Salah satu aktivitas Public Relations menurut SK Bonar adalah untuk membina dan memperoleh suatu kepercayaan, pengertian, serta penghargaan dari suatu lembaga atau instansi dan khususnya masyarakat yang menjadi publik sasaran.25
Istilah publik dalam Public Relations disebut juga dengan stakeholders atau khalayak sasaran. Khalayak sasaran ini merupakan orang-orang yang mempunyai kepentingan terhadap perusahaan. Adapun publik dari Public
25
Relations terbagi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik internal meliputi karyawan perusahaan dan juga dewan direksi. Sedangkan publik eksternal meliputi masyarakat sekitar perusahaan, pemerintah, pers, konsumen, pesaing (competitor), agen, dan juga distributor. Kedua publik ini sangat berpengaruh besar terhadap perusahaan.
Public Relations dalam hal ini ditempatkan untuk menjalin tugas komunikasi korporat. Komunikasi korporat merupakan bentuk komunikasi yang terjadi di perusahaan, baik secara internal maupun eksternal perusahaan. Komunikasi ini merupakan bagian penting yang mendukung terciptanya tujuan perusahaan melalui informasi yang disampaikan kepada publik perusahaan.
Oleh sebab itu, Public Relations diartikan sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau orang demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman, dan dukungan publiknya. Para praktisi PR berkomunikasi dengan seluruh publiknya, baik internal maupun eksternal terkait upaya untuk menciptakan konsistensi antara tujuan-tujuan organisasi atau perusahaan dan harapan-harapan masyarakat (social expectation).26
26
2.4.1 Pengertian Public Relations
Pengertian public dalam Public Relations adalah sekelompok orang yang mempunyai kaitan kepentingan dengan suatu organisasi. Pengertian Public Relations menurut J.H. Wright adalah :
”untuk membangkitkan opini public yang positif terhadap sesuatu badan, public harus diberi penerangan-penerangan lengkap dan objektif mengenai kegiatan-kegiatan yang menyangkut kepentingan mereka, sehingga dengan demikian akan timbul pengertian. Selain daripada itu harus diperhatikan dan dihargai”.27
Dalam konsep di atas, dapat dikatakan bahwa Public Relations dalam setiap pelaksanaan kegiatan-kegiatannya harus diketahui atau disebarluaskan melalui media kepada masyarakat. Dimana kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan diperuntukkan atau mempunyai kepentingan bagi masyarakat, sehingga nanti masyarakat mengetahui pemikiran bahwa ternyata mereka diperhatikan dan dihargai oleh perusahaan.
Definisi yang popular dari Public Relations dan communication management (Cutlip, Center & Broom, 2006) adalah:
“fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”28
27
Riyono Pratikno, Jangkauan Komunikasi, Percetakan Offset Alumni, Bandung, 1983, hal. 239 28
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, and Glen M. Broom, Effective Public Relations, Edisi ke sembilan, Kencana Prenadia Media Group, Jakarta, 2007, hal. 6
2.4.2 Peran Public Relations
Aktivitas Public Relations sangat erat kaitannya dengan peran Public Relations, dimana semua kegiatan-kegiatan yang tercakup dalam aktivitas PR tidak lepas dari peranan Public Relations itu sendiri. Perkembangan profesionalisme Public Relations juga berkaitan dengan pengembangan peran Humas, baik sebagai praktisi maupun profesional dalam suatu organisasi.
Menurut Dozier DM (1992), peran praktisi Humas merupakan salah satu kunci penting untuk memahami fungsi Humas dan komunikasi organisasi. Terdapat empat peran Humas, diantaranya:29
1. Penentu Ahli (Expert Presciber Communication)
Petugas PR yang dianggap sebagai orang yang ahli. Berperan sebagai penasehat pimpinan perusahaan atau organisasi.
2. Fasilitator Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Facilitator) Berperan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah yang biasanya melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen krisis.
3. Fasilitator Komunikasi (Communication Facilitator)
Berperan sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan atau organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal.
4. Tekhnisi Komunikasi (Technician Communication)
29
Berperan sebagai pelaksana teknis komunikasi yang hanya menyediakan layanan dibidang teknis sementara kebijakan dan keputusan tekhnik komunikasi dipengang oleh manajemen.
2.4.3 Aktivitas atau Kegiatan Public Relations
Kegiatan-kegiatan PR khusus diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan cara yang berlainan pula. Penyebaran suatu pesan PR tidak dilakukan secara merata ke semua orang seperti halnya pesan-pesan iklan melalui media massa. Dalam memilih khalayak, PR bersifat lebih diskriminatif. Unsur atau segmen tertentu sengaja dipilih dalam rangka lebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan.30
Terdapat sepuluh khalayak utama yang menjadi subjek khalayak Public Relations dari berbagai organisasi atau perusahaan secara umum:31
1. Masyarakat Luas
2. Calon Pegawai atau Anggota
3. Pegawai atau Anggota
4. Pemasok
5. Masyarakat Keuangan
6. Distributor
30
Frank Jeffkins, Loc. Cit, hal. 80 31
7. Konsumen dan Pemakai
8. Pencipta atau Pemimpin Pendapat Umum
9. Serikat Pekerja
10. Media Massa
Menurut Scot M. Cutlip dan Allan Center, kegiatan PR mencakup sebagai berikut:32
1. Relasi dengan pihak-pihak yang menjadi publik atau konsituen organisasi.
2. Cara dan sarana yang digunakan untuk mencapai relasi yang favourable.
3. Kualitas atau status relasi tersebut.
Menurut H. Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah:33
1. Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building Corporate Identity and Image)
Tujuannya adalah menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif, dan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
2. Menghadapi Krisis (Facing of Crisis)
32
Yosal Iriantara, Community Relation (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal. 5
33
Rosady Ruslan, Manajemen Humas Masyarakat dan Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1999, hal. 23
Menangani kehuhan (complain) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of Image yang bertugas memperbaiki law of image and damage.
3. Mempromosikan Aspek Kemasyarakatan (Promotion Public Causes)
Dilakukan untuk mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik dan mendukung kegiatan kampanye sosial.
Dari penjelasan H. Fayol di atas, dapat dilihat bahwa semua kegiatan dan sasaran PR mempunyai tujuan yang baik dan bermanfaat. Manfaat ini tidak hanya bagi perusahaan itu sendiri, tetapi juga semua pihak yang terkait, baik internal maupun eksternal.