BAB II LANDASAN TEORI
E. Sikap
1. Pengertian Sikap
Sikap bukan hanya suatu tindakan atau jawaban-jawaban tertentu dari seseorang tetapi merupakan keseluruhan tindakan satu sama lain yang saling berhubungan. Seseorang mempunyai sikap dalam memberikan penilaian terhadap objek atau produk yang dihadapinya. Sikap ini menempatkannya dalam pola pemikiran untuk menyukai sesuatu, mendekati atau menjauhi suatu objek. Dalam hubungannya dengan prilaku konsumen, sikap dan keyakinan tersebut sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merk, dan pelayanan. Philip Kotler (1997:167) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan.
Menurut Basu Swasta dan T. Hani Handoko sikap adalah keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikiran (neutral) yang dipersiapkan untuk
memberikan tanggapan melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada perilaku.
Sedangkan menurut ahli yang lain seperti Engel (1994:338) mendefinisikan sikap sebagai keseluruhan evaluasi. Evaluasi tersebut dapat belajar dari sikap positif hingga sikap negatif. Jika sikap konsumen dilakukan berdasarkan pandangan-pandangan terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari orang lain.
Dari tiga definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa sikap berarti evaluasi dari suatu pengalaman baik pengalaman langsung maupun tidak langsung terhadap suatu objek sesuai dengan pengalamannya. Hal ini dapat dilakukan misalnya dengan cara membeli produk yang kita lihat dan menarik. Demikian halnya dengan penelitian ini, penulis memfokuskan sikap pada konsumen yang telah mempunyai pengalaman mengkonsumsi suatu produk dengan menggunakan kartu pelanggan MCC sehingga konsumen dapat langsung merasakan apa yang dikonsumsinya dan memberi nilai positif atau negatif atas produk tersebut.
Sikap konsumen didasarkan pada pandangan terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman atau dari yang lainnya. Dalam pemasaran perlu dipelajari jiwa dan cara berpikir dari sikap seseorang yang kemudian diharapkan dapat digunakan dalam menentukan perilaku seseorang.
2. Karakteristik Sikap
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor dari luar (ekstern)
individu dan dari dalam (intern)individu. Faktor eksternberupa pengaruh lingkungan sekitar dan faktor intern berupa pengaruh lingkungan sekitar dan faktor-faktor intern meliputi motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian dan sikap. Untuk dapat dibedakan dengan faktor intern, sikap memiliki karakteristik tertentu. Menurut David Loundon dan A.J.Bitta (1993:211) ada empat karakteristik sikap, yaitu:
a. Sikap mempunyai objek
Sikap mempunyai objek, artinya selalu mempunyai hal yang dianggap penting.objek sikap dapat berupa sesuatu yang nyata.
b. Sikap mempunyai arah, tingkatan, dan intensitas
Sikap mempunyai arah, tingkatan dan intensitas artinya sikap seseorang terhadap objek akan menunjukkan perilaku sesorang, kecuali sikap seseorang mempunyai derajat tertentu, sampai orang merasa senang atau tidak senang terhadap suatu objek. Sedangkan tingkat intensitas seseorang diukur oleh pendiriannya.
c. Sikap mempunyai struktur
Sikap dikatakan mempunyai struktur karena ada bentuk yang jelas. d. Sikap merupakan sesuatu yang dapat dipelajariSikap merupakan
sesuatu yang dapat dipelajari, artinya sikap dibentuk dari pengalaman individu terhadap kenyataan. Pengalaman ini dapat bersifat langsung atau tidak langsung.
3. Komponen Sikap
Sikap menurut Assael (1995; 267-269) melibatkan tiga komponen yang saling berhubungan, antara lain:
a. Cognitive (or thinking)
Komponen Cognitive berisi kesadaran dan pengetahuan seseorang terhadap objek atau fenomena. Komponen cognitive berisi kepercayaan seseorang mengenai objek sikap. Kepercayaan datang dari apa yang telah dilihat dan diketahui.
b. Affective (or feeling)
Komponen affective menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Respon affective mengarah pada preferensi dan kesenangan terhadap suatu objek.
c. Conative (or action)
Komponen ini menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang yang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya. Asumsi dasar adalah bahwa kepercayaan dan perasaan mempengaruhi perilaku. Respon
conative mengacu pada perilaku pembelian yang berupa “niat untuk membeli” dan “membeli”.
Ketiga komponen ini konsisten satu sama lain. Jika salah satu komponen ini berubah maka yang lain juga akan terpengaruh. Masing-masing komponen mempunyai perwujudan tersendiri dan membentuk
suatu sikap keseluruhan sebagai tanggapan terhadap rangsangan yang diterima.
4. Fungsi Sikap
Menurut Assael (1995:275-278) sikap mempunyai fungsi sebagai berikut: a. Fungsi penyesuaian
Fungsi mengarahkan orang untuk menyukai atau menghargai objek terlepas dari rasa menyukai atau tidak menyukai produk tersebut. 1). Fungsi ini membantu konsumen untuk mendapatkan apa yang
diinginkannya.
2). Sikap konsumen bergantung pada besarnya tingkatan persepsi konsumen terhadap suatu pemasaran.
b. Fungsi ego-defensif (pertahanan ego)
1). Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri dari ancaman. 2). Kenyataan bahwa banyak ekspresi-ekspresi sikap yang keluar
merefleksikan kebalikan-kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang terhadap dirinya.
c. Fungsi ekspresi nilai
1). Konsumen mengambil sikap tertentu dalam usaha untuk menterjemahkan nilai-nilai mereka ke suatu yag lebih nyata dan lebih mudah.
