BAB II KAJIAN TEORI
A. Strategi Pemasaran
4. Ruang Lingkup Pemasaran
Pada umumnya ruang lingkup pemasaran meliputi:
a. Falsafah manajemen pemasaran, yang mencakup konsep dan proses pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
b. Faktor lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan pimpinan perusahaan.
c. Analisis pasar, yang mencakup ciri-ciri dan masing-masing jenis pasar, analisis produk, analisis konsumen, analisis persaingan dan analisis kesempatan pasar.
d. Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar konsumen, prilaku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan, peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah atau penjualan.
e. Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup perencanaan strategi jangka panjang pemasaran perusahaan (Marketing Corporate Planning), perencanaan operasional pemasaran perusahaan, dan proses penyusunan rencana pemasaran perusahaan.
f. Kebijakan dan strategi pemasaran terpadu (Marketing Mix Strategy), yang mencakup pemilihan oeintasi strategi pasar, pengembangan acuan pemasaran untuk strategi pemasaran dan penyusunan kebijakan, strategi dan taktik pemasaran secara terpadu.
g. Kebijakan dan strategi produk, yang mencakup strategi pengembangan produk, strategi produk baru, strategi lini produk, dan strategi acuan produk (Product Mix).
h. Kebijakan dan strategi harga, yang mencakup strategi tingkat harga, strategi potongan harga, dan strategi penetapan harga.
i. Kebijakan dan strategi penyaluran yang mencakup strategi saluran distribusi dan strategi distribusi fisik.
j. Kebijakan dan strategi promosi, yang mencakup strategi advertensi, strategi promosi penjualan, strategi personal selling, dan strategi publisitas serta komunikasi pemasaran.
k. Organisasi pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim prilaku organisasi pemasaran.
l. Sistem informasi pemasaran, yang mencakup ruang lingkup informasi pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan, dan penyusunan sistem informasi pemasaran.
m. Pengendalian pemasaran yang mencakup analisis dan evaluasi kegiatan pemasaran baik dalam jangka waktu (tahun) maupun tahap operasional jangka pendek.
n. Manajemen penjual, yang mencakup manajemen tenaga penjual, pengelolaan wilayah penjual, dan penyususan rencana anggaran penjualan.
o. Pemasaran Internasional, yang mencakup pemasaran ekspor (Export Marketing), pola-pola pemasaran internasional dan pemasaran dari perusahaan multinasional (Assauri, 2010: 13-14) B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup, berkembang dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah, maka setiap perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan strategi dan cara pelaksanaan kegiatan pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan, diarahkan untuk dapat mencapai sasaran perusahaan yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan dalam jangka panjang dan share pasar tertentu serta total unit dan total volume penjualan tertentu dalam suatu jangka waktu tertentu. Pengarahan kegiatan pemasaran tersebut hanya mungkin dapat dilakukan dengan menetapkan kebijakan pemasaran.
Kebijakan pemasaran tertentu sejalan dengan konsep pemasaran yang menekankan pemberian pelayanan yang memuaskan konsumen, melalui kegiatan dan strategi pemasaran yang terpadu dan memungkinkan diperolehnya keuntungan dalam jangka panjang. Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran (marketing mix) (Assuari, 2010: 197).
Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para konsumen.
Bauran pemasaran yang terdiri dari 4P yaitu: Product (Produk), Price (Harga), Promotion (Promosi), Place (Tempat/Distribusi). Instrumen tersebut merupakan faktor pendukung dalam pemasaran yang dirancang perusahaan untuk mengimplementasikan pemasaran produk kepada target pasar sasaran. Strategi bauran pemasaran perlu diimplementasikan dengan
baik, baik dengan cara mengikuti budaya setiap sasaran pasar atau memakai budaya asli perusahaan, melakukan inovasi untuk keunggulanoproduk dalam pasar, distribusi yang baik disetiap pasar dalam mencari pelanggan, mengamati setiap politik dan ekonomi disuatu negara dalam menetapkan strategi, menyesuaikan harga produk, tergantung dari setiap perusahaan dalam mengimplementasikan strategi tersebut (Putra, Arifin & Mawardi, 2016: 181).
