BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.5. Puncak Pemikiran
Suatu produk dengan top of mind yang kuat akan berkesempatan membentuk
landasan merek yang kuat karem memiliki keberadaan yang paling tinggi.
Keberadaan merek akan selalu melekat kuat dibenak konsumen apabila mereka
ditanya akan produk tertentu maka, merek yang muncul dibenak konsumen akan
disebut pertama kali. Menurut Darmadi Durianto puncak pemikiran (Top Of Mind)
adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali
muncul dalam benak konsumen.
Sedangkan Aaker (1991:61) menyebutkan Top of mind adalah merek yang
pertama disebut dari suatu pengingatan kembali merek tertentu tanpa dibantu
(Unaided Recall). Dengan menyebut merek tersebut memposisikan bahwa merek melekat kuat dalam benak konsumen. Faktor yang menentukan besamya Top of mind
adalah :
a. Asosiasi merek
b. Keakraban rasa suka, dan
c. Komitrnen perusahaan
2.1.5.1. Dimensi Asosiasi Merek
Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1996:60) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai
sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak konsumen.
Selanjutnya apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik
berbeda dari merek pesaing, citra Merek tersebut akan melekat secara terus menerus
sehingga dapat membentuk persepsi yang diwujudkan melalui kesetiaan terhadap
merek tertentu. Asosimi merek dapat menciptakan penyusunan infomasi untuk
membedakan merek yang satu dari merek yang lain.
Kotler (1991 : 61 - 62) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan atau kombinasi hal - hal tersebut yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Lebih lanjut indikator dari asosiasi merek
adalah :
1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut - atribut tertentu.
2. Pemakai, menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
3. Nilai, Merek juga menyatakan suatu tentang nilai produsen.
Setiap merek memiliki atribut. Atribut tersebut perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui atribut-atribut yang terkandung dalam merek Selain
atribut, merek menunjukkan pemakai. Sedangkan juga menyatakan sesuatu tentang
2.1.5.2. Dimensi Keakraban atau Rasa Suka
Keakraban atau rasa suka adalah suatu keadaan dimana suatu merek telah
diterima masyarakat rasa suka timbul setelah konsumen dapat menerima perkenalan
suatu merek yaitu rasa suka dari adanya stimulus berupa gambar, musik, lagu, tokoh
atau artis, dan lain - lain. Bentuk dari kegiatan yang menimbulkan rasa suka atau
keakraban adalah dengan menggunakm media iklan sebagai promosi. Periklanan
atau (advertising) sangat penting bagi perusaaan bila pasar produk perusahaan luas,
karena perusahaan ingin memberi informasi kepada masyarakat dengan cepat.
Menurut Swastha (2002:350) dalam buktinya Manajemen Pemasaran, periklanan
yaitu bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Tujuan dilakukanya periklanan menurut Swastha
(2002 : 353) adalah:
a) Modifikasi Tingkah Laku
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan Pernbeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan
Cara Yang efektif dan efisien. Dalam hal ini komunikasi dapat
menunjukkan Cara-Cara untuk mengadakan pertukaran Yang saling
membenkan kemungkinan kepada orang lain untuk menghubungi pihak
Yang bersangkutan, sehingga akan terjadi komunikasi pada dua belah
b) Memberitahu
Pemberian atas informasi barang dan jasa Yang ditawarkan oleh
perusahaan mengenai barangnya, harganya atau informasi lain yang
mempunyai kegunaan bagi konsumen.
c) Membujuk
Selain advertising bersifat memberitahukan, juga bersifat membujuk. Karena adanya persaingan yang sangat tajam, hal ini sengaja dilakukan
karena banyaknya barang Yang sejenis dipasaran. Setiap perusahaan
menginginkan produk Yang dihasilkan itu laku walaupun persaingan
sangat tajam, maka salah satu usaha untuk membujuk, mendorong
Masyarakat atau konsumen yaitu melalui advertising.
