V.2 Pembahasan Hasil Penelitian
V.2.1 Proses Persepsi terhadap Brand Message pada Iklan AlwaysOn
1. Seleksi Stimulus Iklan AlwaysOn
Secara keseluruhan, stimulus iklan AlwaysOn yang dibahas yakni jingle, kata-kata dalam narasi, penampilan dan akting karakter mampu menarik perhatian dari responden. Hal ini dibuktikan dengan sedikitnya jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju pada tiap-tiap pertanyaan seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya. Oleh karena itu, elemen-elemen iklan AlwaysOn bisa dibilang mampu membuat responden tertarik untuk menyaksikan iklan tersebut.
Menurut hasil yang telah diperoleh dari penelitian, elemen desain pesan yang paling menarik perhatian dari iklan AlwaysOn adalah teks atau kata-kata
dalam narasi dalam iklan tersebut. Jawaban responden yang dominan pada pertanyaan mengenai apakah mereka tertarik pada iklan AlwaysOn karena kata-kata dalam narasinya adalah setuju ,sebesar 56% (n=28), dan sangat setuju, sebesar 26% (n=13). Pada pertanyaan lainnya, pola jawaban yang di dapat adalah netral dan setuju. Hal ini menunjukkan bahwa kata-kata dalam narasi iklan AlwaysOn merupakan stimulus yang mampu menarik perhatian penonton.
Kekuatan kata-kata dalam narasi dalam iklan AlwaysOn merupakan hal yang tidak biasa untuk iklan televisi, seperti dikatakan oleh Ouwerzloot dan Duncan (2008), bahwa biasanya kekuatan iklan televisi adalah pada visualnya, sedangkan teks hanyalah sebagai salah satu elemen yang tidak terlalu penting dalam menyampaikan pesan. Namun pada iklan AlwaysOn kata-kata dalam sebuah narasi menjadi elemen terpenting dan berhasil menarik perhatian responden.
Keberhasilan teks dalam menarik perhatian khalayak bukan hanya karena kata-kata yang muncul semata, tetapi juga karena sinergi dengan visual dan audio yang terdapat dalam iklan AlwaysOn. Sinergi diantara teks, visual, dan audio iklan AlwaysOn menghasilkan tone dan style yang berhasil menarik perhatian responden. Tone dan style yang baik itu terbentuk karena jingle dan karakter utama bersinergi dengan kata-kata dalam narasi sehingga berhasil menghidupkan iklan AlwaysOn menjadi iklan yang bercerita dengan baik. Semua elemen dalam iklan AlwaysOn saling mendukung dengan baik.
Sinergi teks, visual, dan audio dibuktikan oleh sangat sedikitnya jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju untuk masing-masing butir pertanyaan pada
bagian sensasi. Terbukti kebanyakan responden menjawab setuju bahwa jingle mampu menarik perhatian mereka yakni sebesar 54% (n=50). Kebanyakan responden juga menjawab setuju bahwa akting dan penampilan karakter utama menarik perhatian mereka dengan persentase masing-masing, 46% (n=50) dan 36% (n=50).
Jingle, kata-kata dalam narasi, penampilan, dan akting karakter utama dalam iklan AlwaysOn menghasilkan cerita yang tersampaikan dengan baik. Masing-masing stimulus mampu menarik perhatian dengan baik sehingga saat mereka saling mendukung untuk menyampaikan suatu kesatuan pesan, sensasi yang diterima responden semakin menguat.
Kata-kata dalam narasi iklan AlwaysOn sendiri menjadi elemen yang paling dominan karena kata-kata tersebut membuat jingle, penampilan, dan akting karakter utama dalam iklan AlwaysOn menjadi masuk akal dan mudah dipahami. Jika tidak ada kata-kata dalam narasi pada iklan tersebut, penonton harus menerka-nerka maksud dari adegan-adegan dalam iklan. Akan tetapi dengan digunakannya kata-kata dalam narasi yang menarik dan mudah dipahami, maka penonton dapat menangkap maksud dari adegan-adegan dalam iklan tersebut.
