TRANS TV GLOBAL TV
2) Bellow The Line
4.2.5 Riset dan Evaluasi (Research & Evaluation)
Bedasarkan hasil wawancara dengan Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, yaitu sebagai berikut:
“Yaitu dengan melakukan evaluasi produk, evaluasi konsumen dan evaluasi pesaing.”
Berdasarkan kutipan diatas, dapat dikatakan bahwa riset dan evaluasi dilakukan yaitu dengan melakukan evaluasi produk dan evaluasi konsumen. Evaluasi produk, biasa Dunkin’ Donuts lakukan berdasarkan feedback tahun sebelumnya, Dunkin’ Donuts melakukan riset kepada pelanggan tetap Dunkin’ Donuts, dengan menanyakan kebiasaan dari pelanggan, kepuasan pelanggan dengan produk Dunkin’ Donuts dan pelayanan yang diberikan oleh Dunkin’ Donuts.
Evaluasi konsumen, Dunkin’ Donuts mengevaluasi tidak hanya dari laporan aktivitas tetapi juga melakukan survey yang di sebar di setiap gerainya. Sehingga produk-produk dari Dunkin’ Donuts di pilih untuk setiap bulannya, ada beberapa pelanggan tetap untuk menentukan pilihan setiap harinya dari produk-produk Dunkin’ Donuts, dengan cara tersebut Dunkin’ Donuts dapat mengevaluasi produk Dunkin’ Donuts. Pada aktivitas terdapat laporan aktivitas, pada produk terdapat pemilihan produk, dan survey dilakukan sendiri yang di sebar di setiap gerai Dunkin’ Donuts. Mengenai bellow the line (BTL) Dunkin’ Donuts mendapat informasi dari para crew counter yang mengetahui lapangan. Untuk evaluasi pesaing Dunkin’ Donuts langsung mencari tahu dengan mengerahkan para staff dari departemen PPP (Pengawasan & Pengembangan Produksi) untuk langsung mencari tahu siapa-siapa saja pesaing-pesaing Dunkin’
Donuts saat ini. Semua informasi tersebut dikumpulkan kemudian Dunkin’ Donuts menganalisa menjadi satu, untuk strategi Dunkin’ Donuts pada tahun-tahun yang akan datang.
4.2.6 Pembahasan
Bedasarkan hasil penelitian yang dilakukan melelui narasumber yaitu Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion, Bapak David Agus Putra selaku ass. Manager Marketing Promotion dan Bapak Tri Supriyono selaku karyawan staff Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari dan pengumpulan dokumen perusahaan menjelaskan secara terperinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi promosi tersebut. Hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian yaitu tentang strategi promosi PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts).
Dengan mengacu pada kerangka sistem komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Chriss Fill mengenai strategi komuniksai pemasaran terlihat kesesuaian antara strategi yang digunakan oleh PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts) dengan teori-teori komunikasi pemasaran yang dikemukakan Chriss Fill.
Adapun beberapa tahapan-tahapan dalam proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dunkin’ Donuts, tahapan pertama berupa SWOT. Dalam menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan agar lebih mudah tercapai maka perusahaan dapat mempergunakan teknik analisa SWOT (Key Factor Analysis) untuk mengetahui
bagaimana kekuatan produk yang dimiliki perusahaan, kelemahan dari produk, peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh perusahaan terhadap produk serta ancaman yang harus dihadapi oleh perusahaan terhadap produk pesaing.
Kekuatan yang dimiliki oleh Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts memiliki produk kopi yang mempunyai cita rasa yang tinggi, dimana kopi tersebut didatangkan langsung dari Amerika tempat Dunkin’ Donuts berasal. Semua orang khususnya dari kalangan menengah keatas yang biasa menikmati kopi di gerai Dunkin pasti sudah mengenal kopi Dunkin, oleh karena itu konsumen yang sudah terbiasa menikmati aroma kopi Dunkin khususnya mereka yang menikmatinya di dalam counter akan semakin nyaman ditemani oleh aroma kopi Dunkin hingga berlama-lama didalamnya karena untuk counter dengan tampilan new image mempunyai layout atau tampilan counter yang cukup menarik perhatian konsumen di samping para konsumennya yang bebas memilih produk yang diinginkan sendiri atau self service.
