinion leader khusunya tokoh masyarakat baik yang berskala local maupun nasional, karyawan dan keluarga, serikat pekerja, dan para pemasok. Sedangkan menurut Radiosunu (2001 : 205) publisitas yakni stimulasi permintaaan akan sesuatu produk, jasa dan perusahaan secara "nonpersonal", dengan cara memuat berita yang mempunyai arti komersial mengenai produk, jasa atau perusahaan di dalam sesuatu medium, atau dengan cara mengusahakan penyajian yang bersifat positif mengenai hal-hal tersebut di radio, televisi, dan pentas tanpa pembayaran sponsor.
Bentuk kegiatan ini bisa dilihat pada saat perusahaan melakukan press release, ceramah, konferensi pers, pemeberian sponsor pada acara tertentu seperti kegiatan amal, olahraga, bazaar sosial, dan sebagainya. Kegiatan publikasi atau hubungan masyarakat dilakukan perusahaan bukan untuk memasarkan secara langsung mengenai produk yang dimiliki, tetapi lebih membentuk citra (image) perusahaan. Oleh karena itu, kegiatan ini lebih terpercaya dibandingkan bauran promosi lainnya. Publisistas juga dapat menjangkasu konsumen yang tak tersentuh secara penjualan personal maupun melalui periklanan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Menurtut Sunarto (2004 : 261) pemasaran langsung adalah komunikasi secara langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung-penggunaan surat, telepon , faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen tertentu atau usaha-usaha untuk mendapat tanggapan langsung.
Salah satu peran direct marketing adalah untuk membangun hubungan dengan konsumen, berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Karena itu direct marketing memiliki sifat yang khusus dan non publik Awalnya direct marketing dilakukan menggunakan surat sebagai alat utama, tapi seiring perkembangan teknologi, database telah diperkenalkan sebagai media lain yang dapat digunakan untuk berkomunikasi secara efektif dengan konsumen secara individu. Direct marketing sekarang ini selain menggunakan surat maupun bertatap muka dengan konsumen juga menggunakan telepon, katalog, serta berbagai media online untuk berhubungan dengan konsumen dan memasarkan produknya.
Setiap perusahaan bisa memakai salah satu atau kombinasi dari promotion mix sesuai dengan kebutuhan dari perusahaan. Namun dalam membuat kebijakan promosi, perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor yang memepengaruhi promotion mix agar diperoleh suatu kebijakan yang objektif. Menurut Kotler (2001: 120) ada empat faktor seperti type of product or market (jenis pasar produk) yang berarti produk dengan sifat yang berbeda akan menggunakan pemasaran yang berbeda pula, lalu push or pull strategy (strategi dorong atan strategi tarik) dimana alat promosi yang dipilih dipengaruhi oleh apakah perusahaan menggunakan push or pull strategy. Push strategy mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Sedangkan pull strategy mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen.
Kemudian ada buyer readiners stage (tahap kesiapan pembelian) dimana dampak penggunaan alat promosi dapat berbeda pada tiap tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Biasanya periklanan dan penjualan personal mempengaruhi pengertian pada pelanggan akan produksi yang ditawarkan. Yang terakhir ada product life cycle stage (tahap siklus hidup produk), berarti alat-alat promosi yang memiliki efektifitas biaya
yang berbeda-beda pada berbagai tahap daur hidup produk. Pada tahap periklanan dan publisitas memiliki efektivitas biaya yang tinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjulan guna mendorong konsumen agar mencoba produknya. Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut kemulut. Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya semakin penting. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap diperlukan untuk mengingatkan konsumen tentang adanya produk tersebut sedangkan periklanan dan publisitas dikurangi.