dengan mem'berikan informasi dengan tujuan untuk meyakin kan/memikat dan mempengaruhi para konsumen*
Ketiga-tiganya adalah. berhubungan dal am hal pengertian,
bahwa memberikan informasi adalah meyakinkan, dan seba- liknya, jika seorang diyakinkan maka dia telah diberi - kan informasi.
Henurut P. Kotler pengertian promotional mix mencakup - personal selling, advertising, sales promotion dan pu - blicity.
Dalam menentukan promotional mix ada empat faktor yang- t mempengaruki yaitu :
1) Dana-dana yang tersedia.
Jumlah dana yang ada/tersedia untuk promotion meru pakan faktor yang sangat merientukan. Perusahaan dengan da na yang cukup/keuangan yang longgar dapat lebih memanfaat kan advertising dengan cara yang lebih effective diban - dingkan dengan perusahaan yang mempunyai keuangan terba - tas. Sebaliknya perusahaan kecil atau yang keuangannya le mah lebih menyukai untuk mengadakan promotion melalui per sonal selling, dealer display atau mengadakan kerja sama- dalam bidang advertising antara manufacturer dan channel- of distribution,
2) Sifat daripada pasar.
Seperti dalam p&rsoalan■ lainnya dalam bidang mar - keting keputusan management mengenai promotional mix juga dipengaruhi oleh sifat daripada pasar. Sifat dari pasar- tersebut meliputi :
a) Luas geografis dari pasar,
Perusahaan yang hanya menjual dalam pasar-pasar lo kal biasanya menggunakan unsur-unsur promotion
i
yang sangat berbeda dengan perusahaan yang mempu - nyai scope pasar nasional.
Personal selling mungkin mencukupi dalam suatu pa sar lokal yang kecil, tetapi bila pasar semakin - meluas secara geografis, maka tekanan yang lebih - besar biasanya ditujukan pada advertising.
b) Konsentrasi dari pasar#
Tingkat konsentrasi dari pasar mempengaruhi promoti on dari suatu perusahaan dengan tiga caras
1. Jika jumlah calon pembeli/langganan seluruhnya ice cil dan terpusat pada dae£ah-daerah tertentu, ma ka lebih tepat untuk menekankan pada personal - selling daripada advertising.
2. Jumlah daripada type-type langganan potensiil - yang berbeda^beda juga mempengaruhi promotional- mix yang digunakan.
Suatu pasar yang terkonsentrasi pada satu type - langganan atau industri akan mengadakan promoti onal mix yang berbeda dengan perusahaan yang men jual kepada bermacam-macam langganan yang berbe da, Perusahaan yang hanya menjual pada satu type langganan atau industri mungkin dapat melakukan- personal selling dengan effective dan sedikit ad vertising dalam promotion. Sebaliknya perusahaan yang menjual kepada bermacam-macam konsumen atau pun industriawan akan mengadakan promotion de - ngan sebagian besar berupa advertising. Personal
selling akan terlalu mahal untuk mencapai custo mers/users.
3. Bila perusahaan menjual dengan scope pasar nasio nal, tetapi pasarannya terkonsentrasi pada bebe
rapa tempat, maka penekanan pada personal sell - ing dapat dibenarkan, sedangkan bila langganan - terseb-ar luas, maka penekanan pada personal sell ing kurang tepat.
c) Type dari langganan-langganan*
Strategi dalam bidang promotion dipengaruhi oleh sa saran perusahaan dalam kampanye penjualannya. Misal nya strategi yang ditujukan pada industrial user - bdrbeda dengan yang ditujukan pada konsumen atau - middlemen. Suatu kampanye perusahaan yang ditujukan kepada retailers akan lebih banyak menggunakan per
sonal selling daripada jika sasaran kampanye perusa haan ditujukan pada konsumen-konsumen akhir.
3) Sifat dari produk.
Consumers goods dan industrial goods seringkali mem butuhkan strategi yang berlainan, Demikian pula dalam conr
sumers goods sendiri, promotional mix dipengaruhi oleh penggolongan lebih Ian jut dari consumers goods, yaitu apa- kah produk termasuk dalam convenience, shopping, atau spe cialty goods*
Perusahaan yang memasarkan convenience goods pada umumnya- menitik beratkan pada advertising ditambah dengan dealer - display, sedang personal selling memegang peranan yang ku rang menon:jol.
dalam golongan yang manakah produce yang dipasarkan itu. He sin-mesin misalnya, biasanya ditekankan pada personal - selling,' karena pasar yang sangat terbatas dibandingkan de n^an industrial goods lainnya. Alasan lain adalah nilai - per unit/order tunumnya besar, mesin-mesin membutuhkan pen- jelasan dan perincian tertentu, dan service yang diperlu - kan sebelum dan sesudah penjualan.