1. Produk (product) a. Pengertian Produk
Kotler (dalam Alma, 2014:139) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikian, organisasi, informasi dan ide.
Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu (Assuari, 2010: 202).
a. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
b. Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk model, kualitas/ mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
c. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya.
Jadi produk bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (need and wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (wants). Misalnya membeli bentuk sepatu,
gaya, warna, merek, dan harga yang menimbulkan/mengangkat prestise.
Oleh karena itu, produsen harus memperhatikan secara hati-hati kebijakan produknya. Apabila seseorang membutuhkan suatu produk, maka terbayang lebih dahulu ialah manfaat produk, setelah itu baru mempertimbangkan faktor-faktor lain di luar manfaat.
Faktor-faktor itulah yang membuat konsumen mengambil keputusan membeli atau tidak. Suatu tantangan paling besar dihadapi oleh setiap perusahaan adalah masalah pengembangan produk.
Pengembangan produk dapat dilakukan oleh personalia dalam perusahaan dengan cara mengembangkan produk yang sudah ada.
Dapat menyewa para peneliti guna menciptakan produk baru dengan model-model yang sesuai. Perusahaan yang tidak mengadakan atau tidak mampu menciptakan produk baru akan menghadapi resiko seperti karena munculnya pesaing yang lebih adanya perubahan selera konsumen, munculnya teknologi baru dalam proses produksi.
b. Tingkatan Produk
Sekarang ini orang-orang pabrik tidak lagi bersaingan dengan produk yang dihasilkannya saja, tapi lebih banyak bersaingan dalam aspek tambahan pada produknya, seperti aspek pembungkus, servis, iklan, pemberian kredit, pengiriman, dan factor-faktor lainnya yang dapat menguntungkan konsumen. Dari segi ini kita dapat melihat ada tingkatan pada beberapa produk, pada tiap tingkatan ada nilai tambahnya, seperti diungkapkan oleh Kotler (dalam Alma, 2014:141) yaitu:
1) Core benefit, yaitu keuntungan yang mendasar dari yang dibeli oleh konsumen. Aspek mendasar ini harus bisa dipenuhi secara baik oleh produsen.
2) Basic product, sekarang core benefit dirubah menjadi basic product
3) Expected product, konsumen mempunyai suatu harapan terhadap barang dan jasa yang dibelinya.
4) Augmented product, yaitu ada sesuatu nilai tambah yang diluar apa yang dibayangkan oleh konsumen. Augmented produk ini mempunyai kelemahan dan dapat digunakan sebagai alat persaingan. Apa yang sekarang dikatakan augmented product, lain kali akan menjadi expected product.
c. Product Planning
Apa yang dimaksud dengan product planning seperti yang oleh Carihini and Wichert dalam bukunya Marketing Texs and Cases: Product Planning adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya, memperbaiki produk lama memperbanyak kegunaan dari produk yang sudah ada dan mengurangi biaya produksi dan biaya pembungkus.
Menurut Philip Kotler (2004: 25) ada 8 tahap proses produk yaitu:
1) Penciptaan ide
Penciptaan ide ini dapat muncul dari berbagai personil dan berbagai cara. Atau ide ini dapat berasal dari intuisi yang muncul seketika kemudian dianalisis dan dikembangkan. Terciptanya ide baru ini dapat melalui:
a) Pelanggan, dapat diperoleh dari hasil survei kotak saran, atau diskusi-diskusi
b) Ilmuwan, melalui riset, laboratorium.
c) Pemilik, para pemimpin perusahaan.
d) Pegawai, sebagai hasil penerapan Gugus Kendali Mutu, semua pegawai boleh memberi saran untuk pengembangan produk.
2) Penyaringan Ide
Ide yang sudah terkumpul, masih merupakan suatu brain storming (sumbang saran) biasanya belum matang, dan ini perlu
disaring mana yang mungkin dikembangkan dan mana yang tidak. Dalam menyaring ide ini perlu daya prediksi yang lebih tinggi. Sebab adakalanya ada ide yang dibuang, malahan memiliki prospek yang sangat menguntungkan di kemudian hari.
