BAB VI Kesimpulan Saran dan Keterbatasan
C. Proses Komunikasi
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual dan pembeli dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swasta & Irawan, 2002 : 345).
Sebelum menentukan bauran promosi sebuah produk dan jasa, pemasar harus memahami proses komunikasi, dimana unsur-unsur terpentingnya adalah sumber/penyampai informasi (source), pesan/sekumpulan simbol-simbol (message), dan tanggapan/sekumpulan reaksi (response).
Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon apa yang dicari. Tentu saja pada umumnya respon akhir yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana audiens sekarang berdiri dan sampai sejauh mana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan-membeli (buyer-readiness stages), tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.
Pada pasar sasaran, konsumen sasaran mungkin sama sekali tidak sadar akan adanya produk, hanya mengetahui namanya, atau mengetahui satu atau sedikit hal saja tentang produk. Konsumen sasaran pertama-tama harus membangun kesadaran dan pengetahuan. Sebagai contoh ketika perusahaan mengenalkan produknya, perusahaan tersebut mengawali usahanya dengan menampilkan iklan “penggoda” yang terus-menerus agar masyarakat terbiasa dengan nama itu. Iklan awal produk ini menciptakan keingintahuan dan kesadaran melalui nama produk bukan produknya. Iklan sesudahnya menciptakan pengetahuan dengan cara memberi tahu
calon pembeli betapa tingginya kualitas produk tersebut dan unsur-unsur inovatif yang dimilikinya.
Dengan asumsi konsumen sasaran mengetahui produk, bagaimana pendapat mereka akan produk tersebut? Begitu pembeli potensial mengetahui produk tersebut, para pemasar ingin membuat mereka lebih tergerak lagi dengan menerapkan serangkaian tahap dimana perasaan konsumen terhadap produk tersebut semakin lama semakin kuat. Tahap-tahap ini mencakup rasa suka (merasa menyukai produk tersebut), preferensi (lebih memilih produk tersebut daripada merk produk lain), dan keyakinan (percaya bahwa produk tersebut adalah produk yang terbaik untuk mereka). Pemasar mengkombinasikan alat-alat bauran pemasaran untuk menciptakan pendapat positif dan keyakinan. Iklan mengangkat keunggulan produk tersebut dibanding merk pesaing. Siaran pers dan aktivitas hubungan masyarakat lainnya menonjolkan unsur inovatif produk tersebut serta performanya. Pembeli potensial produk tersebut mungkin memutuskan untuk menunggu informasi lebih lanjut, atau menunggu membaiknya perekonomian. Komunikator sebaiknya melakukan tindakan yaitu bisa berupa harga promosi khusus, rabat, atau hadiah.
Tentu saja komunikasi pemasaran semata tidak dapat menciptakan pendapat positif dan pembelian produk tersebut. Produk itu sendiri harus memiliki nilai superior bagi pelanggan. Sesungguhnya, komunikasi pemasaran yang menonjol dapat mempercepat jatuhnya produk yang jelek. Semakin cepat pembeli potensial mengetahui produk
jelek tersebut, semakin cepat mereka menyadari keburukannya. Jadi, komunikasi pemasaran yang baik menuntut tindakan yang baik diikuti dengan kata-kata yang baik. Hal-hal yang perlu dilakukan agar dapat menghasilkan pesan yang baik (Kotler & Amstrong, 2001 : 115-121) adalah:
1. Merancang pesan
Setelah menetapkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Pesan harus mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action). Kerangka ini dikenal dengan model AIDA. Dalam praktiknya, beberapa pesan dapat membawa kosumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. 2. Isi pesan
Ada tiga tipe daya tarik: rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang di kehendaki. Beberapa contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, harga, nilai, atau kinerja produk. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan daya tarik positif seperti cita rasa, bangga, keceriaan, dan humor. Daya tarik
moral ditujukan untuk apa yang dipandang audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial seperti lingkungan yang bersih, hubungan antar ras yang harmonis, persamaan hak untuk kaum perempuan, dan bantuan bagi penyandang cacat.
3. Struktur pesan
Komunikator juga harus memutuskan bagaimana mengenai tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Permasalahan kedua mengenai struktur pesan adalah apakah penampilan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus juga mengakui kekurangannya). Biasanya, argumentasi satu sisi lebih efektif dalam presentasi penjualan terkecuali audiens berasal dari kalangan berpendidikan tinggi atau lebih ingin mendengar pernyataan yang berlawanan, atau si komunikator harus mengatasi asosiasi negatif. Permasalahan struktur pesan ketiga adalah apakah penyampaian argumen terkuat di depan atau di belakang. Penyampaian argumen-argumen tersebut di depan akan menarik banyak perhatian namun bisa bermuara pada akhir yang anti klimaks.
4. Format Pesan
Bila pesan akan dipancarkan lewat televisi atau secara pribadi, maka semua elemen ini plus bahasa tubuh harus terencana. Presenter merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh, dan tata rambut mereka. Bila pesan ditempelkan pada produk atau kemasannya, komunikator harus mengawasi tekstur, aroma, warna, ukuran, dan bentuk.
5. Memilih Media
a. Saluran komunikasi pribadi
Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication channels), dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, atau bahkan chating lewat internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.
b. Saluran komunikasi nonpribadi
Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication chanels) adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak atau umpan balik pribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah media utama, atmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak (koran, majalah, surat) dan media tampilan (billboard, papan iklan, poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang
secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Acara adalah suatu program yang dirancang khusus untuk mengenalkan suatu produk kepada konsumen yang bertujuan untuk menciptakan kecenderungan pembeli untuk membeli produk.