BAB I. PENDAHULUAN
BAB 7. MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
7.4 Proses psikologi kunci
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah mengetahui rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian
Empat proses psikologi kunci
Terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori. Secara fundamental memengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran. Motivasi
Motivasi berasal dari kata motif yaitu suatu kebutuhan yang cukup mampu mendorongseseorang bertindak. Ada tiga teori yang mendasari tentang wacana motivasi, menurut Freud, Abram Maslow dan Frederic Herzberg
Teori Freud
Sigmund freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologi yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa, seseorang tidak mampu memahami sepenuhnya,memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut. Melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang samar, seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek, dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu.
Teori Maslow
Abraham maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu? Jawaban atas maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun atas hirarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan - kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan, kebutuan aktualisasi diri. Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting.
Teori Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfier (factor-faktor yang menyebabakan ketidak puasan) dan satisfier (faktor- faktor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfier saja tidak cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif untuk meotivasi pembelian. Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi, yaitu: 1.Para penjual harus berusaha sebaik- baiknya untuk menghindari disastisfier. 2. Para pabrikan harus mengidentifikasikan satisfier atau motivator utama pembeli di pasar dan kemudian menyediakan faktor
satisfier itu. Karena satisfier itu akan memberikan perbedaan yang besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan.
Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Subliminal mekanisme persepsi subliminal menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen, karena diam-diam pemasar menemukan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan. Persepsi tidak hanya bergantungpada rangsakan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan pada lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Poin pentingannya adalah bahwa persepsi dapoat sangat beragam antara individu satu dengan yang lainnya yang mengalami realitas sama. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu:
Perhatian Selektif
Artinya para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang-orang.
Berikut ini adalah beberapa temuan:
1. Orang cendrung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini
2. Orang cendrung memperhatikan rangsangan yang mereka antisispasi.
3. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal.
Distorsi selektif
Rangsangan yang telah mendapat perhatian bahkan tidak selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecendrungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. Karena konsumen akan sering memelintirkan informasi sehingga sesuai dengan keyakinan awal mereka tentang merek dan produk.
Persepsi bawah sadar
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif
Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Karena pembeljaran dihasilkan melakukan perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. Pendorong (drives)adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan seseorang.
Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan oleh pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli cendrung mangalihkan kesetian mereka pada merek yang mikrip (generalisasi), atau perushaan dapat merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang bereda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan merek (diskriminasi).
Memori
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi seseorang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para pelanggan
atau beberapa orang konsisiten dengan memori jaringan asosisatif, pengetahuan merek konsumen dalam memori dapat dikonseptualisasikantrdiri dari titik pertemuan dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terkait. Kekuatan dan organisasi dari asosiasi ini akan menjadi determinan penring atas informasi yang dapat diingat tentang merek.Asosoiasi merek terdiri dari semnua pemikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan lain-lain dengan merek yang tersambung dengan titik pertemuan (mode) informasi tentang merek. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan pelayanan yang tepat sepoerti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori. Perusahaan suka membuat peta mental konsumen yang menggambarkan pengetahuan mereka tentang merek tertrentu dari segi-segi asosiasi penting yang kemungkinan dicetuskan dalam tataran pemasaran, kekuatan, kesukaan, serta keunikan relatif mereka bagi konsumen.
Proses Memori
Pemrograman (Encoding) atau Encoding Memory
Merujuk pada bagaimana dan dimana informasi itu masuk kedalam memori. Pada umumnya semakin banyak perhatian diberikan pada pengertian informasi selama encoding, maka akan semakin kuat asosiasi hasil dalam memori. Sebagai mana seorang konsumen secara aktif berpikir tentang dan mengelaborasi makana informasi dan produk atau layanan, maka akan mencipotakan asosiasi yang kuat dalam memori.
Proses Memori (Mendapatkan Kembali Ingatan)
Merujuk pada bagaimana informasi membangkitkan memori kita. Ingatan yang berhasil atas informasi merek oleh konsumen tidak tergantung hanya pada kekuatan awal informasi itu dalam memori, karena ada tiga faktor yang sangat penting, yaitu: 1. Adanya informasi produk lain dalam memori dapat memproduksi efek campur
tangan, hal ini dapat menyebabakan informasi diremehkan atau dikacaukan. 2. Masa sejak pemaparan pada informasi saat encoding dapat memengaruhi
kekuatan dari asosiasi merek baru, karena semakin lama waktu penundaan semakin lemah asosiasinya.
3. Informasi mungkin tersedia dalam memori (yang secara potensial dapat diingat), namun mungkin tidak dapat diakses (yakni tidak dapat diingat kembali) tanpa petunjuk atau pengingat yang memadai untuk mendapatkan kembali memori.