3) Pengembangan dan Pengujian Konsep
Setelah ide disaring dilakukan pengembangan dan eksperimen. Kemudian model produk baru diperlihatkan kepada konsumen, sambil diadakan survei konsumen terhadap produk baru tersebut, serta kemungkinan-kemungkinan konsumen akan membeli dan menyenanginya.
4) Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam hal ini perusahaan mulai merencanakan strategi pemusaran produk baru dengan memilih segmentasi pasar tertentu, beserta teknik promosi yang digunakan.
5) Analisis Usaha
Dilakukan dengan memperkirakan jumlah dibandingkan dengan bahan baku, biaya produksi dan perkiraan laba.
6) Pengembangan Produk
Dalam hal ini gagasan produk yang masih dalam rencana dikirim kebagian produksi untuk dibuat, diberi merek, dan diberi kemasan yang menarik.
7) Market Testing
Produk baru dipasarkan ke daerah segmen yang telah direncanakan, disini akan diperoleh informasi yang sangat berharga tentang keadaan barang, penyalur, permintaan potensial dan sebagainya.
8) Komersialisasi
Setelah perencanaan matang, dilaksanakan, dan diuji, maka akhirnya dibuat produksi besar-besaran yang membutuhkan modal investasi cukup besar. Mulailah dilansir produk baru di pasar, yang akan menjalani proses kehidupan sebagai suatu
produk baru, sampai kepada tahap proses adopsi oleh konsumen, dapat menimbulkan kepuasan bagi konsumen. Dan mendatangkan keuntungan bagi produsen.
Tujuan diadakannya Produk Planning:
a) Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas.
b) Untuk menambah omset penjualan.
c) Untuk memenangkan persaingan.
d) Untuk mendaya gunakan sumber-sumber produksi.
e) Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang sama.
f) Untuk mendayagunakan
g) Untuk mencegah kebosanan konsumen
h) Untuk menyederhanakan produk dan pembungkus.
d. Produk Baru
Sebuah produk baru memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1) Produk tersebut betul-betul merupakan hasil inovasi baru. Namun ada juga produk baru yang fungsinya sama dengan produk yang sudah ada, seperti televisi fungsinya sama dengan radio dan bioskop, plastik menyaingi barang dari kayu dan metal.
2) Pengganti produk lama, tapi berbeda pemakaiannya, seperti instant mengganti kopi yang biasa. Mobil model tahun terbaru berbeda dengan model lama, demikian pakaian model baru mengalahkan pakaian model lama.
3) Produk imitasi adalah barang baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru bagi masyarakat.
e. Siklus Kehidupan Produk
Siklus kehidupan produk ini terdiri atas 4 tingkatan (Rahman, 2010: 18-20).
