BAB II LANDASAN TEORI
2.3 Kualitas Jasa
2.3.1 Service Quality
Kualitas jasa dapat diukur dengan menggunakan service quality
15
kategori (Parasuraman et al., 1988) yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy.
1. Tangibles (Komponen Fisik)
Menurut Patterson & Spreng (1997), aspek nyata (tangible) pada sebuah layanan atau jasa merupakan komponen fisik yang merupakan bagian dari fasilitas pada service, diterima secara langsung oleh pengguna baik berupa tools maupun tampilan yang diberikan oleh personil yang bertugas untuk menyampaikan jasa. Sebagai perusahaan penyedia jasa, terutama yang memiliki keterkaitan dengan media atau teknologi, menurut Wanjiru (2013) aspek tangible atau nyata dapat digambarkan melalui kemajuan di bidang teknologi yang diterapkan. Sehingga aspek nyata atau tangibles pada service quality produk jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat dikatakan berupa atribut fisik yang dapat dirasakan oleh pelanggan. Apabila dikaitkan dengan jasa yang diangkat sebagai objek penelitian kali ini, diantaranya seperti bukti fisik berupa tools sebagai media pengajaran, fasilitas yang dibutuhkan oleh murid ketika berada di tempat kursus, dan juga
appearance tim pengajar dan staf, sesuai dengan pernyataan Parasuraman et al. (1988) mengenai aspek tangibles, misalnya adalah perlengkapan yang diberikan kepada murid atau pelanggan, fasilitas, hingga penampilan personel penyedia layanan.
2. Reliability (Aspek Kehandalan)
Reliability merupakan bagian dari service quality yang menunjukkan kebenaran dari kualitas layanan yang dijanjikan oleh produsen. Menurut Atalik dan Arslan (2009) reliability merupakan komponen dari sebuah jasa yang disampaikan ke pelanggan dengan syarat improvement yang dilakukan secara kontinyu. Artinya, reliabilitas selain merupakan bukti dari kualitas jasa yang dijanjikan kepada pelanggan baik, secara nyata akan dibuktikan oleh pelanggan dengan aspek reliable ini, dan untuk improvement, menunjukkan bahwa kualitas jasa yang disampaikan ke pelanggan tidak stagnan dari waktu ke waktu namun terdapat perbaikan dan peningkatan (improvement) secara berkelanjutan yang harus dilakukan (Atalik & Arslan, 2009). Kemudian mengenai reliability lebih detail merupakan bagaimana perusahaan memberikan performansi yang baik ke
16
pelanggan dalam menyampaikan layanannnya, secara nyata dan akurat (Parasuraman et al., 1988). Selain itu Parasuraman et al. (1985) memberikan beberapa contoh aspek reliability yang harus ditunjukkan oleh perusahaan jasa, contohnya jasa pengiriman dengan pilihan paket first class, maka harus betul-betul memberikan kepastian bahwa barang akan tiba tepat waktu dan akan tetap dalam kondisi baik, kemudian contoh selanjutnya yaitu jasa asuransi, yang harus menunjukkan bagaimana performansinya dalam menanggapi dan menangani klaim dari klien dengan tepat, dan contoh terakhir yaitu untuk jasa pendidikan, dibuktikan melalui tenaga pengajar yang berkualitas serta memiliki wawasan atau penguasaan materi yang akan disampaikan ke murid dengan baik.
3. Responsiveness (Performansi)
Responsiveness merupakan salah satu aspek service quality yang berkaitan dengan kinerja personel sebagai pengantar jasa kepada pelanggan. Sebagai perusahaan yang memberikan produk berupa jasa kepada pelanggan, komponen tenaga kerja berpengaruh dominan terhadap kualitas jasa yang diberikan.
Responsiveness merupakan komponen service quality yang menunjukkan bagaimana kecenderungan tenaga kerja dalam menanggapi, memberikan layanan secara cepat dan tepat kepada pengguna, sehingga dari perspektif pengguna atau pelanggan dapat menilai performansi karyawan yang baik dan responsif (Wanjiru, 2013). Responsif dalam hal ini menurut Hart et al. (1990) adalah bagimana penyampaian layanan serta problem solving dengan baik ditunjukkan secara langsung oleh karyawan atau tenaga ahli perusahaan kepada pelanggan, sehingga dapat diketahui bahwa layanan perusahaan tersebut memiliki kualitas yang baik. Artinya tidak hanya aspek reliability saja yang terpenting, namun responsiveness
tenaga ahli saat menyampaikan layanan ke pelanggan juga sangat berpengaruh terhadap kualitas jasa yang diberikan. Mengapa karyawan sangat berpengaruh dalam hal kualitas jasa? Selain karena produk yang diantarkan ke pelanggan adalah jasa, yang mana membutuhkan people untuk menyampaikan layanan. Brown dan Mitchell (1993) menyatakan bahwa pelanggan sangat sensitif terhadap aspek people atau tenaga ahli yang berinteraksi langsung dengan mereka. Maka, ditekankan lagi oleh Parasuraman et al. (1988) bahwa faktor responsif pada
17
service quality merupakan kecenderungan karyawan atau tenaga ahli dalam ketanggapannya untuk memberikan layanan.
