Dalam public relations pondok pesantren salafiyah, kiai masih berperan secara eksis dan otoritasnya masih mendominasi secara penuh. Maka hubungan pesantren salafiyah dengan masyarakat luar harus mendapat restu dari kiai, sebagai leader. Hal itu dikarenakan kebanyakan pesantren menganut pola 'serba mono', mono manajemen dan mono administrasi sehingga tidak ada delegasi kewenangan ke unit-unit kerja yang ada dalam organisasi.61 Keputusan-keputusan kiai yang bersifat deterministik itu mengharuskan untuk dijalankan, termasuk juga public relations yang ada dalam lembaga tersebut. Maka seharusnya kiai memberikan kewenangan kepada para ustadznya untuk melakukan hubungan dengan masyarakat, agar hubungan dengan masyarakat lebih terjalin dan masyarakat benar-benar merasakan peran pesantren.
Namun hal yang tidak disadari oleh banyak kalangan terjadi. Dalam perkembangannya, semua elemen pondok pesantren menjalankan fungsi public relations tersebut, walaupun tetap di bawah naungan kiai. Elemen-elemen tersebut meliputi santri, ustadz bahkan alumni. Mereka berkiprah dan mengabdi kepada masyarakat, dan itulah kinerja mereka. Pengabdian tersebut bagi santri dan alumni semata-mata adalah untuk mengharap barakah kiai. Kinerja inilah yang diistilahkan dengan how to perform.
Di pondok pesantren Lirboyo, public relations dalam pondok itu ada how to perform. Ini yang membedakan dengan yang lain. Ketika elemen
61
pondok berinteraksi elemen tersebut memiliki style sesuai dengan karakter masing-masing sesuai dengan performnya dan komunitasnya. Selanjutnya how to know. Inilah yang sifatnya terselubung, yang tidak bisa di desain. Artinya figure (baik kiai/gus) secara langsung maupun tidak langsung akan menjadi personal branding dalam ponpes. Karena ketika kiai diundang untuk dakwah atau menjadi muballigh, maka secara otomatis kiai akan membawa nama pondok pesantren sebagai instusi yang melekat pada dirinya. Performa sebetulnya langkah untuk membawa persuasi masyarakat yang kemudian masuk ke image mereka. Selanjutnya mereka akan mengadopsi dan akhirnya bisa ambil bagian dan turut serta. Karena justru dengan perform, masyarakat akan tertarik dengan sendirinya dengan pondok pesantren.
Public relations dalam pondok pesantren yang membedakan dengan umum adalah adanya how to perform. Ketika figur yang ada di pondok pesantren salafiyah (baik Lirboyo maupun Sidogiri) berinteraksi dengan masyarakat luas, maka masing-masing memiliki style sesuai dengan karakter sendiri, sesuai dengan perform dan komunitasnya. Contohnya figur Gus Reza (Lirboyo) yang berkecimpung di dunia akademik, performancenya adalah akademisi, sedangkan Gus Din dengan komunitasnya bela diri, maka performance-nya bela diri. Sebaliknya di Sidogiri, Gus Saifullah Naji dengan performanya di bidang entrepreneurship dan kiai Sholeh dengan performanya di bidang guru tugas/da‟i. Seharusnya how to perform itu memang harus ada, dan ini yang tidak bisa di desain. Artinya figur (baik kiai/gus) secara langsung maupun tidak langsung akan menjadi personal branding dalam ponpes.
Ketika kiai diundang menjadi muballigh, maka ia akan membawa nama lembaganya.
Perform sebetulnya adalah langkah untuk membawa persuasi masyarakat yang kemudian masuk ke image mereka. Selanjutnya mereka akan mengadopsi dan akhirnya bisa ambil bagian dan turut serta. Sehingga langkah how to persuade akan menjadi dampak setelahnya. Dalam menjalankan how to persuade, kedua pondok pesantren salafiyah tidak secara serta merta membujuk maupun merayu masyarakat, melainkan mempengaruhi melalui persuasif, memberikan pesan dan kesan, sehingga pemaknaan akan diperoleh publik berdasar kesadaran mereka sendiri, sehingga masyarakat akan ikut ambil bagian, ikut serta berperan aktif, dan how to integrate terwujud. Sedangkan bagi santri alat untuk how to perform adalah apa-apa yang telah di dapat di pondoknya. Justru dengan perform, masyarakat akan tertarik dengan sendirinya untuk mondok. Hal inilah yang dinamakan public relations yang melekat. Bisa juga disebut public relations yang build in, karena berangkat dari dalam person masing-masing, dan tanpa di desain sebelumnya.