1) Tahap perkenalan (introduction)
Dalam tahap perkenalan, terdapat empat stategi pemasaran
yang efektif yaitu:
a) Stategi Profit Tinggi (High Profit Stetegy)
Menerapkan strategi ini dengan menerapkan harga tinggi untuk mendapatkan laba kotor sebanyak mungkin dan promosi tinggi untuk penetrasi pasar. Alasan penggunaan strategi ini sebagai berikut:
(1) Sebagian besar pasar potensinya masih belum menyadari produk tersebut karena itu perlu dilakukan promosi yang agresif
(2) Sebagian ada yang menyadari serta bersedia membayar berapa saja sehingga ditetapkanlah harga yang tinggi b) Strategi Penetrasi Preemtif(Preemtive Penetration
Strategy)
Harga yang ditetapkan rendah tetapi promosinya tinggi, tujuannya untuk pentrasi pasar dengan cepat dan mendapatkan market share yang tinggi. Strategi ini digunakan karena:
(1) Pasar sangat luas
(2) Relatif seluruh pasar belum mengetahui produk tersebut
(3) Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga (4) Terdapat persaingan yang kuat
c) Strategi penetrasi Selektif (Selective Penetration Strategy) Harga tinggi tapi strategi promosinya dilancarkan dengan biaya yang rendah. Hal ini dapat dilakukan apabila:
(1) Pasar terbatas
(2) Kebanyakan pembeli sudah menyadari produk tersebut (3) Pasar yang menginginkan produk tersebut bersedia
membayar biaya yang tinggi
(4) Persaingan yang dihadapi tidak begitu kuat
d) Strategi Profil Rendah ( Low Profile Strategy)
Strategi ini menekankan pada harga dan promosi yang rendah. Hal ini dapat dilakukan apabila:
(1) Pasarnya sangat luas
(2) Pasarnya sudah menyadari produk tersebut (3) Pasarnya peka terhadap harga
(4) Perusahaan menghadapi persaingan potensial 2) Tahap pertumbuhan (growth)
Jangka waktu tahap per tahap berbeda-beda, ada yang masa perkenalannya lama, ada juga yang singkat. Setelah pembeli kembali lagi untuk membeli, sementara pembeli baru terus bermunculan, tahap perkenalan mulai terlewati maka akan masuk ke tahap pertumbuhan. Pada tahap ini ditandai dengan:
(a) Adanya pesaing baru yang mulai memasuki pasar
(b) Perusahaan mulai melakukan evaluasi dan perbaikan pada produknya
(c) Harga produk cenderung tetap (d) Promosi mulai dikurangi (e) Penjualan mengalami kenaikan
Pada tahap awal periode ini, penjualan akan mengalami kenaikan pasar tapi mulai berkurang pada tahap kedua. Strategi pemasaran dalam tahap pertumbuhan adalah:
(a) Meningkatkan kualitas produk (b) Mencari segmen pasar baru (c) Mencari saluran distribusi baru (d) Mangadakan periklanan
3) Tahap kedewasaan (maturity)
Inilah fase yang paling menentang dan biasanya berlangsung lebih lama dari fase lainnya. Dalam tahap ini, jika perusahaan tidak melakukan apa-apa, hasil penjualan cenderung tetap dan kemudian menurun. Fase ini sendiri
dibagi menjadi tiga tahap, yaitu (Rahman, 2010: 22):
(a) Tahap kedewasaan yang meningkat (growth maturity) Terjadi karena penjualan mengalami peningkatan tapi lambat karena sebagian permintaan dilakukan oleh pembeli lama, sementara pelanggan baru hanya sedikit.
(b) Tahap kedewasaan yang stabil (stable maturity)
Disebut juga sebagai tahap kejenuhan (saturation) karena volume penjualan tidak lagi meningkat tapi konstan.
Pembelian hanya dilakukan oleh pembeli lama tanpa ada pembeli baru.
(c) Tahap kedewasaan yang menurun (decaying maturity) Jika hanya bertahan pada pelanggan lama, yang terjadi adalah penurunan. Ini karena pembeli lama tidak selamanya loyal, apalagi jika kemudian hadir produk baru dari pesaing.
Ada tiga macam strategi yang dapat dilakuan pada tahap kedewasaan:
(a) Modifikasi pasar
Dilakukan dengan menemukan pembeli-pembeli baru, baik melalui pasar maupunmelalui segmentasi yang belum pernah dicoba.
(b) Modifikasi produk
Dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat produk yang dapat menciptakan stimulasi baru bagi pembeli melalui perbaikan kualitas serta penambahan feature atau kemasan.
(c) Modifikasi marketing mix
Menurunkan harga , memasang iklan yang lebih menarik atau memanfaatkan saluran distribusi yang bisa menghasilkan volume yang lebih besar.
4) Tahap kemunduran
Jangka waktu tahap terakhir ini sangat dipengaruhi oleh:
(a) Perubahan selera konsumen (b) Perubahan kegiatan pesaing
(c) Kebijaksanaan meninggalkan produk oleh perusahaan Terjadinya kemunduran dilihat dari jumlah penjualan yang kian mengalami penurunan. Biasanya perusahaan masih bertahan berangsur-angsur mengurangi produknya, demikian pula dengan anggaran promosinya. Selain itu, harga juga biasanya mengalami penurunan. Jika sudah tidak dapat bertahan, perusahaan akan keluar dari persaingan dan meninggalkan pasar untuk mencari peluang di bidang lain yang lebih menguntungkan (Rahman, 2010: 23):.
Strategi pemasaran dalam tahap ini sebagai berikut:
(a) Mencari produk yang lemah
Dilakukan dengan mencari sistem informasi yang dapat menemukan produk mana yang mengalami kemunduran kemudian memutuskan apakah akan membiarkan saja,memodifikasi strategi pemasarannya, atau meninggalkannya
(b) Membangkitkan lagi produk tersebut
Jika nilai produk tersebut masih memilki prospek walaupun kecil, inilah tuas terpenting dan terberat yang harus dilakukan, yakni membangkitkan kembali produk tersebut. Mekanisme strateginya dengan meningkatkan usaha pada variable marketing mix yang masih mampu menghasilkan laba, mengalihkannya ke segmen pasar baru, atau mendapatkan dan mempromosikan penggunaan baru dari produk tersebut.
(c) Meninggalkan produk tersebut
Inilah cara yang paling praktis yakni membiarkan dan menunggu sampai produk ini sudah tidak ada pembelinya, atau menjual produk tersebut ke perusahaan lain dengan cara lisensi. Hal ini akan menghindari terjadinya likuidasi.
Gambar 2. 1Siklus Hidup Produk
Sumber: Rahman, 2010: 17
f. Macam produk
Pada hakikatnya, seseorang membeli suatu produk bukan hanya sekedar ia ingin membeli produk tersebut. Para pembeli membeli barang atau jasa, karena barang atau jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu (Assuari, 2010: 202).
a. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
b. Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk model, kualitas/ mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
c. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya.
Hubungan ketiga tingkatan produk tersebut di atas dapat digambarkan seperti:
Gambar 2.2Tingkatan Produk
Sumber: Assuari, 2010: 203
Produk juga dapat dibedakan menjadi 4 kategori berdasarkan pendapatan dari konsumen yang akan membelinya (Rahman, 2010:
14-15):
1) Barang inferior
Barang ini biasanya banyak diminta oleh orang yang berpenghasilan rendah. Jika pendapatan semakin tinggi maka permintaan akan barang inferior semakin berkurang.
2) Barang esensial
Barang yang sifatnya esensial atau penting bagi kebutuhan masyarakat seperti warung yang menjual sembako yang memenuhi kebutuhan.
3) Barang normal
Berdasarkan sifatnya, disebut barang normal jika mengalami peningkatan karena adanya kenaikan pendapatan.
Biasanya terjadi pada produk-produk, seperti sepatu, tas, pakaian dan perlengkapan rumah tangga. Hal ini terjadi karena dua hal, pertama pertambahan pendapatan menambah kemampuan membeli barang. Kedua, naiknya pendapatan menjadikan pembeli menukar konsumsi mereka dari produk yang mutunya rendah ke produk yang lebih baik.
4) Barang mewah
Barang yang biasanya dibeli oleh kelompok masyarakat berpenghasilan tinggi, seperti emas, mobil. Biasanya hal tersebut baru dilakukan etelah konsumen terpenuhi kebutuhan pokoknya.
2. Harga (Price) a. Pengertian Harga
Menurut Alma (2014:169-178) di dalam teori ekonomi, pengertian harga, nilai dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility atribute yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan memuaskan konsumen (satisfaction).