4. Assurance (Kompetensi Personel)
Chau dan Kao (2009) menyatakan bahwa assurance merupakan faktor dari
service quality yang memiliki peran penting terhadap kepuasan pelanggan dari jasa yang disampaikan. Menurut Wanjiru (2013), assurance merupakan aspek kompetensi yang dimiliki oleh tenaga ahli perusahaan yang dijanjikan dapat melayani kebutuhan pelanggan dengan baik. Berdasarkan itu, maka perbedaan
assurance dengan reliability dan responsiveness adalah, assurance merupakan nilai yang dimiliki masing-masing tenaga kerja berupa pengalaman atau kemampuan yang dapat dijanjikan kepada pelanggan, sedangkan reliability
merupakan pembuktian saat jasa itu dapat diberikan dengan baik tau tidak, dan untuk responsiveness adalah bagaimana kesediaan pegawai untuk menyampaikan jasa dengan baik. Berbeda dengan pernyataan Parasuraman et al. (1988) yang menunjukkan bahwa tidak hanya kemampuan serta wawasan pegawai saat menyampaikan layanan, tetapi juga bagaimana perusahaan dan pegawai mampu menjamin bahwa layanan akan tersampaiakan secara baik dan tepat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Sehingga apabila dihubungkan dengan jasa berupa layanan pendidikan adalah bagaimana aspek assurance sebagai komponen
service quality jasa pendidikan yang fungsinya mampu menjamin adanya kompetensi dan kemampuan dari tim pengajar dalam menyampaikan core product
berupa proses belajar-mengajar.
5. Empathy (Softskill Personel)
Empathy merupakan bagian dari dimensi service quality yang juga melekat dengan komponen pegawai atau tenaga ahli layanan yang diberikan perusahaan, menurut Wanjiru (2013) bahwa empathy merupakan kecenderungan pegawai atau tenaga ahli untuk jeli terhadap pelanggan yang sedang dilayaninya. Inti dari dimensi empathy itu sendiri merupakan sikap kepekaan pegawai terhadap kebutuhan pelanggan yang berkaitan dengan layanan yang akan diberikan. Parasuraman et al. (1988) menjelaskan bahwa tidak hanya sekedar untuk mengerti kebutuhan pelanggan dan memperhatikan pelanggan dengan baik, namun juga
18
mengetahui secara spesifik apa yang diminta oleh pelanggan, sehingga kriteria jasa yang diinginkan oleh pelanggan nantinya akan diperoleh sesuai dengan yang disyaratkan olehnya. Empathy merupakan dimensi yang penting sebagai faktor pendukung sevice quality secara keseluruhan jasa yang diberikan, terlebih
empathy melekat dengan pegawai atau tenaga ahli yang memiliki tugas berinteraksi secara langsung (high contact) dengan pelanggan. Sehingga dapat dikatakan juga bahwa empathy merupakan komponen bagaimana attitude, kecenderungan untuk menganalisis kebutuhan pelanggan dan pembawaan pegawai atau tenaga ahli saat memberikan layanan. Sesuai dengan apa yang dijelaskan Bates et al. (2003) bahwa aspek empathy merupakan gambaran budaya perusahaan, yang juga dirasakan secara langsung oleh pelanggan. Sama halnya dengan dimensi lain pembentuk struktur service quality, empathy merupakan dimensi yang sangat berpengaruh terhadap totalitas pada manajemen kualitas perusahaan. Hal ini disampaikan oleh Mcdougall dan Levesque (2000) bahwa unsur-unsur yang berkaitan dengan dimensi empathy dapat dibudayakan lebih baik lagi di perusahaan karena merubah sikap pada pegawai lebih mudah dibandingkan dengan mereka mengubah lingkungan, sehingga pada manajemen kualitas atau mutu, terutama sektor jasa pada era-era kini lebih menekankan pola atau attitude dari tenaga ahli terutama yang memiliki high contact dengan pelanggan (Wanjiru, 2013).
Namun dengan adanya lima dimensi original service quality yang dikemukakan oleh Parasuraman et al. (1988) tersebut masih kurang relevan apabila diterapkan sebagai acuan service quality pada konteks layanan lembaga bimbingan belajar. Menurut Parasuraman (1998) dimensi service quality secara umum tersebut memungkinkan untuk dilakukan modifikasi untuk menyesuaikan model jasa yang akan dianalisis. Untuk itu, pada penelitian kali ini akan digunakan dimensi-dimensi yang dikemukakan oleh Oldfield & Baron (2000) yaitu education service quality yang terdiri dari tiga faktor utama, yaitu requisite,
acceptable dan functional. Yang mana dimensi dari service quality untuk jasa pendidikan tersebut merupakan versi replikasi model original service quality
19
Tabel 2.3 Dimensi Service quality
Dimensi Service quality
Parasuraman et al. (1988) Oldfield & Baron (2000)
Service quality secara umum Service quality untuk jasa sektor pendidikan