Dunkin’ Donuts selain memiliki kekuatan yang telah dijelaskan diatas, Dunkin’ Donuts untuk saat ini di beberapa counter Dunkin memanjakan para konsumennya yang menikmati produk Dunkin di counter dengan pelayanan Hot Spot Free atau layanan internet gratis. Bahkan di beberapa counter yang ada di cabang luar kota konsumen yang datang setiap malam akhir pekan dimanjakan oleh penampilan live music dari group band lokal. Kegiatan tersebut sengaja dilakukan oleh pihak Dunkin sebagai salah satu upaya menarik para calon konsumen untuk sekedar datang menikmati kopi di counter atau bahkan membeli produk Dunkin’ Donuts yang lainnya.
bisa melakukan kegiatan promosi secara menyeluruh di Indonesia, khususnya di beberapa kota besar. Oleh karena itu produk Dunkin’ Donuts belum meneyebar ke seluruh wilayah Indonesia, sehingga masyarakat Indonesia belum semua bisa merasakan produk yang dihasilkan oleh Dunkin’ Donuts, atau bahkan mungkin ada masyarakat yang belum mengetahui apa itu Dunkin’ Donuts.
Peluang yang dimiliki oleh Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts memiliki pasar potensial yang besar untuk usaha waralaba khususnya usaha makanan cepat saji atau fast food jenis donat dan bakery, konsumen lebih memahami makanan jajanan yang bersih, sehat dan yang mudah di dapat dengan cepat. Dunkin’ Donuts mempunyai pandangan bahwa sampai kapanpun manusia pasti butuh makan, hal itulah yang membuat Dunkin’ Donuts ingin membuat suatu terobosan baru dengan ide-ide yang bagus agar peluang-peluang yang ada dapat dipergunakan sebaik mungkin, khususnya untuk melakukan pembukaan-pembukaan counter yang baru di lokasi yang sangat strategis.
Ancaman yang dihadapi oleh Dunkin’ Donuts adalah kompetitor atau pesaing-pesaing yang baru dari usaha sejenis yang telah berada di mana-mana, bahkan banyak tenaga ahli dari Dunkin’ Donuts yang di rekrut untuk bergabung ke dalam bagian dari kompetitor Dunkin’ Donuts tersebut dengan di bujuk akan mendapatkan pendapatan yang lebih dari yang mereka terima selama di Dunkin. Banyak tenaga ahli dari Dunkin’ Donuts yang bekerja telah puluhan tahun di Dunkin’ Donuts keluar dari Dunkin’ Donuts, kemudian mereka di rekrut oleh kompetitor. Kemudian mantan pekerja Dunkin’ Donuts tersebut mengajak rekan-rekannya di Dunkin’ Donuts.53
Tahapan kedua yaitu mengenai STP (segmentation, targeting dan positioning). Segmentasi pasar Dunkin’ Donuts terdiri dari:
- Segmentasi geografis, pembagian pasar menurut daerah unit georafisnya. Distribusi Dunkin’ Donuts tersebar sampai ke beberapa kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Medan, Makassar, Bandung, Semarang dan beberapa kota besar lainnya di Indonesia. - Segmentasi Demografis, pembagian pasar ke dalam
kelompok-kelompok berdasarkan variable-variabel demografi, seperti: usia 5 tahun lebih (seluruh anggota keluarga), jenis kelamin: pria dan wanita, status perkawinan: belum menikah dan menikah, pendidikan: SD sampai perguruan tinggi.
- Segmentasi Psikografis, para konsumen terbagi ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan atau ciri-ciri kepribadian. Segmentasi psikografis Dunkin’ Donuts, adalah: keluarga Indonesia dengan latar belakang pendidikan yang baik dan memiliki pikiran yang terbuka dan keluarga Indonesia yang selalu membutuhkan jajanan yang sehat, bersih, berkualitas serta mudah mereka dapatkan untuk seluruh anggota keluarganya.
Target pasar dari Dunkin’ Donuts adalah semua kalangan masyarakat dari berbagai jenis usia, mulai dari anak-anak sampai orang dewasa dan dari berbagai kalangan status sosial. Dengan kata lain Dunkin’ Donuts dapat dinikmati oleh semua orang dari berbagai kalangan status sosial, dan positioning Dunkin’ Donuts adalah the real coffee & donuts pemilihan positioning tersebut di pilih karena Dunkin merupakan pilihan yang tepat untuk jajanan keluarga yang menjual atau
menghasilkan kopi dan donat yang sebenarnya akan tetapi bukan berarti produk yang di jual oleh Dunkin’ Donuts hanya sebatas kopi dan donat saja melainkan masih banyak lagi produk yang ditawarkan oleh Dunkin’ Donuts.