Narasi iklan AlwaysOn juga dibawakan dengan gaya bercerita. Narasi seolah-olah merupakan kata-kata dari pikiran karakter utama dalam iklan AlwaysOn. Narasi disesuaikan dengan karakter utama dan juga adegan yang sedang berlangsung. Pada iklan versi pria, suara narator adalah suara pria dan begitu pula sebaliknya, pada versi wanita, suara narator adalah suara wanita.
Terlepas dari sinergi elemen teks, visual, dan audio, karakter utama dan jingle tetaplah bukan stimulus yang dominan. Banyak responden memilih menjawab netral pada pertanyaan mengenai ketertarikan terhadap jingle, penampilan, dan akting karakter utama. Jumlah responden yang menjawab netral untuk ketertarikan terhadap jingle adalah 26% (n=50). Sedangkan jumlah responden yang menjawab netral untuk ketertarikan terhadap penampilan dan akting karakter utama adalah masing-masing 26% (n=13) dan 28% (n=14).
Karakter utama lebih sebagai pendukung dari cerita dalam iklan AlwaysOn. Mereka tidak bertindak sebagai endorser atau opinion leader yang dapat mempengaruhi penonton cukup dengan kredibilitasnya saja. Begitu pula dengan jingle iklan AlwaysOn yang lebih berguna untuk menekankan bahwa iklan tersebut adalah iklan untuk paket AlwaysOn.
Untuk dimensi atensi, pembahasan dimulai dari motif. Motif yang paling dominan dari responden untuk menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis adalah cerita dengan 56% (n=28), pesan “Kebebasan itu Nyata” dengan 50% (n=25), keingintahuan terhadap produk dengan 48% (n=24), kategori produk dengan 56% (n=28), dan brand yang diiklankan dengan 48% (n=24).
Lalu pada bagian emosional, perasaan yang paling dominan adalah rasa penasaran, dengan 42% (n=21) responden menjawab setuju dan 36% (n=18) responden menjawab sangat setuju, dan juga merenungkan makna kebebasan 40% (n=20) responden setuju dan 22% (n=11) responden sangat setuju. Berdasarkan hal ini, stimulus-stimulus iklan AlwaysOn telah berhasil membuat penonton merasa penasaran dan merenungkan makna kebebasan.
Pengaruh Usia Responden terhadap Ketertarikan pada Iklan AlwaysOn
Karakteristik responden berperan cukup besar dalam membentuk ketertarikan responden pada iklan AlwaysOn. Usia responden yang berada dalam rentang 15 – 29 tahun menunjukkan bahwa responden merupakan golongan usia muda. Rob Walker (2009) dalam bukunya Buying In What We Buy and Who We Are, menyatakan bahwa menjual barang pada generasi muda kini lebih sulit dari sebelumnya. Menurut The Wall Street Journal, anak muda dapat menyadari ketika mereka sedang menjadi target pemasaran. Mereka memiliki kemampuan memecahkan pesan pemasaran, seolah-olah sudah menjadi bawaan lahir.
Karakteristik penting dari generasi muda saat ini adalah betapa individualnya mereka. Walker (2009) mengatakan bahwa lebih dari segalanya, generasi muda saat ini adalah individu, bukan pengikut. Anak muda menginginkan individualisme. Kini mereka tidak lagi berusaha mengikuti apa yang orang lain lakukan.
Kebebasan berkaitan dengan individualisme. Generasi muda ingin “bebas” dalam menentukan pilihan mereka sendiri sesuai dengan apa yang mereka yakini. Mereka tidak lagi ingin tergantung pada orang lain. Mereka ingin hidup mandiri. Semua itu merupakan bentuk individualisme yang berusaha dicapai dengan menjadi pribadi yang bebas.
Karena karakteristik tersebut, pesan kebebasan menjadi sangat beresonansi dengan mereka. Pesan “Kebebasan itu Nyata” dapat menarik perhatian mereka, terlebih lagi disampaikan melalui pertanyaan-pertanyaan yang mungkin sering
muncul dalam benak anak muda. Responden merasa bahwa cerita dan pesan dalam iklan AlwaysOn merefleksikan apa yang sering mereka pertanyakan dalam hidup mereka.
