VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1. Proses Keputusan Pembelian
Sebagian besar konsumen melewati lima tahapan proses keputusan dalam setiap pembelian produk yang mereka lakukan. Kelima tahapan tersebut yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Engel et al, 1995). Tahapan proses pengambilan keputusan responden di restoran oriental food yaitu :
6.1.1. Pengenalan Kebutuhan
Tahap pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen mulai merasakan, menyadari dan mengenali adanya kebutuhan akan mengkonsumsi produk tersebut. Dengan menyadari akan adanya kebutuhan tersebut, akan timbul dorongan yang memotivasi konsumen untuk berkunjung ke restoran oriental food. Selain itu proses ini bertujuan untuk mengetahui manfaat dan alasan responden melakukan makan siang di Restoran Makisu atau Restoran Shanghai Garden.
Pada tahap ini sebagian besar responden dari kedua restoran memilih sedang lapar dan/atau haus sebagai motivasi dalam mengunjungi restoran oriental
food, dengan persentase sebesar 55,00 persen. Sedangkan persentase terendah
adalah termotivasi karena interior restoran yaitu sebesar 3,00 persen. Motivasi lainnya secara berurutan adalah aroma makanan dari restoran sebesar 10,00 persen, iklan dan gengsi/martabat sebesar 5,00 persen (Tabel 10). Pada motivasi lainnya sebesar 22,50 persen alasan berkunjung ke restoran oriental food adalah karena kedua restoran berada satu gedung dengan kantor responden yaitu di
44 Gedung Bursa Efek Indonesia. Alasan lainnya adalah karena di Restoran Shanghai Garden menyediakan ruang merokok (smoking room) sebesar 15,00 persen.
Tabel 10. Motivasi Responden dalam Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden
No Motivasi Pembelian
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%)
1 Sedang lapar dan/atau haus 9 13 22 55.00 2 Aroma makanan dari restoran 2 2 4 10.00
3 Iklan/Promosi 0 2 2 5.00 4 Interior restoran 1 0 1 2.50 5 Gengsi/Martabat 2 0 2 5.00 6 Lainnya 6 3 9 22.50 Jumlah 20 20 40 100 6.1.2. Pencarian Informasi
Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial (Engel et al, 1995). Pencarian informasi ini bersifat dua macam, yaitu pencarian internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan pengumpulan informasi dari pasar (iklan dan promosi).
Sumber informasi responden mengenai restoran oriental food dapat berasal dari papan nama restoran, brosur, teman, keluarga dan lainnya. Dari Tabel 11, dapat dilihat bahwa sumber informasi mengenai Restoran Makisu dan Shanghai Garden diperoleh responden dari teman sebesar 53,00 persen (21 orang), papan nama restoran sebesar 40,00 persen (16 orang) dan lainnya sebesar 8,00 persen (3 orang). Informasi lainnya diperoleh karena kedua restoran berada di Gedung Bursa Efek Indonesia. Tidak diperolehnya informasi dari brosur dan
45 keluarga disebabkan karena kedua restoran berada di gedung perkantoran bukan mall. Selain itu selama observasi, peneliti tidak menemukan kegiatan pembagian brosur di areal gedung.
Data diatas menunjukkan informasi melalui teman atau word of mouth sangat efektif dalam pencarian informasi untuk responden dalam memilih restoran
oriental food. Informasi melalui papan nama restoran juga cukup efektif dalam
pencarian informasi bagi responden.
Tabel 11. Informasi yang Diperoleh Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden
No Informasi
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%)
1 Papan nama restoran 8 8 16 40.00
2 Brosur 0 0 0 0.00 3 Teman 9 12 21 52.50 4 Keluarga 0 0 0 0.00 5 Lainnya 3 0 3 7.50 Jumlah 20 20 40 100 6.1.3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap ketiga dalam proses keputusan pembelian. Tahap evaluasi alternatif ini merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara menyaring semua informasi yang diperoleh sebelumnya dengan menghubungkan manfaat yang paling diinginkan.
Berdasarkan Tabel 12, pertimbangan awal atau alasan pemilihan restoran
oriental food untuk makan siang adalah citarasa makanan dan minuman sebesar
43,00 persen. Selain itu, ada beberapa indikator lain yang dianggap penting oleh responden untuk berkunjung ke restoran oriental food yaitu harga makanan dan
46 minuman dianggap penting oleh 25,00 persen reponden, kenyamanan restoran dianggap penting oleh 23,00 persen responden dan 10,00 persen responden menganggap fasilitas dan kebersihan restoran adalah indikator yang penting.
