BAB II LANDASAN TEORI
G. Proses Manajemen Strategi
Proses dari manajemen strategi meliputi 4 tahap yaitu (Hunger and Wheeleen, 2000):
1. Environmental Scanning 2. Strategy Formulation
3. Strategy Implementation 4. Evaluation and Control
Dalam tahap environmental strategy, yang dilakukan scanning terhadap lingkungan di mana perusahaan berdiri, yang meliputi external dan internal environmental. External Environmental terdiri dari opportunities dan threat yang dihadapi oleh perusahaan serta merupakan aspek yang uncontrolable.
Ada 2 elemen dalam external environmental adalah (Hunger dan Wheelen, 2000):
1. Task environmental adalah elemen-elemen dalam lingkungan eksternal yang mempengaruhi dan dipengaruhi secara langsung oleh operasi utama perusahaan, misalnya: pemasok, distributor dan lain-lain.
2. Societal environmental adalah elemen-elemen dilingkungan eksternal yang secara tidak langsung mempengaruhi aktivitas-aktivitas perusahaan dalam jangka panjang, misalnya: keadaan ekonomi, sosiokultural, teknologi, dan lain-lain.
Internal Environmental mengacu pada strength dan weakness yang dimiliki oleh perusahaan. Lingkungan ini biasanya bersifat controlable, tetapi pada kenyataannya tidak selamanya kondisi internal perusahaan dikendalikan. Internal Environmental terdiri dari 3 elemen, yaitu: structure, culture, dan resources (Hunger dan Wheelen, 2000).
Dalam tahap kedua dari manajemen strategi adalah strategi formulasi yang merupakan pengembangan rencana jangka panjang perusahaan, dengan melihat
peluang dan ancaman yang dihadapi serta kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Termasuk dalam tahap ini, dilakukan penentuan misi, objective and goal, strategy and policy.
Misi adalah suatu alasan mengapa perusahaan itu ada, hal ini berhubungan dengan siapa yang melakukan dan berbeda dengan perusahaan lain (Handoko, 2003). Tujuan adalah hasil akhir aktivitas yang dapat secara jelas terukur. Strategi adalah suatu rencana yang komprehensif bagaimana perusahaan mencapai misi dan tujuan sedangkan policy adalah tuntutan untuk membuat adanya hubungan terintegrasi antara strategi dan implementasi.
Tahap ketiga dalam proses manajemen strategi adalah strategy implementation. Tahap ini merupakan proses di mana manajemen menerjemahkan strategy dan policy yang dipilih kedalam aktivitas-aktivitas perusahaan melalui pengembangan program, anggaran, dan prosedur (Hunger dan Wheelen, 2000). Pada proses ini memungkinkan untuk melibatkan perubahan di dalam keseluruhan budaya, struktur, dan sistem manajemen dalam perusahaan. Bahkan implementasi seringkali melibatkan day to day decision dalam alokasi sumber daya.
Tahap keempat dari strategic management proses adalah evaluation and control. Evaluation and control adalah suatu proses di mana aktivitas-aktivitas dan performa perusahaan dimonitor dan dibandingkan dengan hasil yang diharapkan atau tujuan yang ingin dicapai. Pada saat dilakukan strategy formulation and strategy implementation. Strategi ini tetap dilaksanakan karena
dengan demikian kelemahan yang dimiliki perusahaan dapat diketahui lebih awal dan mempermudah pelaksanaan. Keuntungan lainnya adalah perubahan lingkungan yang begitu cepat dapat segera direspon untuk disesuaikan dengan strategi perusahaan. Agar evaluasi dan kontrol menjadi efektif, manajer harus mendapatkan secara jelas informasi dari segala tingkatan dalam perusahaan.
H. Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing
Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi mereka. Jadi, kunci agar berhasil dan mempertahankan pelanggan adalah memahami lebih baik kebutuhan dan proses pembelian mereka ketimbang yang dipahami pesaing dan menyerahkan nilai lebih besar. Kalau sebuah perusahaan dapat memposisikan dirinya dengan memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, dengan jalan menawarkan harga lebih rendah dari pada pesaing atau dengan memberikan manfaat lebih besar, karena harganya lebih tinggi, perusahaan itu memperoleh keunggulan bersaing. Keunggulan Bersaing yaitu keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih besar kepada konsumen, dengan harga lebih rendah maupun dengan memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi (Kotler dan Arrmstrong, 2008).
Bila sebuah perusahaan memposisikan produknya sebagai ”memberikan mutu dan servis terbaik”, perusahaan harus ”menyampaikan mutu dan servis yang dijanjikan”. Jadi, memposisikan sebenarnya di mulai dengan pembedaan (diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai
lebih kepada konsumen ketimbang yang ditawarkan oleh pesaing (Kotler dan Arrmstrong, 2008). Tidak setiap perusahaan mempunyai banyak peluang untuk mendeferensiasikan tawaran-tawarannya dan memperoleh keunggulan bersaing. Beberapa perusahaan melihat banyak keunggulan kecil yang mudah ditiru oleh pesaing, oleh karena itu cepat hilang. Jalan keluar untuk perusahaan semacam ini adalah terus-menerus mencari keunggulan potensial baru dan memperkenalkan satu demi satu agar pesaing tidak dapat mengimbangi. Perusahaan seperti ini tidak berharap memperoleh satu keunggulan besar permanen. Sebaliknya, akan berharap memperoleh banyak keunggulan kecil-kecil yang dapat diperkenalkan untuk menguasai pangsa pasar dalam periode waktu terbatas.