Selain itu iklan juga menggunakan karakter utama anak muda. Karakter utama tersebut dapat beresonansi dengan kelompok usia muda karena mereka mencerminkan kelompok usia responden. Hal ini terbukti dengan banyaknya responden yang menjawab setuju bahwa penampilan dan akting karakter utama menarik perhatian mereka. Banyak pula responden yang setuju bahwa mereka menonton iklan AlwaysOn sampai habis karena tertarik dengan karakter utama.
Ketertarikan Responden terhadap Desain Pesan Iklan AlwaysOn berdasarkan Model SUCCESs
Seperti sudah disebutkan sebelumnya, alasan-alasan dominan yang membuat responden menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis antara lain adalah cerita, pesan “Kebebasan itu Nyata”, serta keingintahuan terhadap produk, kategori produk, dan brand. Hal ini menunjukkan bahwa iklan AlwaysOn berhasil membuat responden penasaran. Mereka ingin mengetahui tentang apakah sebenarnya iklan AlwaysOn tersebut.
Iklan AlwaysOn merupakan iklan yang tidak melakukan hard sell. Iklan tersebut tidak langsung menunjukkan produk atau brand serta manfaat yang ditawarkan. Hal ini membuat penonton iklan AlwaysOn menjadi tertarik untuk menyaksikan sampai habis iklan tersebut. Kekuatan utama dari iklan AlwaysOn bukanlah pada produk atau brand yang ditawarkan tetapi justru pada pesan
“Kebebasan itu Nyata” dan cara penyampaian pesan yang menarik dan tidak terduga. Untuk merebut perhatian konsumen, iklan sebaiknya dirancang secara cerdas, yang mampu mengejutkan konsumen, atau menampilkan hal-hal di luar dugaan konsumen (Sutisna 2002, 74).
Menurut Shimp (2009) ada suatu model yang bisa digunakan untuk menjelaskan iklan yang “sticky” atau melekat di benak audiens. Model tersebut adalah SUCCESs yang terdiri dari: simplicity (kesederhanaan), unexpectedness (tidak terduga), concrete (konkrit), credibility (kredibilitas), emotional (emosional), dan storytelling (bercerita). Shimp mengatakan bahwa iklan yang “stick” tidak harus memiliki semua karakter tersebut. Dengan hanya memiliki salah satu karakter saja sudah cukup membuat suatu iklan menjadi “stick”. Berdasarkan model SUCCESs, iklan AlwaysOn dapat dikatakan sebagai iklan yang “stick” karena memiliki karakter-karakter sebagai berikut:
a. Unexpected atau tidak terduga. Iklan AlwaysOn cukup membuat penasaran penontonnya. Hal ini terbukti dengan jawaban penonton pada bagian emosional yang menyatakan bahwa mereka merasa penasaran ketika menonton iklan tersebut. Iklan AlwaysOn tidak memperlihatkan atau menyebutkan baik produk ataupun brand yang diiklankan hingga bagian akhir iklan. Iklan AlwaysOn juga memiliki gaya yang tidak biasa dilakukan oleh operator telekomunikasi dalam beriklan. Penonton tidak menduga bahwa iklan AlwaysOn merupakan iklan untuk produk paket mobile internet atau untuk operator telekomunikasi hingga bagian akhir iklan.
b. Emotionality atau emosional. Iklan AlwaysOn adalah iklan yang cukup dapat menyentuh perasaan responden. Hal ini terbukti dengan banyaknya responden yang menjawab setuju pada tiap-tiap pertanyaan pada bagian emosi. Perasaan yang dominan adalah penasaran dan merenungkan makna kebebasan dimana mayoritas responden menjawab setuju. Iklan AlwaysOn telah berhasil menumbuhkan perasaan tertentu dari responden yang menyaksikannya sehingga berhasil diingat dengan cukup baik.
c. Storytelling atau bercerita. Iklan AlwaysOn memiliki kekuatan cerita yang cukup baik. Cerita iklan AlwaysOn merupakan salah satu motif yang dominan bagi kebanyakan responden untuk menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis. Shimp mengatakan bahwa karakter ini mencakup hampir semua karakteristik dalam model SUCCESs. Iklan AlwaysOn yang menggambarkan karakter utama yang menceritakan pandangannya tentang kebebasan. Keseluruhan visual dan audio dari iklan AlwaysOn bercerita kepada penontonnya.