Tabel 12. Evaluasi Alternatif yang Diperoleh Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden
No Evaluasi Alternatif
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Citarasa makanan/minuman 9 8 17 42.50 2 Harga makanan/minuman 6 4 10 25.00 3 Kenyamanan restoran 3 6 9 22.50 4 Fasilitas dan kebersihan 2 2 4 10.00
5 Lainnya 0 0 0 0.00
Jumlah 20 20 40 100
Sebelum responden memutuskan berkunjung ke restoran oriental food ada
beberapa responden yang sudah memiliki informasi dan keinginan mengkonsumsi makanan di restoran non oriental food. Responden yang tidak memiliki atlernatif
restoran selain restoran oriental food sebesar 15,00 persen (6 orang). Responden yang sudah memiliki alternatif restoran selain restoran oriental food adalah sebesar 85,00 persen (34 orang) yang merupakan persentase terbesar, sebelum akhirnya memilih restoran oriental food (Tabel 13). Hal ini menunjukkan bahwa bukan hanya sesama restoran oriental food saja yang menjadi pesaing dalam merebut perhatian responden, tetapi restoran-restoran non oriental food pun patut diperhitungkan eksistensinya oleh manajemen restoran oriental food.
Rata-rata responden lebih banyak menghabiskan waktu makan siangnya di luar kantor. Hal ini disebabkan oleh waktu istirahat yang terbatas serta menghilangkan rasa penat setelah setengah hari bekerja, sehingga responden lebih
47 memilih makan di restoran yang memiliki suasana lebih nyaman dibandingkan dengan kantin karyawan.
Tabel 13. Alternatif Restoran Non Oriental Food yang Dimiliki Responden pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden
No Alternatif Restoran Non Oriental
Food
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%)
1 Memiliki alternatif restoran lain 19 15 34 85.00 2 Tidak memiliki alternatif restoran lain 1 5 6 15.00
Jumlah 20 20 40 100
6.1.4. Keputusan Pembelian
Tahap pembelian adalah tahap penting dalam model perilaku konsumen. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen mengambil keputusan mengenai bagaimana cara mengambil keputusan membeli, cara konsumen memutuskan pembelian, kapan dan dimana pembelian dilakukan, siapa yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan, serta tanggapan atas ketersediaan produk dan keputusan terhadap bentuk promosi yang ada.
Keputusan pembelian menentukan seberapa sering responden mengunjungi restoran oriental food. Sebagian besar responden yaitu sebesar 80,00 persen responden mengunjungi restoran oriental food 1 sampai 2 kali dalam sebulan, 12,50 persen mengunjungi restoran lebih dari 3 kali seminggu, 5,00 persen berkunjung lebih dari 3 kali dalam sebulan dan sebanyak 2,50 persen responden berkunjung dalam kurun waktu 1 sampai 2 kali seminggu (Tabel 14).
48
Tabel 14. Keputusan Pembelian Responden pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden
No Frekuensi Kunjungan
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%)
1 1-2 kali per minggu 1 0 1 2.50 2 > 3 kali per minggu 0 5 5 12.50 4 1-2 kali per bulan 17 15 32 80.00 5 > 3 kali per bulan 2 0 2 5.00
Jumlah 20 20 40 100
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden (Tabel 15) terdiri dari tiga kondisi yaitu terencana, mendadak dan tergantung situasi. Keputusan terencana adalah pembelian yang sudah direncanakan jauh sebelum pelaksanaan pembelian tersebut. Keputusan pembelian secara mendadak adalah keputusan pembelian yang dilakukan pada saat konsumen berada di dekat restoran dan pada saat itu juga memutuskan untuk melakukan pembelian. Sedang keputusan pembelian tergantung situasi ini berbeda-beda tiap responden seperti ajakan teman, kondisi keuangan dan mood (suasana hati). Sebanyak 38,00 persen responden menyatakan melakukan makan siang di kedua restoran tergantung pada situasi, 35,00 persen responden memutuskan melakukan makan siang secara terencana dan 28,00 persen responden melakukannya secara mendadak.
