Menurut Zeithmal etc (2010) proses adalah semua prosedur, mekanisme, dan alur aktivitas yang digunakan dalam usaha menyampaikan jasa kepada kon-sumen proses dapat diartikan sebagai kegiatan yang menunjukkan bagaimana pe-layanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pada umumnya pengelola usaha melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi gratis, pengiriman produk, dan hal-hal yang berkaitan dengan fasilitas layanan, yang berpengaruh terhadap kredibilitas. Secara garis besar yang dimaksud disini adalah meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.
Komponen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam men-jalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan-konsumennya. Pada prinsipnya jika dilihat dari sudut pandang konsumen, kualitas jasa diantaranya dilihat bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
3.1.5.2. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Mowen dan Minor (2006) proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga perspektif yaitu perspektif pengambilan keputusan (Decision Making
Perspective), perspektif pengalaman (Experiental perspective), dan perspektif
1) Perspektif Pengambilan Keputusan (Decision Making Perspective) Pembelian merupakan hasil dimana konsumen marasa mengalami ma-salah dan kemudian melalui proses rasional menyelesaikan mama-salah tersebut. Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pen-genalan masalah, mencari, evaluasi, altermatif, memilih, dan
evaluasi pasca perolehan. Akar pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologiserta faktor-faktor ekonomi lainnya.
2) Perspektif Pengalaman (Experiental perspective),
Perspektif pengalaman atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai den-gan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berda-sarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan di-lakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Pencarian variasi ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek lain dengan penyebab yang sederhana, yaitu karena mereka bosen dengan merek lama dan tergoda oleh produk baru yang lain. Banyak konsumen yang melaku-kan pembelian barang dan jasa hanya untuk tujuan kesenangan saja memiliki komponen pengalaman yang kuat. Persepektif pengalaman
akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol-simbol yang menyertai pembelian.
3) Perspektif pengaruh perilaku (Behavioral Influence Perspektif). Perspektif pengaruh perilaku mengasumsikan bahwa kekuatan ling-kungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap pro-duk. Menurut perspektif ini konsumen tidak saja melalui oses pengam-bilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai penggantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan seperti sarana promosi penjualan, niali-nilai budaya, ling-kungan fisik dan tekanan ekonomi.
Dengan demikian sebagian besar perilaku pembelian melibatkan unsur dari ketiga persepektif tersebut.
Tidak semua situasi proses pengambilan keputusan konsumen menerima atau membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Hal ini dilatarbelakan-gi jika semua proses keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan konsumen akan merupakan proses yang melelahkan dan menyita waktu. Berikut adalah tingkat pengambilan keputusan konsumen yang bersifat spesifik yaitu :
1. Pemecahan masalah yang luas
Jika konsumen minim dalam menilai kategori produk atau merek ter-tentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang
akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat diku-asai usaha pengambilan keputusan dapat diklasifikasikan sebagai pe-mecahan masalah yang luas. Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna meni-lai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai
tentang setiap brand / merek yang akan dipertimbangkan 2. Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tingkat pemecahan masalah ini konsumen telah menetapkan un-tuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori terse-but. Tetapi belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap brand/ merek tertentu. Sehingga konsumen herus mengumpulkan informasi merk tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merk. 3. Pemecahan masalah yang rutin
Pada tingkat pemecahan masalah yang rutin konsumen sudah mempu-nyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai brand/ merek yang sedang dipertimbangkan. Dalam berbagai situasi konsu-men konsu-mencari informasi tambahan, dan akan konsu-meninjau kembali apa yang sudah diketahui dengan brand / produk tersebut.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan
tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Adapun secara garis besar pembahasan tahapan tersebut adalah
1) Masukan (Input) mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan (produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen diluar pemasaran (key opinion leader, profesor, pasien, med-ical representative, keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Dampak kumulatif dari setiap sisi marketing dan pengaruh sosioekternal diluar pemasaran memberikan masukan yang akan mem-pengaruhi apa yang dibeli oleh konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
2) Tahapan proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil
kepu-tusan. Untuk memahami tahapan proses hal yang harus diperhatikan adalah mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Kon-sep psikologis mewakili pengaruh dalam diri Kon-seperti motivasi, perKon-sepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap yang mempengaruhi proses pen-gambilan keputusan pembelian tentang pemenuhan kebutuhan,
kesada-ran terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan pengumpulan informasi, penilaian mengenai berbagai alternatif.
3) Tahapan output, berkaitan erat dengan pengambilan keputusan konsu-men konsu-menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat dengan perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan ke-dua kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terha-dap pembelian produk.
Stanton (2007) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan