BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.2 Keputusan Pembelian
2.2.2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya. Menurut Kotler (2009:184) mengemukakan bahwa proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain:
Sumber: Kotler (2009:185)
Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian konsumen Tahapan Pembelian Konsumen :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak- banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu:
Pengenalan Kebutuhan Perilaku pasca pembelian Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi
a. Sumber pribadi: keluarga,tetangga,teman, rekan.
b. Sumber komersil: iklan, wiraniaga,kemasan, penyalur, kemasan. c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen.
d. Sumber eksperimental: penangan,pemeriksaan,penggunaan produk 3. Evaluasi alternative
Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional.
Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu:
a. Atribut produk
b. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen
Pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk.
c. Kepercayaan terhadap merek
Konsumen cenderung memperoleh keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga memnugkinkan membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku pasca pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidak puasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi. Ketidak puasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita buruk tersebut ke teman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2004). Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Tahapan
input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan (produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen (keluarga, teman, tetangga, kelas
sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Tahapan output
merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2004).
2.2.3 Kualitas Pelayanan
Dewasa ini kualitas pelayanan menjadi salah satu hal yang dianggap penting didalam suatu perusahaan. Setiap perusahaan berlomba untuk menghasilkan kualitas pelayanan yang terbaik untuk konsumennya. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu merasa nyaman atau menyukai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, jadi dengan kata lain perusahaan harus dapat menjaga dan meningkatkan kualitas pelayanannya untuk mempertahankan konsumen yang ada serta mampu meningkatkan jumlah konsumennya. Sebagian besar konsumen saat ini menuntut kualitas pelayan yang tinggi dari pihak manajemen perusahaan, tidak hanya sekedar membutuhkan produk yang bermerek, pelanggan lebih senang belanja kebutuhannya sambil menikmati kualitas pelayanan. Pada prinsipnya kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketekatan penyampainnya untuk menyesuaikan harapan pelanggan.
Menurut Keller et al. (2008: 54), kualitas pelayanan suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan pelayanan. Jika karyawan-karyawan merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat
pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.
Kualitas pelayanan (service quality) didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/ peroleh (Lupiyoadi, 2001:147). Dalam rangka menghasilkan suatu pelayanan yang berkualitas, suatu perusahaaan diharapkan dapat mengukur pelayanan yang telah diberikan kepada konsumennya dengan skala pengukuran yang telah dihasilkan dari hasil penelitian beberapa orang sebelumnya. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk bermacam bentuk pelayanan. Instrumen tersebut merupakan suatu format dalam menentukan harapan dan persepsi pelanggan, serta dapat digunakan untuk menentukan kualitas pelayanan suatu perusahaan atas dasar lima dimensi kualitas pelayanan antara lain:
1. Bukti Fisik (Tangibles) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Bukti fisik meliputi: penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi.
2. Keandalan (Reliability) yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Ketanggapan (Responsivenes) yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan tepat.
4. Jaminan dan Kepastian (Assurance) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
5. Empaty yaitu syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi pelanggan.
Simamora (2002:25) menyatakan bahwa ada 2 (dua) faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived service.
Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika layanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas layanan yang ideal. Sebaliknya bila layanan yang diterima lebih rendah daripada harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Konsumen memiliki harapan tertentu atas aspek pelayanan seperti yang dijelaskan pada Tabel 2.2, bila yang dirasakan melebihi yang diharapkan maka dapat dikatakan konsumen puas atas pelayanan. Namun tidak mudah untuk
mengukur sejauh mana kepuasan itu, dan sejauh mana pelayanan dikatakan baik (Sunarto, 2007:107).
Tabel 2.2 Aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan ritel
Yang tangibles (kasat mata) Perilaku sopan
• Penampilan toko
• Merchandise display
• Karyawan yang bersahabat
• Penuh penghargaan
• Menunjukka sikap perhatian Penampilan karyawan toko Akses
• Pemahaman terhadap pelanggan
• Memberikan perhatian
• Menganal langganan
• Kemudahan dalam bertransaksi
• Waktu buka toko yang sesuai
• Keberadaan manajer untuk menyelesaikan masalah
Keamanan Kecakapan
• Perasaan aman diareal parkir
• Terjaganya kerahasiaan transaksi
• Pengetahuan dan keterampilan karyawan
• Terjawabnya setiap pertanyaan pelanggan
Kredibilitas Cara menanggapi
• Reputasi menjalankan komitmen
• Dipercaya karyawan
• Garansi yang diberikan
•
• Memenuhi panggilan pelanggan
Lanjutan Tabel 2.2 Aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan ritel
Informasi yang diberikan kepada pelanggan
Dapat diandalkan • Menjelaskan pelayanan biaya
• Jaminan penyelesaian masalah
• Keakuratan bon pembelian • Melayani dengan cepat
• Keakuratan transaksi penjualan Sumber : Sunarto, 2007:107
Secara umum, kualitas pelayanan dapat dilihat sebagai faktor penting untuk pemerolehan laba, dan artinya juga terhadap kesuksesan perusahaan. Ada dua hal yang dapat menjelaskan kontribusi kualitas pelayanan terhadap laba. Yang pertama, kualitas pelayanan dianggap sebagai salah satu alat untuk diferensiasi pelayanan dan keunggulan kompetitif yang menarik pelanggan baru dan berkontribusi terhadap market share. Yang kedua, kualitas pelayanan meningkatkan keinginan pelanggan untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli pelayanan yang lainnya, membuat pelanggan tidak sensitif terhadap harga, dan menceritakan orang-orang lainnya mengenai pengalaman yang mereka sukai tentang suatu pelayanan (Venetis dkk, 2000: 215).
