TINJAUAN PUSTAKA
II.4. Teori Stimulus Pemasaran
II.4.3. Stimulus Lokasi (Place)
Bagi perusahaan jasa tempat menggambarkan lokasi di mana jasa disajikan atau diberikan kepada konsumen. Pemilihan tempat bagi perusahaan jasa ataupun saluran distribusi bagi perusahaan yang memproduksi barang merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar. Kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dari produsen ke konsumen. Konsep saluaran pemasaran tidak terbatas hanya produk dalam bentuk nyata atau fisik saja, tetapi juga pada produk abstrak (jasa maupun ide) menghadapi masalah yang serupa, yaitu bagaimana hal tersebut dapat diperoleh dan sampai pasar sasaran yang hendak dicapai. Kesalahan memilih lokasi bagi perusahaan atau lembaga yang bergerak di bidang jasa akan menyebabkan kurang berkembangnya lemabaga tersebut. Dalam lembaga pendidikan, konsumen yang mendatangi lembaga tersebut, sehingga lembaga sedapat mungkin harus menyediakan lokasi yang strategis bagi lembaga yang didirikan tersebut. Hal tersebut mengharuskan lembaga pendidikan untuk memilih lokasi yang strategis, mudah dijangkau dan ada sarana transportasi yang bisa mengakses lokasi tersebut. Menurut Payne (2001) bahwa “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan
sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci”. Menurut Lupiyoadi (2001) yang
menyatakan bahwa “Keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan
Jasa tidak dipasarkan melalui saluran distribusi tradisional seperti halnya barang fisik seperti dari pabrik ke pedagang grosir, kemudian ke pengecer untuk selanjutnya diteruskan ke konsumen akhir.
Desain dan tata letak fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Pada sejumlah tipe jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata pelanggan. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam mengambil keputusan desain fasilitas asa meliputi:
1. Sifat dan tujuan organisasi jasa. Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai persyaratan desainnya. Desain fasilitas yang baik dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya perusahaan mudah dikenali dan desain eksterior bisa menjadi ciri khas atau petunjuk mengenai sifat jasa di dalamnya.
2. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang/tempat setiap perusahaan jasa yang membutuhkan lokasi fisik untuk mendirikan fasilitas jasanya perlu mempertimbangkan sejumlah faktor, seperti kemampuan finansial, ketersediaan tanah, peraturan pemerintah berkenaan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah dan sebagainya. Sebaiknya lokasi tersebut memadai sebab lokasi juga salah satu daya tarik tersendiri.
3. Fleksibilitas desain sangat diperlukan apabila volume permintaan sering berfluktuasi dan jika spesifikasi jasa cepat berkembang, sehingga resiko keusangan relatif besar. Kedua kondisi ini menyebabkan fasilitas jasa harus
dapat disesuaikan secara mudah dengan memperhitungkan kemungkinan perkembangan di masa datang.
4. Faktor estetis. Fasilitas jasa yang tertata secara rapi, menarik dan estetis akan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa.
5. Masyarakat dan lingkungan sekitar masyarakat (terutama pemerhati masalah sosial dan lingkungan hidup) dan lingkungan di sekitar fasilitas jasa memainkan peranan penting dan berpengaruh besar terhadap perusahaan. 6. Biaya konstruksi dan operasi. Kedua jenis biaya ini dipengaruhi desain
fasilitas. Biaya konstruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bahan bangunan yang digunakan. Biaya operasi dipengaruhi oleh kebutuhan operasional fasilitas termasuk biaya pemeliharaan.
Salah satu tantangan besar pemasaran jasa adalah menyelaraskan kapasitas (penawaran) dan permintaan terhadap jasa perusahaan. Sejumlah faktor berkontribusi dalam hal ini diantaranya karakteristik jasa yang tidak tahan lama, variabilitas dalam kapasitas jasa, dan partisipasi pelanggan dalam sistem penyampaian jasa.
II.4.4. Stimulus Promosi (Promotion) II.4.4.1. Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut dalam mendorong pemasaran. Promosi dipakai untuk mempengaruhi pasar suatu barang maupun jasa dari suatu perusahaan. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Variabel lain di samping
keempat variabel Marketing Mix tersebut dikata sesuai dengan tugas dan fungsi perusahaan jasa dalam melaksanakan bauran pemasaran masih dikenal variabel pelayanan (services). Variabel ini sangat penting karena tanpa pelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa puas. Banyak kalangan yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan. Menurut Kotler (2007) promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Swastha (1995) mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut
“promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Stanton yang dikutif oleh Swastha (1995)
mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Morgan dalam Laksana (2008) menyatakan promosi adalah An easy flow of communicationis an important
characteristic of strong relationship.
Laksana (2008) menyatakan bahwa “Promosi adalah suatu komunikasi dari
penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”. Tjiptono (2005) menyatakan bahwa “tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk,
serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya”. Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha serta yang lainnya tidaklah saling bertentangan. Di satu pihak lebih menitikberatkan kepada penciptaan pertukaran, sedang di pihak yang lain lebih menitikberatkan kepada pendorongan permintaan. Jadi “promosi adalah suatu upaya yang diciptakan untuk menyampaikan informasi serta membujuk para konsumen agar melakukan pembelian terhadap produk tersebut dan selalu mengingat produk yang bersangkutan sebagai salah satu pemuas kebutuhan dan keinginan yang tepat”.
II.4.4.2. Kegiatan promosi
Pada hakikatnya promosi adalah untuk menciptakan terjadinya pertukaran dalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada permintaan, permintaan dapat muncul salah satunya bila ada kegiatan promosi. Kegiatan promosi dalam prakteknya menurut Swastha (1995) adalah sebagai berikut:
1. Memodifikasi tingkah laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Pemberitahuan
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karana hasilnya sangat menguntungkan.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi macam ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.
II.4.4.3. Bauran promosi (promotion mix)
Bauran promosi atau promotion mix menurut Stanton dalam Swastha (1995) mengemukakan sebagai berikut “Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan
tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
Untuk melaksanakan promosi biasanya dapat dilakukan melalui empat kegiatan (komponen) promosi yaitu: periklanan (advertising), personal selling, publikasi dan promosi penjualan (sales promotion).
1. Periklanan (advertising). Bentuk oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat.
2. Personal selling adalah bentuk presentasi kesan dalam suatu percakapan
dengan calon pembeli untuk mempengaruhi sikap konsumen agar terjadi kegiatan penjualan.
3. Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu secara.
4. Promosi penjualan (sales promotion) ialah kegiatan pemasaran selain
personal selling, periklanan dan publikasi yang digunakan untuk mendorong
pembelian oleh konsumen maupun untuk mengefektivitaskan kegiatan para pengecer. Kegiatan-kegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.