Tahapan ketiga yaitu tujuan strategi promosi, dijelaskan bahwa strategi promosi Dunkin’ Donuts, adalah pada tahun 2008 tujuan stratgi promosi Dunkin’ Donuts yaitu mempertahankan posisi Dunkin’ Donuts sebagai market leader jajanan keluarga yang sehat, bersih, berkualitas di Indonesia, meningkatkan brand awareness, meningkatkan penjualan serta mempertahankan pelanggan. Dari tujuan strategi promosi tersebut semua porsinya sama, hal ini disebabkan Dunkin’ Donuts melakukan persiapan untuk menghadapi tahun 2009 di mana Dunkin’ Donuts sudah mengetahui informasi akan banyaknya kompetitor-kompetitor baru dengan usaha yang sama yang akan datang. Maka dari itu Dunkin’ Donuts harus memberikan brand image yang baru kepada para konsumen, baik konsumen yang potensial maupun konsumen yang belum tertarik pada produk Dunkin’ Donuts, dengan tujuan agar brand awareness dari Dunkin’ Donuts tetap kuat.
Tahapan keempat yaitu strategi promosi. Dunkin’ Donuts dalam melakukan strategi promosinya dilakukan secara menyeluruh di setiap cabangnya yang langsung di bawah perintah dari kantor pusatnya di Jakarta. Strategi promosi yang digunakan oleh Dunkin’ Donuts adalah pull strategy yaitu sebuah strategi yang ditujukan kepada konsumen akhir sehingga Dunkin’ Donuts tidak perlu menggunakan perantara dalam mempromosikan produknya. Pull strategy, dilakukan dengan menggunakan media above the line (ATL) dan bellow the line (BTL), akan tetapi untuk saat ini Dunkin’ Donuts tidak menggunakan media ATL dalam berpromosi tetapi lebih menggunakan media BTL seperti brosur, stiker dan
lain sebagainya. Selain adanya perubahan strategi, Dunkin’ Donuts juga giat dan aktif dalam mencari lokasi-lokasi yang strategis guna menambah gerai-gerai terbarunya, hal tersebut dilakukan karena merupakan salah satu strategi Dunkin’ Donuts mengenai pentingnya strategi.
Tahapan kelima yaitu pelaksanaan strategi promosi, melalui unsur-unsur komunikasi pemasaran. Berdasarkan pada kerangka kerja yang dikemukakan oleh Chris Fill terpapar beberapa unsur-unsur komunikasi pemasaran, antara lain Advertising, Direct Response Media, Sales Promotion, Personal Selling dan Publicity.
Periklanan, untuk saat ini Dunkin’ Donuts menggunakan dan mengoptimalisasikan media bellow the line (BTL), seperti brosur, stiker, spanduk, poster dan lain sebagainya. Media bellow the line di pilih untuk saat ini dikarenakan Dunkin’ Donuts mempunyai anggapan bahwa sebagian masyarakat sudah mengetahui Dunkin’ Donuts.
Promosi penjualan, dilakukan dengan berbagai cara diantaranya, menawarkan produk lain selain yang di beli konsumen dengan harga paket. Selain menawarkan harga paket, juga memberikan gift more kepada konsumen yaitu tawaran promosi yang tertera pada struk pembelian sehingga konsumen mengetahui promosi apa yang sedang berlangsung di Dunkin’ Donuts. Discount card atau kartu diskon juga diberikan bagi konsumen yang ingin menjadi member. Kupon-kupon pembelian juga diberikan kepada konsumen melalui potongan-potongan yang ada dalam kalender tahunan secara periodik yang dikeluarkan oleh Dunkin’ Donuts. Sampel gratis atau merasakan produk secara Cuma-Cuma diberikan kepada konsumen apabila Dunkin’ Donuts mengeluarkan produk
terbarunya.
Hubungan masyarakat dan publisitas, dilaksanakan oleh Dunkin’ Donuts melalui pembukaan cabang atau gerai-gerai ditempat-tempat yang strategis, kerja sama event dan menjadi sponsorship di mana jika ada acara-acara lembaga dari luar seperti perusahaan-perusahaan, kampus, sekolah yang melakukan penawaran atau menawarkan proposal kerja sama.
Tahapan keenam, yaitu dengan melakukan riset dan evaluasi. Dapat dikatakan bahwa riset dan evaluasi dilakukan yaitu dengan melakukan evaluasi produk dan evaluasi konsumen. Evaluasi produk, biasa Dunkin’ Donuts lakukan berdasarkan feedback tahun sebelumnya. Evaluasi konsumen tidak hanya dari laporan aktifitas tetapi juga melakukan survey yang disebar di setiap gerainya. Sedangkan untuk evaluasi pesaing. Dunkin’ Donuts langsung mencari tahu dengan mengerahkan para staff dari salah satu departemen yang ada dalam struktur organisasinya untuk langsung mencari tahu siapa-siapa saja pesaing-pesaing Dunkin’ Donuts saat ini, semua informasi tersebut dikumpulkan kemudian Dunkin’ Donuts menganalisa menjadi satu, untuk strategi Dunkin’ Donuts pada tahun-tahun yang akan datang.