Tahap dalam siklus kehidupan produk.
Fenurut \7.J. Stanton siklus kehidupan produk dapat- dibagi dalam enam tahap, yaitu : introduction, growth, ma
turity, saturation, decline dan-abandonment.^
Pada tahap introduction penjual harus merangsang - primary demand sebelum ia berusaha untuk menarik perhatian konsumen terhadap permintaan suatu merk tertentu. Pada ta hap tersebut langganan tidak mengetahui apakah ia mengi - nginkan produk itu. Oleh karena itu promotional strategi - yang dilakukan adalah memberi keterangan dan mendidik lang ganan potensiil. Trereka harus diberitahu tentang adanya - produk itu, bagaimana digunakan, apa manfaatnya yang dibe- rikan dalam memuaskan kebutuhan. Bila suatu perusahaan mem promosikan suatu produk baru atau merintis suatu pasar ba- ru biasanya promotion ditekankan pada personal selling, di antaranya house to house selling. Selain itu juga
mungkin-trade shows dan fairs mempunyai peranan yang penting da - lam tahap ini, khususnya untuk industrial goods yang diju al langsung dari produsen ke langganan.
Pada tahap berikutnya dalam siklus kehidupan produk, pro motional mix akan lebih meningkatkan peranan dari adver ~ tising. langganan sudah menyadari manfaat-manfaat dalam - pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk yang her - sangkutan. Dengan demikian tugas untuk member! keterangan dan pendidikan dapat tetap dilakukan melalui advertising. Bila produk telah melalui tahap-tahap pertengahan dan me- narik persaingan yaxig berat, advertising lebih diarahkan- sebagai alat untuk memikat dan /membujuk daripada hanya se hagai pemberi keterangan.
Persaingan yang tajam mengakibatkan penjual-penju- al dituntut untuk mengeluarkan biaya yang lebih besar da^- lam advertising dan dengan demikian mengakibatkan penurun an laba yang diperoleh. Ini terjadi pada tahap-tahap matu rity dan saturation.
Pada tahap akhir dalam siklus kehidupan produk, - permintaan atas produk mengalami penurunan dan kemudian - mungkin dikeluarkan dari pasar atau tidak diproduksi la ~ gi. Dengan demikian usaha-usaha promotion untuk produk - yang bersangkutan juga dihentikan*
2. Personal Selling
Committee on Definitions dari AMA yang dikutip oleh Hii -lip Kotler mendefinisikan Personal selling ; "Oral ptresen tation in a conversation- with one or more prospective
k purchasers for the purpose of making sales'1.
Personal selling dapat merupakan posisi/pekerjaan- yang paling sederhana sampai pada pekerjaan yaiig paling - kompleks di mana memerlukan penge tahuan dan kecakapan-ke- cakapan khusus di dalam pekerjaannya yaitu s
1. Posisi di mana pekerjaan terutama hanyalah menge - darkan barang saja, misalnya driver salesmen yang mengedarkan soft drinks, susu dan seb'againya. Kewa jiban penjualan di sini adalah kewajiban yang ke - dua, service yang baik dan personality yang menye- nangkan dapat menyebabkan penjualan bertambah, te- tapi jarang sekali menyebabkan penjualan tersebut. 2. 'Posisi di mana pekerjaan salespersons tersebut ter
utama hanyalah merupakan inside order taker, yaitu misalnya retail clerks yang berdiri dibelakang me-
ja displaysnya. Para pembeli dataxig kepadanya dan - sudah mempunyai angan-angan untuk apa yang ingin di belinya, sales clerks tersebut hanya melayaninya*
-^Philip Kotler, Marketing Management Analyses, Planning and Control, third edition, prentice-lall Inter national, Inc., Xondon, 1978, halaman 337*
la dapat juga menyarankan untuk membeli sesuatu ba rang, tetapi biasanya ia tidak dapat berbuat lebih- daripada itu.