Harga merupakan satu-satunya unsur marketting mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya (Assuari, 2010: 223). Terdapat tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga, yaitu (Rahman, 2010: 79):
a. Tujuan berorientasi pendapatan
Hampir sebagian besar bisnis berorientasi pada pendapatan, hanya perusahaan nirlaba atau pelayanan jasa publik yang biasanya berfokus pada titik impas.
b. Tujuan berorientasi kapasitas
Beberapa sektor bisnis biasanya menyelaraskan antara permintaan dan penawaran dengan memanfaatkan kapasitas produksi maksimal.
c. Tujuan berorientasi pelanggan
Biasanya penetapan harga yang diberikan cukup representatif mengakomodasi segala tipe pelanggan, segmen pasar dan berbedaan daya beli. Bisa dengan menggunakan sistem diskon, bonus dan lain-lain. Orientasi tujuan ini membantu positioning dan diferensiasi perusahaan.
Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter yaitu pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga. Jadi harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
b. Faktor yang Mempengaruhi Harga
Terdapat batasan yang menyebabkan penetapan suatu harga melalui sebuah progres, yaitu faktor yang memengaruhinya yaitu (Rahman, 2010: 93-95):
1) Keadaan perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi penetapan harga harga jika keadaan ekonomi pada saat itu berada dalam posisi tidak baik seperti pada saat krisis tahun 1997 maka menyebabkan spontan harga barang-barang melonjak naik.
2) Penawaran dan permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh konsumen pada tingkt harga tertentu, yang pada umumnya semakin rendah harga, permintaan akan mengalami kenaikan, sementara penawaran kebalikannya, yakni jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada tingkat harga tertentu.
3) Elastisitas permintaan
Faktor lain adalah sifat permintaan pasar, yang tidak hanya mempengaruhi harga tapi juga volume yang dapat dijual. Jika harga naik, penjualan akan menurun demikian pula sebaliknya.
4) Persaingan
Bentuk dari sifat pesaing beragam, hal ini akan mempengaruhi strategi penetapan harga. Beberapa bentuk persaingan tersebut adalah sebagai berikut:
a) Persaingan tidak sempurna, hal ini umumnya terjadi pada barang-barang manufaktur yang menyebabkan barang dengan merek tertentu mengalami kesulitan dalam pemasaran karena adanya perbedaan dari merek.
b) Oligopoli, terjadi saat beberapa orang penjual menguasai pasar sehingga harga yang ditetapkan tinggi.
c) Monopoli, terjadi dalam keadaan jumlah penjual yang ada dipasar hanya satu, sehingga penetuan harga dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti permintaan barang tersebut, harga barang-barang subtitusi/ pengganti dan peraturan pemerintah.
5) Biaya
Penetapan harga sering dilakukan berdasarkan berapa besarnya biaya dasar. Jika harga jual diatas biaya, marjinnya akan menjadi keuntungan. Jika sebaliknya yang terjadi adalah kerugian.
c. Proses Penetapan Harga
Dalam penetapan harga ada beberapa proses yang mampu memberikan suatu gambaran yang objektif untuk meraih hasil yang optimal pada produk atau jasa yang hendak diberikan yaitu sebagai berikut (Rahman, 2010: 95-96):
1) Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut
Penjual atau pemilik produk membuat estimasi permintaan barang secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengistimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan:
a) Estimasi ini dapat dilakukan dengan menentukan harga yang diharapkan (exspected price), yakni harga yang diharapkan dapat diterima konsumen.
b) Mengistimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula pertimbangan tentang masalah elastisitas permintaan suatu barang.
Mengistimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga yang berbeda adalah penting juga dalam hubungannya dengan penentuan break-even point.
Metode pengistemasian permintaan dapat dibagi menjadi 4 yaitu:
Tabel 2. 1
Metode Pengistimasian Permintaan
Metode Bentuk Tujuan
Survey Daftar pertanyaan (wawancara kualitas pada berbagai tingkat harga ataupun terhadap keinginan untuk
untuk memisahkan dan mengawasi berbagai dorongan pasar yang mempengaruhi
permintaan dan
kemudian mengamati reaksi pembeli terhadap perubahan faktor pendorong tersebut
Eksperimen lapangan
Penyimpangan harga yang terkendali ditoko
Untuk mengamati reaksi terhadap harga dalam suatu lingkungan alami
2) Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari:
a) Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahan lain
a) Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahan lain