d) Mengingatkan
Mengingat bahwa peiiklanan merupakan suatu cara komunikasi, maka
pihak biro iklan hanis merencanakan berita untuk melnberitahukan kepada
konsumen yang dimaksud. Pihak penjual merupakan simbol komunikasi
dalam bentuk kata - kata serta gambar yang ditunjukkan kearah pembeli
yang menjadi sasarannya. Pihak penjual tersebut juga mendapat umpan
balik dari para pembeli guna menguji efektifitas dan pesan - pesan. Umpan
balik tersebut untuk mengetahui selera (taste) dari para konsumen
mengenai barang yang dijual. Untuk promosi yang efektif, advertising
tidak semua konsumen potential membaca seluruh surat kabar atau
mendengar radio dan melihat televisi, sehingga tidak semua media sama
efektifnya, Philip Kotler (1997: 532 - 533) menyatakan bahwa beberapa
syarat yang dipenuhi oleh suatu produk agar produk tersebut diminati oleh
konsumen mampu meningkatkan keakraban dan rasa suka terhadap merek
adalah:
1. Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk
2. Harus menarik perhatian.
3. Harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat
2.1.5.3. Dimensi Komitmen
Merek merupakan wakil dan perusahaan sehingga merek sama dengan
perusahaan. Semua direksi dan karyawan memiliki persepsi yang sama tentang merek
yang dimilikinya. Hal itu diwujudkan melalui komitmen perusahaan kepada
konsumen lewat produk dan merek mereka Begitu juga dengan konsumen sebagai
pihak luar perlu tahu tentang komitmen perusahaan sehingga konsumen merasa yakin
akan merek tersebut. Komitmen perusahann ditunjukkan dalam sikap pemasaran,
keyakinan yang kuat terhadap nilai-nilai dan tujuan sebuah perusahaan. Begitu juga
adanya dengan dorongan yang kuat untuk mempertahankan merek dalam
Sebagai suatu sikap kerja, komitmen organisasi menurut Luthans (1995 130)
didefinisikan:
1. Keinginan yang kuat untuk mempertahankan merek dalam perusahaan.
2. Kemauan yang kuat untuk berusaha mempertahankan kinerja perusahaan.
3. Keyakinan yang kuat dan menerima Semua nilai dan tujuan perusahaan.
Sedangkan menurut Riggio (1995:299) komitmen perusahaanaan adalah a
workers feelings and attitude about the entire work organization atau perasaan karyawan mengenai keseluruhan perusahaan tempat ia bekerja. Atau dengan kata
lain, komitmen perusahaan merupakan sikap atau loyalitas karyawan kepada
perusahaan dan ditandai dengan partisipasi pada perusahaan sebagai titik fokus dan
berlanjut sampai perusahaan mencapai sukses.
Adapun dimensi dari komitmen perusahaan menunit Luthans (1995:131)
adalah :
1. Affective Comitment. 2. Continouance Comitment. 3. Normative Comitmnt.
Beberapa bentuk komitmen perusahaan yang dapat meningkatkan rasa
kepercayaan diri konsumen atas suatu merek adalah sebagai berikut :
a. Keputusan strategi merek. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi
1. Perluasan lini ( merek yang ada diperluas ke ukuran, rasa baru dm lain -
lain dalam kategori produk yang telah ada)
2. Perluasan merek ( merek yang diperluas ke kategori produk baru)
3. Multi merek ( merek baru diperkenalkan dalam kategori produk baru
yang sama)
4. Merek baru ( merek baru untuk satu kategori produk baru) dan
5. Merek bersama ( merek yang menyandang dua nama merek terkenal atau
lebih)
b. Ekuitas Merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif:
1. Penisahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena
tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih ketat dalam negosiasi
dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan
mereka mempunyai merek tersebut.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaing
karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.
4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena
5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang
ganas.
c. Tujuan perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan - tujuan
yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama
dengan perusahaan lainnya. Tujuan - tujuan yang hendak dicapai tersebut antara
lain :
1. Laba maksimum
2. Volume penjualan
3. Penguasaan pasar
4. kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu