BAB II. KAJIAN PUSTAKA
4. Sikap
a. Definisi Sikap
Sikap merupakan interaksi manusia dengan objek tertentu. Sikap bukanlah suatu tindakan yang mempunyai hubungan yang saling terkait antara objek yang lainnya. Adapun definisi sikap yang dikemukakan oleh beberapa ahli, antara lain (Sunyoto, 2012: 271) :
1) Menurut Louis Leon Thurtstone, sikap adalah tindakan
kecenderungan yang bersifat positif atau negatif yang
berhubungan dengan objek psikologis yang berupa
simbol-simbol, rata-rata, slogan-slogan, orang, lembaga, ide dan
sebagainya (Sunyoto, 2012: 271).
2) Menurut D.Krech dan R.S Crutchfield, sikap adalah organisasi
yang tetap dari proses motivasi, emosi, persepsi, atau
pengamatan atas suatu aspek dari kehidupan individu (Sunyoto,
2012: 271).
Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa sikap
merupakan sesuatu yang mengarah pada tujuan yang dihadapi dalam
bentuk tindakan, ucapan, perbuatan, maupun emosi seseorang. Sikap
konsumen merupakan suatu kecenderungan yang dipelajari untuk
bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik atau kurang baik secara konsekuen.
b. Komponen Sikap
Sikap melibatkan 3 komponen yang saling berhubungan antara
lain (Sunyoto, 2012: 271) :
1) Komponen kognitif, yaitu berupa pengetahuan, kepercayaan,
atau pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan
dengan objek.
2) Komponen afektif, yaitu menunjukkan pada dimensi emosional
dari sikap yaitu emosi yang berhubungan dengan objek. Objek
di sini dirasakan sebagai menyenangkan atau tidak
menyenangkan.
3) Komponen perilaku, yaitu melibatkan salah satu predisposisi
bertindak terhadap objek. Komponen perilaku ini dipengaruhi
oleh komponen kognitif dan afektif. Dalam pemasaran
seseorang telah melakukan suatu sikap positif atau negatif
terhadap produk-produk tertentu, sikap ini dilakukan
berdasarkan pandangan seseorang terhadap produk dan proses
belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Dikutip
dalam Basu Swastha dan Irawan (1980) sikap adalah suatu
kecenderungan yang dipelajari untuk menaksirkan terhadap
penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang
c. Ciri-ciri Sikap
Sikap mempunyai ciri antara lain (Sunyoto, 2012: 272) :
1) Sikap bukan pembawaan manusia sejak lahir, melainkan
dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang itu
dalam hubungan dengan objeknya.
2) Sikap dapat berubah-ubah dan dapat dipelajari, oleh karena itu
sikap dapat berubah pada orang bila terdapat keadaan dan syarat
tertentu yang mempermudah sikapnya pada orang itu sendiri. 3) Sikap itu tidak berdiri sendiri melainkan senantiasa mengandung
hubungan pada satu objek tertentu yang dapat dirumuskan
dengan jelas.
4) Objek sikap merupakan suatu hal tertentu atau kumpulan dari
hal-hal tersebut. Sikap dapat berkenaan dengan suatu objek yang
serupa.
d. Karakteristik Sikap dan Macam-macam Sikap 1) Karakteristik Sikap
Sikap mempunyai 4 karakteristik, yaitu (Sunyoto 2012 : 274):
(a) Sikap selalu memiliki objek.
(b) Sikap mempunyai arah, derajat dan intensitas
(c) Sikap memiliki struktur dan kerangka organisasi. (d) Sikap merupakan proses yang dipelajari.
2) Macam-macam Sikap
Sikap dapat dibedakan ke dalam sikap sosial dan sikap
individu (Sunyoto 2012 : 274) :
(a) Sikap Sosial
Sikap sosial tidak menyatakan oleh seorang saja
tetapi diperhatikan oleh orang-orang sekelompoknya.
Objeknya adalah objek sosial dan dinyatakan
berulang-ulang.
(b) Sikap Individu
Ini hanya dimiliki secara individual seorang demi
seorang, objeknya bukan merupakan objek sosial.
Di samping pembagian tersebut di atas, sikap juga dibedakan atas : (a) Sikap Positif
Sikap yang menunjukkan penerimaan, mengakui,
menyetujui serta melaksanakan norma-norma yang
berlaku di mana individu itu berada
(b) Sikap Negatif
Sikap yang menunjukkan perilaku yang tidak setuju
terhadap norma-norma yang berlaku di mana individu
berada.
e. Fungsi-fungsi Sikap
1) Fungsi menyesuaikan diri
2) Fungsi mempertahankan atau perlindungan ego
3) Fungsi untuk mengekspresikan sesuatu yang bernilai fungsi
ini dibentuk untuk melindungi citra seseorang. 4) Fungsi-fungsi ilmu pengetahuan.
f. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sikap
Ada berbagai faktor yang mempengaruhi sikap, antara lain : 1) Pengalaman Pribadi
Untuk dapat menjadi dasar pembentukan sikap,
pengalaman pribadi harus meninggalkan kesan yang kuat.
Karena itu, sikap akan lebih mudah terbentuk apabila
pengalaman pribadi tersebut melibatkan faktor emosional. Dalam situasi yang melibatkan emosi, penghayatan akan
pengalaman akan lebih mendalam dan lebih lama berbekas.
2) Kebudayaan
B.F. Skinner menekankan pengaruh lingkungan
(termasuk kebudayaan) dalam membentuk kepribadian
seseorang. Kepribadian tidak lain daripada pola perilaku yang
konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement
(penguatan, ganjaran) yang dimiliki. Pola reinforcement dari
masyarakat untuk sikap dan perilaku tersebut, bukan untuk
3) Orang Lain Yang Dianggap Penting
Pada umumnya, individu bersikap konformis atau
searah dengan sikap orang-orang yang dianggapnya penting.
Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh keinginan
untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik
dengan orang yang dianggap penting tersebut. 4) Media Massa
Sebagai sarana komunikasi, berbagai media massa
seperti televisi, radio, mempunyai pengaruh besar dalam
pembentukan opini dan kepercayaan orang. Adanya
informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan
kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Pesan-pesan sugestif yang dibawa informasi tersebut, apabila
cukup kuat, akan memberi dasar afektif dalam
mempersepsikan dan menilai sesuatu hal sehingga
terbentuklah arah sikap tertentu.
5) Institusi Pendidikan dan Agama
Sebagai suatu sistem, institusi pendidikan dan agama
mempunyai pengaruh kuat dalam pembentukan sikap
dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan
konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan
boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat
keagamaan serta ajaran-ajarannya. 6) Faktor Emosi Dalam Diri
Tidak semua bentuk sikap ditentukan oleh situasi
lingkungan dan pengalaman pribadi seseorang.
Kadang-kadang, suatu bentuk sikap merupakan pernyataan yang
didasari oleh emosi yang berfungsi sebagai semacam
penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme
pertahanan ego. Sikap demikian bersifat sementara dan
segera berlalu begitu frustasi telah hilang akan tetapi dapat
pula merupakan sikap yang lebih persisten dan lebih tahan
lama. contohnya bentuk sikap yang didasari oleh faktor emosional adalah prasangka
5. Definisi Harga, Warna dan Rasa