Tabel 15. Keputusan Pembelian Responden pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden
No Keputusan Pembelian
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Terencana 5 9 14 35.00 2 Mendadak 6 5 11 27.50 3 Tergantung situasi 9 6 15 37.50 Jumlah 20 20 40 100
49 Pada Tabel 16 dapat dilihat, bahwa pihak yang berpengaruh dalam berkunjung ke restoran oriental food adalah teman dan lainnya seperti papan nama restoran dan fasilitas restoran. Persentase terbesar yang mempengaruhi responden dalam berkunjung ke restoran oriental food adalah lainnya mempengaruhi sebesar 55,00 persen dan dari teman mempengaruhi responden sebesar 45,00 persen.
Tabel 16. Pihak yang Berpengaruh pada Responden Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden
No Pihak yang berpengaruh
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Teman 10 8 18 45.00 2 Lainnya 10 12 22 55.00 Jumlah 20 20 40 100
6.1.5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap terakhir pada model perilaku konsumen adalah perilaku pasca pembelian. Tahap ini akan mengevaluasi tingkat kepuasan responden terhadap alternatif yang telah dipilih apakah merasa puas atau tidak. Pada penelitian ini mayoritas responden yaitu sebesar 77,50 persen mengatakan biasa saja yang dirasakan setelah berkunjung ke restoran oriental food. Sebanyak 12,50 persen responden merasakan puas dan 10,00 persen lainnya mengatakan kurang puas setelah berkunjung ke restoran oriental food. Kepuasan responden setelah berkunjung ke restoran oriental food terdapat pada Tabel 17.
50
Tabel 17. Kepuasan Responden Setelah Berkunjung ke Restoran Makisu dan Shanghai Garden
No Kepuasan Pembelian
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Puas 2 3 5 12.50 2 Biasa saja 15 16 31 77.50 3 Tidak puas 3 1 4 10.00 Jumlah 20 20 40 100
Tingkat loyalitas responden terhadap suatu restoran dapat dilihat dari tindakan yang dilakukan apabila harga menu rata-rata mengalami kenaikan. Berdasarkan Tabel 19 dapat diketahui, bahwa 62,50 persen responden akan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya jika harga menu di restoran mengalami kenaikan. Sedangkan responden yang tetap akan membeli adalah sebanyak 30,00 persen dan sisanya 7,50 persen memilih pindah ke restoran yang lebih murah bila harga menu di restoran oriental food mengalami peningkatan. Tindakan responden ini dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Tindakan Responden bila Harga Menu di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Mengalami Kenaikan
No Tindakah bila Terjadi Kenaikan Harga
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%)
1 Tetap akan membeli 4 8 12 30.00 2 Pindah ke restoran yang
lebih murah 2 1 3 7.50
3 Mengurang frekuensi
pembelian selanjutnya 14 11 25 62.50 4 Tidak jadi membeli 0 0 0 0.00
5 Lainnya 0 0 0 0.00
Jumlah 20 20 40 100
Selain kenaikan harga, tingkat loyalitas responden dapat dilihat dari tindakan yang dilakukan apabila restoran non oriental food memberikan harga
51 yang lebih murah atau potongan harga (discount). Pada Tabel 19 diketahui bahwa, 47,50 persen responden akan pindah ke restoran dengan harga yang lebih murah/discount dibandingkan makan siang di restoran oriental food. Sedangkan 32,50 persen dari responden menyatakan akan mengurangi frekuensi kunjungan ke restoran oriental food, 17,50 persen responden akan tetap mengunjungi restoran oriental food dan 2,50 persen responden menyatakan tidak jadi mengunjungi restoran oriental food apabila terdapat restoran lain yang memberikan harga lebih murah/discount.
Dengan mengetahui karakteristik responden yang berkunjung ke restoran
oriental food dan mengetahui tahapan dari proses keputusan pembelian, akan
memberikan gambaran kepada pihak manajemen restoran tentang hal-hal yang perlu diperhatikan dan diperbaiki dalam rangka meningkatkan kualitas restoran.
Tabel 19. Tindakan Responden bila Harga Menu di Restoran Non Oriental Food Lebih Murah/Discount
No
Tindakan bila Harga Lebih Murah
/Dicscount
Jumlah Responden Total Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Tetap mengunjungi restoran 3 4 7 17.50
2 Pindah ke restoran lain 13 6 19 47.50 3 Mengurangi frekuensi
pembelian selanjutnya 3 10 13 32.50 4 Tidak jadi membeli 1 0 1 2.50
5 Lainnya 0 0 0 0.00
Jumlah 20 20 40 100
6.2. Analisa Tingkat Kepentingan dan Kinerja Pada Restoran Oriental