3* Posisi di mana pekerjaan daripada salespersons terse but terutama hanyalah merupakan outside order
taker®
Mereka mengunjungi para langganannya ditempat kerja nya, misalnya salespersons dari suatu perusahaan - yang mengunjungi retailers, yang menjual barang-ba- rang dari perusahaan tersebut dan memeriksa apakah-
persediaan barang-barang masih cukup ataii tidak* Meskipun service yang baik dan personality yang me- nyenangkan dapat membantunya, ia tidak seberapa ba- nyak melakukan creative selling.
km
Posisi di mana salespersons tersebut tidak diperbo- lehkan untuk meminta order. Pekerjaannya hanyalah - membentuk goodwill bagi perusahaan di man a ia beker ja, melaksanakan aktivitas-aktivitas promotion atau menyediakan service bagi para langganan. Mereka ini adalah missionary salespersons seperti detailmen da ri perusahaan farmasi.5. Posisi di mana pekerjaan terutama ditekankan pada - technical product knowledge dari salespersons terse but, seperti pekerjaan daripada sales engineers*
1
selling daripada prodjak-produk yang tangible seper ti vacuum cleaners, airplanes, encyclopedias, per- kakas pemboran minyak dan sebagainya.
Hi- sini pekerjaan. daripada salespersons adalah le bih sukar, sebab customer boleh jadi masih belum - sadar akan. kebutuhannya akan barang tersebut atau- ia tidak mengetahui bagaimana barang baru tersebut dapat memuaskan kebutuhannya dengan lebih baik da*- ripada barang yang sekarang sedang digunakannya. Bila barang-barang tersebut terdiri dari barang-ba rang tehnik, maka pekerjaan dalam kategori ini me liputi pekerjaan daripada sales-engineers.
7
, Posisi di mana pekerjaannya memerlukan creative - selling daripada produk-produk yang intangible se per ti assuransi, advertising services, consulting- services dan sebagainya.I'Tenurut Philip Kb tier, personal selling dapat ter diri dari berbagai bentuk seperti : field selling,
5
retail selling dan executive selling*
^ Karena personal selling adalah personal communica tion, maka bila dibandingkan dengan advertising, - sales promotion dan alat-alat promotion lainnya, - personal selling mempimyai kebaikan-kebaikan ya - itu:
a. Lebih. flexible dalam pelaksanaannya.
Sales people dapat menyesuaikan cara-cara pena- war army a untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan de ngan motif dan behaviour dari individual custo mers*
b. Sales people dapat melihat reaksi customer pada suatu sales approach dan dapat dengan- segera - mengadakan penyesuaian pada saat itu juga*
c. Memperkecil pemborosan.
Pada advertising, biaya untuk menyajikan berita tersebut banyak yang dikeluarkan kepada orang - orang yang sesungguhnya bukan merupakan custo - mer yang dituju.* Pada personal selling, perusa haan dapat menu33-#kan usaha-usahanya pada sasar-
an pasarnya secara effective daripada alat-alat promotion lainnya.
d. Dalam kebanyakan hal, maka personal selling da pat dipakai untuk melaksanakan penjualan. Adver tisements dapat mjsnarik dan menyebabkan dorong- an untuk membeli, tetapi biasanya tidak menye - babkan buying action dan transfer of title. Seorang pembeli setelah membaca suatu adverten- si mengenai suatu barang, ter tar ik untuk membe li barang tersebut di toko. Setelah samgai di - toko tersebut ia menjadi ragu-ragu untuk
membe-linya, karena adanya bermacam-macam ‘barang dari-berbagai merk dan kwalitet, sehingga terdapat ke mungkinan pembelian tersebu^ tidak jadi terlaksa na.
Jadi dalam hal ini, personal selling dapats - Fembantu calon pembeli melakukan pilihannya. - Memberikan petunjuk-petunjuk serta meyakinkan-
calon pembeli yang ragu-ragu dalam mengambil - keputusan untuk membeli.
e. Dapat membantu management dalam.. aktivitas-akti vitas lain yang bukan merupakan selling jobs se-
cara keseluruhan seperti : memberikan informasi- mengenai kemarpuan customer untuk membayar kemba li kredit-kredit yang akan diberikan, sikap cus tomer terhadap prodtuk-produk perusahaan, repair- services, dan bertindak sebagai fieldmen untuk - proyek-proyek marketing research.
— Di samping kebaikan-kebaikan tersebut di atas ma ka penggunaan personal selling mempunyai kelemah an-kelemahan juga yaitu:
1. Biaya yang tinggi.
Meskipun penggunaan daripada salesmen dapat di tujukan langsung pada target customernya seca ra lebih effective, biaya untuk memelihara -
karena-itu, pada tingkat retailer banyak perusahaan yang meninggalkan aktivitas personal selling menuju pada self service karena salah satu - sebab ini,
2. Pembatasan yang Iain adalah sukarnya menda - patkan orang-orang yang jujur dan cakap un - tuk melaksanakan pekerjaan ini.