Dari pembahasan tersebut di atas, langkah yang ditempuh ponpes salafiyah dalam public relations menyempurnakan teorinya Eduard L Bernays62 yang menyatakan bahwa fungsi public relations adalah how to
62
Bernays menyatakan bahwa mekanisme dari public relations adalah tiga tahapan, yaitu
how to inform: bagaimana memberi penerangan kepada masyarakat; how to persuade: bagaimana
melakukan pembujukan langsung terhadap masyarakat guna mengubah sikap dan tindakan; dan yang terakhir adalah how to integrade: bagaimana mengintegrasikan sikap dan tindakan dari permasalahan dengan masyarakat dan dari masyarakat terhadap permasalahannya. Edward L.
inform, how to persuade dan how to integrate. Sedangkan di ponpes salafiyah langkah tersebut terjadi secara berkesinambungan (circle), yaitu diawali dengan how integrate, how to inform, how to perform, how to persuade dan kembali lagi pada how to integrate. Sehingga informasi yang disampaikan ponpes salafiyah kepada publik bukanlah sekadar publikasi semata, melainkan apa yang diinformasikan ke publik sesuai dengan realita yang terjadi di ponpes. Kalau digambarkan sebagaimana berikut di bawah ini:
Gb. 5.3. Tahapan proses Public Relations di Ponpes Salafiyah dalam menjalankan fungsinya
Proses public relations yang ditemukan di pondok pesantren tersebut merupakan proses yang integrated. Artinya keberadaan public relations bukan sekadar ada atau tidaknya public relations secara formalitas, namun
Bernays, dalam Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, (Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2008) How to integrate (Mengintegrasikan nilai-nilai yg ada di ponpes) How to inform (Memberikan informasi kpd masyarakat mengenai aktifitas ponpes) How to perform (Melalui khidmah langsung di masyarakat) How to persuade (Cara persuasive, menyentuh aspek kesadaran masyarakat)
eksistensi public relations ada dan fungsinya berjalan di pondok pesantren salafiyah. Selama ini kita terjebak pada suatu pemahaman bahwa manajemen public relations ditangani oleh satu unit tertentu, namun realitasnya di pondok pesantren, semua elemen terlibat dalam fungsi public relations tersebut. Setiap santri, ustadz, kiai pada dasarnya adalah alat public relations dengan cara how to perform tadi menjalankan fungsi public relations. Perform dari figur yang ada di ponpes salafiyah tersebut dalam bahasa public relations dinamakan personal public relations. Hal ini disebabkan karena praktik public relations yang ada di ponpes salafiyah menggambarkan tokoh figure selalu didekati dan dibutuhkan oleh tokoh-tokoh kunci di masyarakat, sebagai orang yang dapat dimintai bantuannya, sehingga hubungan personal dengan figure terbangun.63 Maka tidak ada salahnya jika proses public relations di pondok pesantren ini sifatnya natural-personal influence public relations.
Hal ini diperkuat dengan proses public relations di pondok pesantren salafiyah Sidogiri, bahwa publik mempersepsikan pondok pesantren berdasarkan fakta (aktifitas yang dilakukan ponpes). Dari fakta yang ada, publik akhirnya trust pada ponpes. Percaya berdasarkan fakta yang ada (trust based on fact) bukan sekadar percaya berdasar informasi yang ada (trust based on information). Sehingga fakta yang baik akan memberikan persepsi yang baik dan kepercayaan publik diperoleh, begitu pula sebaliknya. Semakin
63
Lihat Model Pengaruh Personal Public Relations, dalam Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T.Heiman, Elizabeth L.Toth, Public Relations Profesi dan Praktik, hal. 63-65
baik faktanya semakin baik pula persepsi masyarakat dan semakin meningkat pula tingkat trustment dari masyarakat.
Proses public relations ponpes berjalan dalam kapasitasnya sebagai software-nya institusi, sehingga yang berjalan bukan public relations sebagai institusi melainkan fungsi dari public relations itu sendiri. Every one is marketer, you are as public relations on your self.. Bahkan alumni pun menjalankan fungsinya sebagai marketer juga karena mengharap mendapat barakah. Hal inilah yang dalam kacamata peneliti disebut dengan personal influence public relations, bersifat integrated, melekat pada semua orang yang berhubungan baik secara langsung maupun tidak langsung dengan ponpes, termasuk santri itu sendiri, kiai, pengurus/pengelola ponpes, alumni maupun masyarakat (adhering public relations). Walaupun demikian, kiai tetap memegang peranan penting, yaitu sebagai tokoh center personal influence.
Jadi sebenarnya public relations yang ada di pondok pesantren salafiyah tersebut adalah natural atau pure, yang terintegrasi dalam kehidupan sehari-hari dan aktivitas elemen suatu pondok pesantren salafiyah. Proses inilah yang kebanyakan tidak disadari oleh banyak kalangan dan terintegrasi dengan kehidupan dunia pondok pesantren salafiyah. Dengan menggunakan public relations inilah pondok pesantren salafiyah mampu bertahan dan tetap eksis walaupun berada di tengah globalisasi yang membutuhkan kompetensi yang tinggi untuk mampu bertahan.