2). Pemasar seharusnya memahami nilai-nilai dari konsumen yang ingin diekspresikan dan mendesain produk sesuai dengan nilai-nilai itu.
d. Fungsi pengetahuan
1). Manusia mempunyai kebutuhan dan lingkungan yang teratur sehingga mereka mencari konsistensi, definisi, stabilisasi, dan pemahaman.
2). Kebutuhan akan pengetahuan pada apa yang kita butuhkan diketahui.
5. Sifat Sikap
Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, namun ada kalanya dipegang dengan keyakinan yang minim. Menurut Engel (1994:338) memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena:
a. Dapat mempengaruhi kekuatan yang dihubungkan diantara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan konsumen rendah mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap yang sudah ada. Sebagai gantinya, mereka mungkin mencari informasi tambahan sebelum meningkatkan diri mereka.
b. Kepercayaan dapat mempengaruhi sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar.
6. Hubungan Sikap dengan Perilaku
Beberapa faktor yang mempengaruhi kekuatan hubungan antara sikap dengan perilaku menurut Engel (1994:341) adalah sebagai berikut: a. Faktor pengukuran
Pengukuran sikap terhadap suatu produk ini terbatas pada peramalan perilaku di masa yang datang. Yang menentukan daya ramal pengukuran tersebut adalah seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku, yaitu:
1). Tindakan
Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik, yaitu perilaku sikap yang didasarkan pada sesuatu hal. Misalnya seseorang ingin membeli barang di suatu toko maka ia akan memilih toko yang memiliki kelebihan dan orang tersebut memiliki akses (kartu pelangganMCC) untuk mendapatkannya, dalam hal ini contohnya atribut harga, fasilitas dan manfaat.
2). Target
Elemen ini dapat menjadi sangat umum atau sangat khusus bergantung pada perilaku konsumen terhadap suatu suatu produk. (a).Waktu
Elemen ini berfokus pada kerangka waktu saat perilaku diharapkan terjadi.
(b).Konteks
Konteks mengacu pada tempat atau situasi yang diharapkan terjadi, misalnya: di mana saya dapat membeli suatu produk yang mempunyai atribut potongan harga dan bonus dari kartu pelanggan yang saya miliki.
3). Interval waktu
Sikap diukur tepat sebelum pembelian aktual terjadi. Namun, pemasaran tertarik untuk mengungkapkan sikap sekarang ini untuk meramalkan perilaku pada waktu yang masih agak jauh. Potensi perubahan ini mengesankan bahwa kekuatan hubungan sikap dan perilaku akan dipengaruhi oleh interval waktu antara pengkuran sikap dan pelaksanaan perilaku.
4). Pengalaman
Sikap yang didasarkan pada pengalaman aktual mungkin berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan sikap yang didasarkan pada pengalaman tidak langsung sebagai akibatnnya, sikap konsumen yang sudah membeli dan mengkonsumsi suatu produk seharusnya terbukti lebih dapat meramalkan perilaku pembelian masa datang. Oleh sebab itu penulis lebih memperhatikan sikap konsumen yang telah memiliki suatu pengalaman dalam arti pengetahuan yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk dan menggunakan fasilitas dari kartu pelangganMCC dalam hal ini potongan harga, bonus dan voucher
belanja sehingga hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan dalam upaya perbaikan atau inovasi kartu pelanggan di masa datang.
b. Pengaruh sosial
Perilaku seringkali dipengaruhi oleh tekanan dari lingkungan sosial daripada sikap pribadi.
7. Pembentukan Sikap
Menurut Engel (1994:340) pembentukan sikap dibagi ke dalam dua peranan, yaitu:
a. Peranan pengalaman langsung
Sikap seringkali terbentuk sebagai hasil kontak langsung dengan objek sikap. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap yang biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar. Konsisten dengan hal tersebut, peneliti memperlihatkan bahwa konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap terhadap produk bila didasarkan pada pemakaian produk secara langsung (kartu pelanggan MCC) dibandingkan jika didasarkan pada iklan saja.
b. Peranan pengalaman tidak langsung
Sikap dapat dibentuk tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Sebagai contoh banyak orang belum pernah berlibur ke Bali atau mengendarai mobil Jaguar, tetapi mereka tetap mendukung tempat berlibur dan mobil tersebut. Begitu pula, sikap produk mungkin
terbentuk bahkan bila pengalaman konsumen dengan produk yang bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di iklan-iklan (Engel 1994:340).
8. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap Konsumen
Pembentukan sikap tidak terjadi dengan sendirinya melainkan berlangsung dalam interaksi manusia dan berkenaan dengan objek tertentu. Dalam pembentukan dan perubahan sikap ini terdapat faktor-faktorintern
daneksternpribadi individu yang memegang peranan. a. FaktorIntern
1) Selektifitas sendiri
Selektifitas senantiasa berlangsung karena keterbatasan individu atau manusia untuk menerima semua rangsangan yang datang dari lingkungan dengan taraf perhatian yang sama.
2). Daya pilih sesuai dengan keinginannya
Minat perhatiannya untuk menerima pengaruh yang datang dari luar dirinya.
b. FaktorEkstern
Dalam pembentukan dan perubahan sikap selain faktor-faktor intern
terdapat pula faktor-faktor ekstern, misalnya: pandangan baru ingin diberikan, dengan cara melihat siapa yang memberikan pandangan baru tersebut.