I. Produk
Menurut (Kotler dan Arrmstrong, 2008) yang dimaksud dengan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang berwujud, yaitu mencakup obyek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide atau gagasan. Sedangkan jasa didefinisikan sebagai segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Perencana produk harus memikirkan produk pada tiga tingkat, meliputi: (1) tingkat paling dasar berupa produk inti. Produk inti ini terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika membeli
suatu produk; (2) produk aktual, pada produk aktual ini terdapat lima karakteristik yang terdiri dari mutu, sifat, desain, nama merek, dan kemasan; (3) produk tambahan, yang menawarkan tambahan servis dan manfaat bagi konsumen. Oleh karena itu suatu produk lebih dari sekedar kumpulan sifat-sifat berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai kumpulan manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhannya. Dengan demikian ketika mengembangkan produk, pemasar harus mengidentifikasi inti kebutuhan konsumen yang akan dipuaskan oleh produk. Kemudian merancang produk aktual dan menemukan cara untuk memberikan tambahan agar dapat menciptakan kumpulan manfaat yang paling memuaskan konsumen. Berikut ini gambar yang memperlihatkan tiga tingkat produk tersebut (Kotler dan Arrmstrong, 2008):
Produk inti (Manfaat/Jasa Inti)
Produk aktual
(Pengemasan, Sifat, Rancangan, Merk, & Mutu)
Produk tambahan
(Pemasangan, Garansi, Pelayanan Purna Jual, Penyerahan Barang & Kredit)
J. Pengertian Diferensiasi Produk
Menghadapi persaingan yang semakin ketat perusahaan yang memproduksi bermacam-macam produk ada kalanya akan mengalami kesulitan yaitu adanya pengaruh negatif produk yang satu terhadap produk yang lain. Pengaruh negatif tersebut dapat berupa menurunnya tingkat pembelian suatu produk akibat naiknya tingkat pembelian produk yang lain. Perusahaan memproduksi bermacam-macam produk dengan harapan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualan produk, karena produk yang satu penjualannya dapat ditutup oleh kenaikan penjualan produk yang lain.
Menurut Winardi (2001) diferensiasi produk berarti menambah variasi produk yang sudah ada didalam sebuah lini produk. Diferensiasi produk merupakan fungsi marketing universal yang menyesuiakan penawaran-penawaran produk dari para penjual dan para pembeli, sehingga terjadi pertukaran yang saling menguntungkan.
Diantara perubahan yang dapat dibuat oleh para penjual dapat disebut: 1. Perubahan-perubahan aktual pada barang fiskal, servis atau ide.
2. Perubahan-perubahan pada kemasan (packaging), penggunaan merk (branding), penetapan harga, dan lokasi.
3. Perubahan pada informasi yang disebarkan kepada para pembeli.
4. Perubaran-perubahan dalam sikap/ praktek-praktek pihak-pihak yang terlibat dalam proses negosiasi.
Adapun perubahan-perubahan yang dapat dilakukan oleh para pembeli: 1. Memperbesar jumlah uang yang bersedia dikeluarkan.
2. Menawarkan diri untuk menyelenggarakan sebagian dari tugas-tugas pertukaran.
3. Perubaran-perubahan pada informasi yang disajikan kepada para penjual guna memperjelas masalah-masalah.
4. Perubahan-perubahan dalam sikap-sikap dan praktek-praktek.
Menurut Kotler (2005) diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Di dalam diferensiasi produk mencakup beberapa hal yaitu, (Kotler, 2005):
a. Bentuk
Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model atau struktur fisik sebuah produk.
b. Keistimewaan (feature)
Upaya untuk menjadi yang pertama dalam hal memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu cara yang efektif untuk bersaing.
c. Mutu Kinerja
Mutu kinerja mengacu pada level di mana kerakteristik dasar produk itu beroperasi.
d. Mutu Kesesuaian
Pembeli mengharapkan produk yang memiliki mutu kesesuaian yang tinggi.
e. Daya Tahan
Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.
f. Keandalan
Keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu. Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan.
g. Mudah Diperbaiki
Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
h. Gaya (style)
Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli.
i. Rancangan
Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan memproduksikan produk dan jasa perusahaan.
K. Fungsi Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk mempunyai fungsi (Winardi, 2001) yaitu:
1. Sebagai tindakan menyesuaikan produk-produk mereka agar supaya lebih cocok dengan kebutuhan pihak lain.
2. Memungkinkan para pemasar untuk mendiferensiasi produk mereka dari produk-produk lain yang bersaingan.