TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
B. Segmentasi Pasar
BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Pada bab Tinjauan Literatur dan Perumusan Hipotesis ini akan dibahas mengenai teori-teori yang berhubungan dengan penelitian ini dan hasil perumusan hipotesis serta kerangka konsep penelitian.
A. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2003), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan produk lain.
Sehingga dengan adanya pemasaran, seorang pemasar dapat mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
B. Segmentasi Pasar
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:37), segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.
Jadi, jika para pemasar dapat menyediakan berbagai macam pilihan produk dan jasa untuk memenuhi berbagai kepentingan konsumen yang berbeda, maka konsumen akan dapat dipuaskan dengan lebih baik, dan kebahagiaan, kepuasan,
kualitas hidup mereka secara keseluruhan akan meningkat. Dengan demikian, segmentasi pasar sama-sama merupakan kekuatan yang positif bagi konsumen maupun para pelaku pemasaran.
C. Kualitas
Menurut Kotler dan Keller (2009:143), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali) biaya yang lebih rendah.
D. Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345), harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Dalam beberapa decade terakhir, beberapa faktor diluar harga menjadi semakin penting. Namun, harga tetap menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan.
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya melambangkan biaya. Harga juga
merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang bersamaan, penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran, dan banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik. Salag satu masalah yang sering timbul perusahaan terlalu cepat menurunkan harga untuk mendapatka penjualan daripada meyakinkan pembeli bahwa produknya yang bernilai lebih layak dihargai tinggi. Kesalahan umum lainnya termasuk penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya daripada berorientasi pada nilai bagi pelanggan, dan penetapan harga tidak memasukkan bagian lain dalam bauran pemasaran ke dalam perhitungannya.
Beberapa manajer melihat penetapan harga sebagai hal yang sangat memusingkan kepala, serta lebih memilih untuk berfokus kepada bauran pemasaran lainnya. Namun, manajer yang cerdik memperlakukan penetapan harga sebagai alat strategi kunci untuk menciptakan dan menangkap nilai pelanggan. Harga mempunyai yang langsung bagi laba perusahaan. Menurut seorang ahli, ‘Peningkatan harga 1% akan menghasilkan 12,5% peningkatan keuntungan bagi hamper semua organisasi.” Lebih penting lagi, sebagai bagian dari keseluruhan proposisi nilai perusahaan, harga memegang peranan kunci dalam menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan. “Daripada melarikan diri dari harga,” kata seorang ahli “ pemasar yang paham akan menghadapinya”.
E. Desain
Menurut Kotler dan Keller (2009:10), desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
Ketika persaingan semakin kuat, desain menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta memposisikan produk dan jasa perusahaan. Dalam pasar yang semakin cepat ini, harga dan teknologi tidaklah cukup. Desain merupakan faktor yang sering member keunggulan kompetitif kepada perusahaan.
Desain sangat penting terutama dalam pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Desainer harus menemukan berapa banyak yang diinvestasikan dalam bentuk, pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki dan disingkirkan. Desainer harus mempertimbangkan semua faktor ini. Pendapat atas desain yang baik sangat meyakinkan terutama bagi perusahaan produk konsumen yag lebih kecil dan perusahaan pemula yang tidak mempunyai anggaran iklan yang besar.
F. Lingkungan Demografis 1. Subbudaya umur
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:396), tidaklah sulit subkelompok umur utama dalam populasi dianggap sebagai subbudaya yang terpisah. Jelas bahwa
perubahan yang penting terjadi pada permintaan individu terhadap jenis produk dan jasa tertentu karena dia beranjak dari anak yang tergantung menjadi warga negara senior yang telah pensiun.
2. Subbudaya gender
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:402), semua masyarakat cenderung memberikan sifat dan peran tertentu kepada pria dan yang lain kepada wanita. Misalnya, dalam masyarakat Amerika keagresifan dan kemampuan bersaing dianggap menjadi sifat-sifat pria yang tradisional; kerapian, kebijaksanaan, kelembutan, dan kesukaan berbicara dianggap sifat-sifat wanita yang tradisional. Dari segi perbedaan peran, wanita secara historis telah dibentuk sebagai ibu rumah tangga dengan tanggung jawab untuk perawatan anak dan pria sebagai pemberi nafkah atau penyambung hidup. Karena sifat dan peran tersebut tidak lagi relevan untuk kebanyakan orang, para pemasar semakin mendekati visi konsumen yang lebih luas mengenai pilihan peran yang berkaitan dengan gender.
3. Pendidikan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:336), tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi kedudukan kelas social yang umum diterima. Pada umumnya, semakin tinggi pendidikan seseorang, semakin besar kemungkinan orang itu bergaji tinggi (atau berpenghasilan lebih tinggi) dan memiliki kedudukan yang dikagumi atau dihormati (status pekerjaan yang tinggi).
4. Perbedaan Individual dalam Keinovatifan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:185), kesiapan orang untuk mencoba produk baru sangat beragam. Dalam masing-masing bidang produk, ada “pelopor konsumsi” dan pengadopsi awal. Orang lain mengadopsi produk baru pada jauh hari berikutnya. Masyarakat dapat digolongkan menjadi kategori pengadopsi, setelah masa adopsi awal yang lambat, jumlah orang yang mengadopsi produk baru semakin meningkat. Jumlah pengadopsi mencapai puncak dan kemudian menurun sementara jumlah yang tidak mengadopsi tetap. Inovator (penemu) didefinisikan sebagai 2,5% pembeli pertama yang mengadopsi sebuah ide baru (mereka berada di luar kedua standar deviasi dari rata-rata waktu adopsi); pengadopsi awal adalah 13,5% kategori berikutnya (antara satu dan dua standar deviasi); dan seterusnya.
Lima kelompok pengadopsi mempunyai nilai yang berbeda. Inovator (penemu) adalah petualang, mereka mncoba ide-ide baru yang mengandung resiko. Pengadopsi awal dipandu oleh rasa hormat, mereka adalah pemimpin opini dalam komunitas mereka dan mengadopsi ide-ide baru lebih awal tetapi cermat. Mayoritas awal adalah orang yang hati-hati, meskipun mereka jarang menjadi pemimpin. Mereka mengadopsi ide-ide baru sebelum orang kebanyakan.
Mayoritas akhir adalah orang yang skeptic, mereka hanya mengadopsi sebuah inovasi setelah mayoritas orang mencobanya. Akhirnya, orang yang lambat adalah orang yang terikat tradisi, mereka mencurigai perubahan dan hanya mengadopsi inovasi ketika inovasi itu telah menjadi tradisi itu sendiri.
Klasifikasi pengadopsi ini menyatakan bahwa sebuah perusahaan inovatif harus mencari karateristik penemu dan pengadopsi awal serta harus mengarahkan usaha pemasaran kepada mereka. Secara umum, penemu cenderung relative lebih muda, mempunyai tingkat pendidikan dan pendapatan yang lebih tinggi daripada pengadopsi akhir dan kelompok bukan pengadopsi. Mereka lebih mau menerima terhadap hal-hal yang tidak familiar, lebih bergantung pada nilai dan penilaian mereka sendiri, dan lebih bersedia mengambil resiko. Mereka tidak terlalu loyal terhadap merek dan lebih suka memanfaatkan promosi khusus seperti diskon, kupon dan sampel.