?renurut William J. Stanton personal selling merupa kan unsur yang penting di dalam promotion:
a. V/hen the company is small or has insuffient funds- with which to carry on an adequate advertising pro gram,
b. V/hen the market is concentrated.
c. ''Then the personality of the salesman is needed to- establish rapport of create confidence,
personal selling will also be emphasized when the- product;
d. Has ahigher unit value. e. Requires demonstration.
f. Fust be fitted to the individual customer^ need,- as in the case of securities or insurance*
g. Is purchased infrequently, or h. Involves a trade-in.
6
Beberapa prinsip yang dapat menunjang keberhasilan dalam hubungan an tar a buyer dan seller adalah:
a. The more closely matched the physical, social and- personality characteristics of customer and salesper son are, the more likely a sale is to result,
b. The more believable and trustvrorthy the customer - perceives a salesperson to be, the more likely a - sale is to result.
M I L I K B
PHRPL'STAKAAN "UNF VERSITAS AIRLANGGA*'
S U R A 3 A. Y 4
c. The more persuasible a customer is, the more likely it is that a sale will result*
d. The more a salesperson can make prospective buyers- wiew themselves favorably, the more likely it is «-
that a sale will result.
e. The second salesperson to call on a prospect will - generally have an advantage over the first one*
7
Sebelum sales people mengadakan kunjungannya mereka harus mengetahui sebanyak mungkin mengenai motivation dan- behaviour dari market segment yang akan ditujunya. Mereka harus diberitahukan mengenai keadaan persaingan, business-conditions dalam teritorialnya dan sebagainya* Mereka ha - ■ rus mengetahui keadaan orang-orang atau perusahaan, yang *- diharapkan menjadi pemakai produknya..
Produk-produk atau merk-merk apa yang sedang dipakai oleh- prospek tersebut pada saat ini dan bagaimana reaksi-reaksi fi£*spek tersebut terhadap barang-barang itu.
Mereka harus mengetahui tentang personal habits, kesukaan- maupun ketidak sukaannya dari prospek tersebut.
Secara umum, salespersons harus mencari semua keterangan - yang bisa didapatnya mengenai prospek tersebut, sehingga - mereka dapat memberikan cara-cara penawaran yang sesuai un tuk masing-masing individual buyer.
Cara penawaran tersebut harus dimulai dengan menco- ba untuk menarik attention dan interest dari prospek kemu- dian menciptakan desire pada produk yang ditawarkan dilan- jutkan dengan action, yaitu closing the sale dari produk
-tersebut,
Selama proses penawaran terdapat kemungkinan adanya kebe - ratan-keberatan/ketidak puasan terhadap produk tersebut - yang secara diafli-diam ataupun secaxa tegas diutaxakan oleh prospek, Dalam hal ketidak puasan yang tidak diutarakan, - maka salespersons harus berusaha supaya prospek tersebut - mengutarakannya, sehingga dengan demikian ia dapat mengeta hui apa yang menjadi keberatannya dan dapat menekankan pa da kebaikan-kebaikan maupun manfaat-manfaat tambahan pro - duk tersebut bagi si prospek.
Suatu usaha penjualan yang eft'ektif tidak hanya ber akhir sampai pada penerimaan order itu saja, Usaha penjual an yang berhasil tergantung pada repeat business, Juga se- orang customer yang toerasa puas akan produk kita merupakan pembuka jalan bagi customers yang lain,
Karenanya sebagai tahap yang terakhir dari proses penjual- an adalah beberapa postsale services, yang dapat membentuk customer's goodwill dan merupakan dasar bagi hubungan yang lama antara customers dengan perusahaan* Misalnya dalam - penjualan Industrial product seperti mesin-mesin yang be - sar (generators, boilers) maka salespersons tersebut dapat mengadakan training pada'operator-operatomya, ikut menja- ga mesin tersebut selama trial run untuk melihat apakah me sin tersebut bekerja dengan baik.
Secara umum, semua aktivitas postsale services ditujukan - untuk mengurangi customer^ postdecision anxiety yaitu yang
disebut cognitive dissonance*
Cognitive dissonance biasanya timbul karena pengaruh dari- luar setelah customer mengambil keputusan untuk membeli - produk tersebut. Misalnya ada orang yang mengatakan, bahwa produk yang di'beli tersebux ,masih ada kekurangan-kekuranga annya dan ada produk yang iebin balk: daripaaa produK yang" telah dibeli.
Hal ini akan menyebabkan icecemasan (anxiety/dissonance) da ri customer tersebut, yang menyebabkan pada'kesempatan" yang lain tidak membeli produk kita lagi.