2.2.4 Promosi
Dalam memasarkan produknya perusahaan perlu merangsang dan menyebarkan informasi tentang kehadiran, ketersediaan, ciri-ciri, kondisi produk, dan manfaat atau kegunaan dari produk yang dihasilkan. Kegiatan ini disebut sebagai promosi.
Sistaningrum (2002:98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen aktual maupun konsumen potensial agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk
yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:510) promosi adalah komunikasi pemasaran sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Promosi merupakan kegiatan yang tak kalah pentingnya dengan kegiatan pemasaran lainnya. Tanpa promosi jangan diharapkan pelanggan dapat mengenal produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Salah satu tujuan promosi perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon konsumen yang baru. Terdapat empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya. Menurut Kasmir (2004:116) keempat sarana promosi yang dapat dilakukan adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publiciy) dan penjualan pribadi (personal selling).”
Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen
sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya (Swatha et al., 2005:353). Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran dari perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran
Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian.
3. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk dalam masa kedewasaan produk.
4. Modifikasi tingkah laku konsumen
Promosi diarahkan untuk merubah kebiasan pembelian konsumen.
Fungsi dari kegiatan promosi menurut Swasta (2003:350) antara lain : 1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, karena perhatian dan
calon pembeli merupakan titik awal proses pengambilan keputusan dan pembelian.
2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada diri calon pembeli.
3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli untuk memilki barang yang ditawarkan.
Menurut Ma’ruf (2005:196), promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan pihak pengecer dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dengan keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para pengecer harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar. Terdapat beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu:
1) Iklan (Advertising)
Iklan merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan elektronik. Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif. Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepuasan konsumen, yaitu :
a. Iklan dapat membentuk perceived quality,
Yang kemudian akan mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.
b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu
Keyakinan bahwa merek suatu produk adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek. Dari keyakinan diatas, banyak perusahaan menyediakan biaya iklan yang besar untuk dapat memperkuat citra merek dan kesadaran merek pada benak konsumen dengan tujuanakhirnya diharap iklan dapat membantu perusahaan untuk meraih konsumen baru dan meningkatkan loyalitas mereknya. Pada akhirnya konsumen yang terpengaruh dengan iklan tersebut akan melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan atau melakukan perpindahan pada merek lain dari produk yang biasa dibeli.
2) Penjualan Pribadi(Personal Selling)
Yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual,
dalam hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara mengemukakan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. Manfaat
personal selling:
a. Adanya hubungan langsung dengan calon pembeli
Sehingga dapat mengamati secara dekat karakteristik dan kebutuhan calon pembeli
b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan hubungan perdagangan sampai hubungan persahabatan yang erat
c. Mendapatkan tanggapan dari calon pembeli 3) Promosi penjualan
Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk insentifnya meliputi pemberian diskon atau potongan harga dan hadiah langsung serta mengikutsertakan pembeli kedalam suatu undian yang berhadiah besar.
4) Publisitas
Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mensponsori kegiatan- kegiatan tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan diri kepada masyarakat atau konsumen.
2.2.5 Produk
2.2.5.1 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009:4), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Setiap perusahaan akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk yang ada. Produk merupakan suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek (brand names), pengemasan (packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis (product lines), dan jaminan (Assauri, 2004:200). Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, dan jaminan (Tjiptono dkk, 2000:95).
2.2.5.2 Klasifikasi Produk
Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran yang lainnya. Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuannya untuk mengatasi persaingan.
Menurut Assauri (2004:202) produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu:
1. Produk inti
merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang
2.
ingin diperoleh oleh seorang pembeliatau konsumen dari produk tersebut.
Produk formal
merupakan bentuk, kualitas, dan kemasan yang menyertai produk 3.
tersebut. Produk tambahan,
merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya. Di bidang pemasaran, produk dapat diklasifikasikan menurut dasar yang berbeda-beda.
Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat dibedakan menjadi dua kelompok utama yaitu barang dan jasa.
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
a. barang tidak tahan lama, adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian;
b. barang tahan lama, merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih).
2. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (Tjiptono dkk, 2000:98).
2.2.6 Harga
Harga menurut Kotler et al. (2001:430) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, (Tjiptono, 2001:151). Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula.
Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen dan Minor, 2002:318). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk
yang telah dibelinya. Konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
Menurut Tjiptono (2001) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu:
1) Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya balinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang sudah ada untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai merek di mata konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk bermutu sama dengan harga yang lebih murah. Berdasarkan dari bahasan tersebut di atas dapat dikatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional dan sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk.
2.2.6.1 Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2002:152), yaitu :
1) Berorientasi pada Laba,
bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut maksimisasi laba.
2) Berorientasi pada Volume,
bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.
3) Berorientasi pada
bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).
4) Berorientasi pada Stabilitas Harga,
hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
2.2.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga
Beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga yaitu:
1) Faktor-faktor intern yang meliputi pertimbangan organisasi, sasaran pemasaran, biaya dan strategi bauran pemasaran.
2) Faktor-faktor eksternal yang meliputi situasi pasar dan permintan, persaingan, harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi sosial, ekonomi, budaya dan politik.