Dalam melakukan pembelian, konsumen dihadapkan pada dua atau lebih alternatif pilihan untuk membuat keputusan. Keputusan yang dipilih konsumen tersebut akan dilanjutkan dengan tindakan.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2008:185), keputusan pembelian didefinisikan sebagai berikut :
“Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk.”
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:227) mengemukakan bahwa: “Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.
51 Sedangkan menurut Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran (2008:19), pengertian keputusan pembelian sebagai berikut :
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.”
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang dibutuhkan konsumen dan kemudian dilanjutkan dengan tindakan nyata.
Dalam melakukan pembelian, terdapat tahap-tahap proses yang sebaiknya dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2008:185), proses keputusan konsumen diuraikan sebagai berikut :
Sumber : Kotler dan Keller “Manajemen Pemasaran” (2008:185) Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 menunjukkan jika terdapat lima proses dalam mengambil sebuah keputusan pembelian. Kelima tahap di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
52 1. Pengenalan masalah (Problem Recognition)
Pengenalan masalah adalah tahap dimana konsumen mengenali adanya suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian Informasi ( information Searching)
Pencarian informasi adalah tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, dilakukan dengan cara meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi berbagai alternatif adalah tahap dimana konsumen menggunakan informasi yang telah didapat untuk mengevaluasi merek-merek alternatif. 4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah (dalam hal ini keputusan memilih produk ) yaitu tahap dimana konsumen benar-benar melakukan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian adalah tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan keputusan atau ketidakpuasan.
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa besar harapan pembeli produk yang dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika sesuai dengan harapan, pembeli pun akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan
53 hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli atau memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
d. Minat Beli Ulang
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (Sukmawati dan Durianto, 2003) minat membeli adalah bagian dari komponen perilaku
54 konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Sedangkan minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lalu.
Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan untuk mengadopsi produk timbul setelah konsumen mencoba produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk. Rasa suka terhadap produk dapat diambil bila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk yang mereka pilih berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan melebihi keinginan dan harapan konsumen. Tingginya minat membeli ini akan membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk dipasar.
Menurut Chaplin (2005) minat merupakan suatu sikap yang kekal, mengikutsertakan perhatian individu dalam memilih objek yang dirasakan menarik bagi dirinya dan minat juga merupakan suatu keadaan dari motivasi yang mengarahkan tingkah laku pada tujuan tertentu. Sedangkan menurut Witheringan (2005) menyatakan bahwa minat merupakan kesadaran individu terhadap suatu objek tertentu (benda, orang, situasi, masalah) yang mempunyai sangkut paut dengan dirinya. Minat dipandang sebagai reaksi yang sadar, karena itu kesadaran atau info tentang suatu objek harus ada terlebih dahulu daripada datangnya minat terhadap objek tersebut, cukup kalau individu merasa bahwa objek tersebut menimbulkan perbedaan bagi dirinya.
55 Keputusan pembelian dari segi konsumen adalah sesuatu yang berhubungan dengan keputusan untuk membeli produk atau jasa tertentu serta seberapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu (Durianto dan Liana, 2004). Adanya kecenderungan pengaruh produk, pelayanan, dan lokasi terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses pengambilan keputusan pembeliannya. Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya (Sofjan Assauri, 2004). Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Basu Swasta dan T. Hani Handoko, 2000). Sedangkan menurut Philip Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Pembelian ulang (repeat
purchase) menurut Peter dan Olsen (2002) adalah kegiatan pembelian yang
dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong konsumen melakukan pembelian ulang
56
(repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap
toko tempat konsumen membeli barang tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain.
Menurut Schiffman & Kanuk (2000) perilaku pembelian ulang itu sangat berhubungan dengan konsep dari brand loyalty, dimana kebanyakan perusahaan mendukung karena hal ini memiliki kontribusi yang besar untuk kestabilan yang baik di dalam marketplace. Zeithalm et al (1996) menekankan bahwa pentingnya mengukur minat beli kembali (future intention) pelanggan untuk mengetahui keinginan pelanggan yang tetap setia atau meninggalkan suatu barang atau jasa. Konsumen yang merasa senang dan puas akan barang atau jasa yang telah dibelinya, akan berpikir untuk membeli ulang kembali barang atau jasa tersebut. Pembelian yang berulang akan membuat konsumen menjadi loyal terhadap suatu barang atau jasa (Band, 1991).