BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.6 Sikap
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2008). Sedangkan menurut Handoko dan Dharmmesta (2011) sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.
Sikap merupakan suatu kecenderungan bertindak yang diperoleh hasil belajar dengan maksud yang konsisten yang menunjukkan rasa suka atau tidak suka terhadap suatu obyek (Kotler dan Amstrong, 2007). Sikap menempatkan orang dalam kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu, mengenai mendekati atau menjauhi. Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu:
1. Komponen kognitif yaitu pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai suatu yang menjadi obyek sikap.
2. Komponen efektif yaitu perasaan terhadap obyek
3. Komponen konatif yaitu kecenderungan melakukan sesuatu terhadap obyek sikap.
2.6.1 Sikap terhadap merek (Brand Attitude)
Sikap merek sering berperan sebagai dasar untuk bertindak dan berperilaku terhadap merek yang dipilih (brand choise), pada umumnya tergantung pada atribut dan manfaat dari merek. Sikap merek merupakan efek hasil evaluasi dari suatu obyek dan sikap merek dapat memprediksi intensitas pembelian.
Menurut Dewi (2009), brand attitude merupakan efek hasil evaluasi terhadap suatu obyek yang melingkupi pendapat dan evaluasi konsumen terhadap suatu brand dalam hal kualitas, kredibilitas, keunikan dan kelayakan untuk masuk dalam pertimbangan konsumen. Brand attitude mempunyai dua dimensi, yaitu kognitif dan efektif. Pengukuran dimensi kognitif bisa mencakup kualitas, kredibilitas, superioritas, kinerja seperti yang diharapkan. Pada sisi lain, dimensi efektif brand attitude mencakup berbagai perasaan yang ditimbulkan oleh suatu brand.
Menurut Keller (dalam Sitinjak 2003), sikap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek atau reaksi konsumen terhadap obyek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa perasaan menyukai terhadap merek. Sikap merek atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif.
Simon dan Ruth (dalam Sitinjak 2005) mencatat bahwa sikap terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri.
Sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar, dan selalu berhubungan dengan suatu obyek atau produk. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau produk yang dihadapinya. Jadi secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada prilaku.
Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain (Handoko dan Dharmmesta, 2011).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), sifat-sifat yang sudah mendarah daging mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, kapan, dimana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.
2.6.2 Sikap terhadap merek
Sikap terhadap merek diukur dengan 4 indikator yang dikembangkan oleh Chang et.al.(2008), yaitu sebagai berikut:
a) Suka atau tidak suka terhadap produk b) Kepuasan terhadap layanan
c) Opini
d) Akan terus menggunakan produk
2.6.3 Faktor-Faktor pembentuk sikap
Sikap terbentuk dari adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu (Azwar, 2009). Interaksi sosial tersebut mengandung makna lebih dari sekedar adanya kontak sosial dan hubungan antar individu. Dari interaksi sosial tersebut maka akan terbentuk sikap. Ada 6 faktor pembentuk sikap yaitu:
a) Pengalaman Pribadi
Apa yang telah dan sedang kita alami akan membentuk dan membentuk penghayatan terhadap stimulus social. Selain itu tanggapan akan menjadi salah satu dasar terbentuknya sikap. Untuk memiliki tanggapan dan penghayatan maka, seseorang harus mempunyai pengalaman pribadi berkaitan dengan obyek. Dalam pembentukan sikap, pengalaman pribadi haruslah meninggalkan kesan yang kuat. Pengalaman pribadi tersebut bisa berupa pengalaman pahit
atau baik. Jika pengalaman yang diterima baik maka sikap terhadap obyek akan baik dan demikian sebaliknya, jika pengalamannya pahit maka sikapnya akan negatif.
b) Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Orang-orang diantara kita merupakan salah satu komponen sosial yang mempengaruhi sikap kita. Seseorang yang kita anggap penting, seorang yang kita harapkan persetujuannya bagi setiap tingkah lakudan pendapat kita, dan orang yang sangat berarti dalam hidup kita akan banyak mempengaruhi pembentukan sikap kita terhadap suatu hal. Orang-orang yang dianggap penting bagi individu adalah orang tua, teman sebaya, teman dekat, guru dan lain-lain. c) Pengaruh Kebudayaan
Kebudayaan dimana kita tinggal dan dibesarkan akan mempunyai pengaruh besar terhadap pembentukan sikap kita. Jika kita hidup dalam budaya yang mengutamakan kehidupan berkelompok maka kita akan menjadi pribadi anti individualism. Tanpa kita sadari budaya telah menanamkan garis pengaruh sikap terhadap diri kita masing-masing.
d) Media Massa
Sebagai sarana komunikasi, berbagai media massa baik cetak maupun elektronik mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Dalam penyampaian informasi, media
massa membawa pesan-pesan yang berisi sugesti bagi terbentuknya sikap. Jika pesan-pesan sugesti tersebut sangat kuat akan memberi dasar bagi terbentuknya sikap. Walaupun pengaruh media massa tidaklah sekuat pengaruh individual secara langsung, namun peran media massa adalah iklan yang selalu dimanfaatkan dalam meningkatkan penjualan dan memperkenalkan produk baru. Dalam hal ini iklan selalu memberikan sisi positif produk sehingga akan menimbulkan sikap positif terhadap produk tersebut.
e) Lembaga Pendidikan dan Agama
Lembaga pendidikan dan agama merupakan suatu system yang mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap. Lembaga pendidikan dan agama meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu sehingga setiap individu memiliki sikap tertentu akan suatu hal. Pemahaman akan baik tidaknya suatu hal akan didapatkan melalui 2 lembaga tersebut dan hal tersebut akan mempengaruhi sikap tiap individu.
f) Pengaruh Faktor Emosional
Pembentukan sikap tidak hanya ditentukan oleh factor budaya atau pengalaman seseorang saja. Suatu sikap bisa didasari oleh emosi yang berfungsi sebagai penyalur frustasi dan pengalihan bentuk ego dari individu. Sikap yang demikian bisa dikatakan sikap yang
sementara saja dan segera berlalu jika frustasi sudah hilang, namun bisa juga bertahan lebih lama.
