BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
II.3 Teori Tentang Nilai Pelanggan
II.4.2 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen untuk membeli bisa berbeda antara yang satu dengan yang lain, hal ini tentunya tergantung dari fator apa yang mempengaruhinya. Para pemasar sangat memperhatikan faktor-faktor ini sebagai suatu strategi untuk mendekatkan produknya kepada konsumen sehingga minat untuk membeli diharapkan dapat terus terpelihara (loyalitas).
Kotler (2000) memperlihatkan suatu model terinci dari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Sumber : Kotler, 2000
Gambar II.4 Perincian Bentuk Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Selanjutnya Kotler (2000) menyatakan, ada lima tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Modelnya dapat digambarkan sebagai berikut :
Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi Pengenalan Kebutuhan Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Kebudayaan Kepribadian PEMBELI Motivasi Pandangan Belajar Kepercayaan dan Sikap Kejiwaan Usia dan tingkatan
kehidupan Jabatan Keadaan perekonomian Gaya hidup Kepribadian beserta konsep diri Kelompok Acuan Keluarga Peranan dan Status Sosial Kultur Sub-kultur Kelas Sosial Sumber : Kotler, 2000
Gambar II.5 Model Proses Pembelian Lima Tahap
Pengenalan Kebutuhan
Pada tahap awal proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus intern atau ekstern. Rangsangan dari dalam muncul karena seseorang merasakan suatu kebutuhan yang harus
dipenuhinya. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kabutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang tersentuh oleh stimulus akan tumbuh minatnya dan terdorong akan berusaha mencari informasi yang sebanyak-banyaknya tentang produk yang dibutuhkan. Beberapa pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dipunyai, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang dia berikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian informasi. Informasi itu bisa bersumber dari pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara dll) dan sumber umum (media massa, organisasi rating konsumen) serta sumber pengalaman (penanganan, pemerikasan dan penggunaan produk)
Evaluasi Alternatif
Informasi-informasi yang diperoleh kemudian dievaluasi yang kemudian menghasilkan alternatif-alternatif. Identifikasi alternatif pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki seperti : waktu, uang dan informasi.
Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan atau bobot yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskannya.
Keputusan Pembelian
Konsumen pada tahap ini membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu : 1. Sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain.
2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi, dimana konsumen membentuk suatu pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
Keputusan pembelian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Pendirian OrangLain Maksud Pembelian Faktor Situasi yang tidak diantisipasi Maksud Pembelian Evaluasi Alternatif Sumber : Kotler (2000)
Kemudian Kotler (2000) menyatakan bahwa “keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Selanjutnya gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup bisa merupakan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya, dengan perkataan lain, perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen”.
Selanjutnya Setiadi (2008) menyatakan “beberapa perubahan gaya hidup yang telah terjadi di Amerika yang merambah Indonesia adalah sebagai berikut” :
1. Perubahan peran pembelian dari pria ke wanita
2. Mempunyai perhatian yang besar pada masalah kesehatan dan gizi 3. Lebih menyadari diri sendiri
4. Gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional terutama di antara baby boomer
dan baby buster
5. Meningkatnya penekanan pada kesenjangan hidup 6. Kesadaran lingkungan yang lebih besar.
Perilaku Setelah Pembelian
Konsumen setelah pembelian produk akan memberikan penilaian-penilaian berupa apresiasi kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga mungkin menemukan
kekurangan, cacat dan sebagainya. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
Pengukuran faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli suatu baik barang maupun jasa dapat menggunakan “Model Perilaku Pembeli” yang dikemukakan Kotler (2000).
1. Untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen dapat dilihat dari faktor :
a. Stimuli Pemasaran
1) Produk : kualitas, merek, kemasan dan label
2) Harga :kondisi keuangan konsumen, harga pesaing, potongan harga 3) Promosi ; menghibur, efektif, atraktif, informatif, profesional 4) Distribusi : ketersediaan produk, kemudahan tempat penjualan. b. Stimuli lainnya : 1) Ekonomi 2) Teknologi 3) Politik 4) Budaya c. Perilaku Konsumen :
2) Sosial : kelompok acuan, keluarga, peran dan status
3) Pribadi : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
4) Psikologis : motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
2. Untuk mengukur keputusan membeli dapat dilihat dari : pilihan produk, pilihan merek, pilihan pemasok, penentuan saat pembelian, dan jumlah pembelian.
Peneliti mungkin tidak memilih seluruh faktor-faktor dan indikator diatas untuk dijadikan sebagai alat ukur penelitian, namun dapat memilih sesuai dengan kebutuhan.
II.5. Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran