RIWAYAT HIDUP
DAFTAR LAMPIRAN
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Relationship Marketing
Relationship marketing pada hakikatnya merupakan peralihan dari fokus pada transaksi tunggal menjadi upaya membangun relasi dengan pelanggan yang menguntungkan dalam jangka panjang, di mana ide dasar
relationship marketing yaitu bahwa jalinan relasi positif jangka panjang dengan para pelanggan berpotensi memberikan aliran laba jangka panjang bagi perusahaan yang mencerminkan perubahan paradigma yang berbeda secara signifikan dengan transactional marketing, yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perbedaan pemasaran hubungan dan pemasaran transaksi
Pemasaran Hubungan Pemasaran Transaksi
1. Berfokus pada retensi pelanggan
1. Berfokus pada penjualan tunggal
2. Orientasi pada manfaat produk 2. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk
3. Jangka waktu panjang 3. Jangka waktu pendek
4. Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan
4. Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan
5. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi
5. Komitmen terhadap pelanggan relatif terbatas
6. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi
6. Kontak dengan pelanggan moderat
7. Kualitas merupakan perhatian semua orang
7. Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas
departemen produksi Sumber: Payne dalam Tjiptono (2008)
Menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tujuan utama
relationship marketing adalah membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang memiliki relationship commitment yang kuat dan menguntungkan bagi perusahaan, di mana bertujuan sebagai proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas serta program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalam menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomik yang saling menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah dan terdiri atas beberapa program-program yang mencerminkan bentuk spesifik relationship marketing yaitu database marketing untuk pemanfaatan alat-alat berbasis teknologi dalam menargetkan dan mempertahankan pelanggan, interaction marketing untuk pengembangan relasi interpersonal dalam rangka menciptakan interaksi kooperatif antar pembeli dan penjual demi manfaat bersama, dan networking marketing untuk pengembangan relasi antarperusahaan untuk mewujudkan koordinasi aktivitas di antara berbagai pihak demi manfaat bersama dan pertukaran sumber daya.
Keberhasilan implementasi relationship marketing sebagai aktivitas pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan memelihara hubungan pertukaran yang sukses sangat bergantung pada
kemampuan dan komitmen menjalin relasi yang sangat dibutuhkan dalam pengembangan kapabilitas inti, strategic intent dan proses penciptaan nilai oleh sebuah perusahaan tidak hanya antara perusahaan dengan buyer partnership, tapi juga dengan para pemasoknya (supplier partnership)
serta hubungan perusahaan secara internal dengan karyawan (internal partnership), dan hubungan secara lateral dengan pesaing dan pemerintah
(lateral partnership) (Morgan dan Hunt dalam Tjiptono).
2.2.1 Customer Relationship Management
Konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing, di mana keduanya memiliki asumsi pokok yang sama yaitu bahwa membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang loyal cenderung lebih profitable bagi perusahaan.
Menurut Chaffrey, et al dalam Tjiptono (2008) ada faktor krusial dalam aplikasi konsep customer relationship management yang perlu diperhatikan oleh perusahaan yaitu:
1. Identification, yakni mempelajari karakteristik konsumen secara rinci. 2. Individualization, yakni penyesuaian penawaran perusahaan dengan
karakteristik pelanggan individual.
3. Interaction, yakni membangun dan mempertahankan komunikasi dua arah dengan pelanggan.
4. Integration, yakni mengintegrasikan relasi dan pemahaman atas pelanggan ke dalam seluruh jajaran perusahaan.
5. Integrity, yakni menjaga privasi setiap pelanggan dan trust yang dibina dalam jangka panjang.
Berdasarkan penjelasan ke lima poin tersebut, dapat disimpulkan bahwa asumsi customer relationship management adalah membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan sebagai cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing yang berfokus pada share of customer, trusting and loyal relationships, pembelian ulang, cross-selling, up-selling, and customer retention.
2.2.2 Customer Retention
Menurut Hennig-Thurau dan Klee (1997), customer retention lebih menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial dari pemasar dan pelanggan.
Menurut Buttle dalam Tjiptono (2008), customer retention adalah bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku (behavioural loyalty)
yang diukur berdasarkan perilaku pembelian konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya frekuensi konsumen membeli suatu produk, sementara itu, loyalitas sendiri lebih mengacu pada sikap (attitudinal loyalty) yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan, perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian. Menurut Ennew dan Binks (1996) menjelaskan bahwa loyalitas dan retensi merupakan hal yang berbeda, di mana loyalitas adalah attitudinal construct atau berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap perusahaan dan retensi merupakan behavioural construct atau berhubungan dengan perilakunya terhadap perusahaan, sementara itu sikap dan perilaku berhubungan namun positif attitude tidak selalu menghasilkan perilaku pembelian ulang.
Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap yang paling utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi oleh sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak sadar selalu akan mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin akan terjadi.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Reichheld dan Sasser
dalam Setiawan (2011), makin lama seorang pelanggan bertahan, makin besar laba yang diperoleh perusahaan, di mana suatu perusahaan dapat
menghasilkan laba sebesar 25-28 persen melalui peningkatan retensi pelanggan sebesar 5%. Ada 4 faktor yang mendasari pertumbuhan laba dari peningkatan retensi pelanggan, yaitu:
(1) Laba yang diperoleh dari peningkatan pembelian
Retensi pelanggan cenderung untuk memutuskan tetap membeli produk dan jasa dari perusahaan yang dianggap mampu memberikan pelayanan berkualitas tinggi
(2) Laba dari biaya operasi yang berkurang
Retensi pelanggan cenderung berdampak pada pengurangan biaya pemasaran yang diakibatkan pelanggan semakin berpengalaman cenderung untuk tidak banyak menuntut, sehingga dapat mengurangi kebutuhan informasi, bantuan dan semakin berkontribusi terhadap peningkatan produktivitas
(3) Laba dari referensi kepada pelanggan lain
Rekomendasi positif dari mulut ke mulut berfungsi sebagai iklan gratis yang mampu menghemat biaya promosi perusahaan
(4) Laba dari harga yang tinggi
Kepercayaaan perusahaan yang dirasakan oleh konsumen, sehingga bersedia membayar lebih mahal pada masa sibuk atau pelayanan yang selesai lebih cepat
Beberapa penelitian telah mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi customer retention, diantaranya price satisfaction (Matzler, 2006), trust in brand (Lau dan Lee, 1999), customer switching cost (Lee, Lee, dan Feick, 2001), sedangkan quality of product adalah variabel independen berbeda yang diajukan dalam penelitian ini.