Dalam nal postdeciaion anxiety, sebenarnya yang aicari oleh customers adalah support dan jaminan dari perusahaan-
vsalesperson), bahwa ia telah. menjatuhkan pilinannya de - ngan benar, sehingga segala kritik-kritik terhadap keputus an pembeliannya dapat ditolaknya dengan beralasan.
3* Advertising
William J, Stanton,mendefinisikan :
"Advertising consists of all the activities involv ed in presenting to a group a nonpersonal, oral or visual, openly sponsored message regarding a product, service, or- idea
" . 8
Menurut definisi tersebut di atas advertising bukan lah suatu personal face-to-face situation di mana
communication, terjadi, melainkan merupakan suatu medium - to-face relationship#
Advertising media dapat berupa s
Magazine and newspaper space; radio and television, - outdoor displays (such as posters, signs, skywriting) direct mail; novelties (matchboxes, blotters, calen - dars); cards (car, bus), catalogs; directories and - references; programs and menus; and circulars*
9
Advertising dapat dipakai untuk bermacam-macam tujuan se- perti long term build up of the company name (institutio nal advertising), long term build up of a particular
brand (brand advertising), informasi mengenai penjualan - produk-produk/jasa-jasa tertentu ataupun suatu pemberita- huan adanya special sale dan sebagainya.
Meskipun advertising dapat menyebabkan terlaksananya pen jualan, tetapi jarang sekali advertising itu sendiri yang menciptakan penjualan tersebut.
* Apakah seseorang customer membeli juga tergantung pada - produk itu sendiri (kwalitetnya), harganya, packaging, personal selling, services, syarat-syarat pembayarannya - dan aspek-aspek lain dari marketing.
Advertising adalah penting bagi suatu perusahaan bila pa~ sar dari produk perusahaan tersebar luas; seperti dalam - hal national consumer markets, advertising harus mendapat kan perhatian yang utama.
Advertising juga berguna bilamana penjual ingin memberi ~ kan informasi kepada masyarakat dengan cepat, misalnya - pemberitahuan tentang pembukaan suatu bad an usaha baru, - pemberitahuan adanya special sale dan sebagainya.
Menurut Stanton tidak semua produk cocok untuk diadverten sikan.
Beberapa kriteria yang dapat menentukan "the advertisabi- lity", suatu produk adalah:
1. Bilamana primary demand trend dari produk tersebut adalah favorable.
Advertising dapat berhasil bilamana market demand- daripada produk berada dalam keadaan upswing.
Advertising tidak dapat berhasil bila masyarakat - tidak dapat meneriraa produk yang bersangkutan. Ad vertising juga tidak dapat menaikkan suatu primary demand trend yang sedang menurun.
2. Bilamana produk tersebut dapat didifferensiir dari produk-produk perusahaan yang lain.
Oleh karena itu maka produk;-produk hasil indu.stri- lebih mudah untuk diadvertensikan daripada produk- produk hasil bumi.
Retailers yang tidak dapat mendifferensiir product linesnya dari para pesaingnya dapat mend if
4-76-4-77-ir servicenya.
3* Produkproduk tersebut harus mempunyai kwalitet -kwalitet yang tersembunyi, sehingga penjual dapat- memberitahukan kepada pasar melalui advertising.
k.
Adanya emotional buying motives yang kuat terhadap-produk tersebut,
5. Perusahaan harus cukup mempunyai dana-dana untuk - menyokong suatu advertising program.
Apakah tujuan daripada advertising, maksud yang ter utama daripada advertising untuk suatu badan usaha adalah- untuk membantu di dalam usaha-usaha penjualannya.
Selanjutnya Stanton mengatakan, bahwa tujuan yang - terutama. daripada advertising adalah :
^
1, Support personal selling program.
Di sini advertising digun&kan sebagai pembuka jalan bagi salesmen dan memperkenalkan prospek dengan per usahaan si penjual.
2
. Reach people inaccessible to salesmen.Seorang salesman mungkin tidak dapat mende^ati para top business executives dan orang-orang penting yang lain, atau ia mungkin tidak mengetahui secara- pasti siapaKah yang membuat keputusan pembelian da- lam suatu perusahaan.
Dalam hal-hal yang demikian terdapat kemungkinanj- bahwa orang-orang pen ting tersebut membaca dalam ~
surat kabar atau media yang lain.
3
* Improve dealer relations.Dengan advertising perusahaan dapat menarik dealer dealer baru dengan memperlihatkan bagaimana mengun
tungkannya menjual barang-barang perusahaan.
Advertising dapat pula memberitahukan di mana pro- duk-produk perusahaan bisa dibeli dengan menyebut- kan nama-nama dan alamat daripada retailers*
