Perencanaan strategi komunikasi pemasaran dilakukan melalui berbagai elemen promosi dan kegiatan lain yang disebut dengan marketing communication tools. Perencanaan dan pemilihan marketing communication tools menjadi penting sebab tools
40
tersebut merupakan perantara komunikasi perusahaan dalam memasarkan dan mengenalkan barang atau jasa mereka. Marketing tools yang biasa digunakan oleh pemasaran di antaranya adalah advertising, sales promotion, public relations, personal selling, on-line marketing, dan direct marketing. Untuk mendukung masing-masing tools mencapai tujuan komunikasi pemasaran, pemasar harus benar-benar memikirkan pesan dan media komunikasi pemasaran dalam menyampaikan pesan tersebut. Sebuah kampanye sangat dibutuhkan sebagai bagian dari program komunikasi pemasaran agar implementasi marketing communication tools dapat dilakukan lebih terarah.
Kegiatan pemasaran sebuah produk diawali dengan pembuatan strategi komunikasi terlebih dahulu. Sebuah strategi komunikasi pemasaran merupakan kerangka desain untuk berbagai usaha kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dilakukan oleh sebuah perusahaan bagi produknya. Adanya strategi komunikasi pemasaran dapat menentukan bagaimana arah pencapaian tujuan dari pemasaran sebuah produk di dalam target konsumennya.
Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan. Strategi komunikasi pemasaran dapat dikatakan sebagai cara pandang terhadap variabel-variabel dari marketing mix (product, price, place, dan promotion) sebagai elemen-elemen komunikatif di dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang menyeluruh dan terpadu yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut M. Wayne Delozier (1976: 272), terdapat beberapa tahapan di dalam menyusun strategi pemasaran antara lain;
41
Penilaian terhadap peluang-peluang komunikasi pemasaran meliputi pada tindakan identifikasi dan evaluasi terhadap perubahan-perubahan yang berlaku pada lingkungan keseluruhan perusahaan maupun pada pengidentifikasian segmentasi pasar yang baru. Tindakan identifikasi dan evaluasi terhadap berbagai perubahan lingkungan tersebut dilakukan dengan mengamati dan menilai bagaimana keadaan lingkungan dari berbagai bidang kehidupan masyarakat (sosial, ekonomi, budaya, hukum, ataupun politik) terhadap adanya produk dari perusahaan yang telah berada di dalam pasar. Data atau informasi dari hasil pengamatan dan evaluasi tersebut dapat digunakan untuk menentukan definisi dari adanya berbagai peluang dan kelemahan yang terdapat di dalam pasar atau masyarakat sebagai targetnya dimana sebuah perusahaan dapat menggunakan berbagai sumber daya atau kekuatan yang dimilikinya untuk masuk dan memanfaatkan peluang-peluang tersebut.
2) Menganalisa sumber daya
Ketika peluang-peluang pasar telah didapatkan dalam bentuk segmen pasar tertentu, maka sebuah perusahaan harus melihat dan menganalisa sumber daya-sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan tersebut untuk menghadapi dan memanfaatkan peluang-peluang pasar yang telah ditentukan sebelumnya, dan dengan mengetahui bagaimana karakteristik dari sumber daya yang dimiliki, perusahaan dapat menentukan kapan waktu yang paling tepat dan cara pengeluaran yang paling efektif dalam menggunakan berbagai sumber daya yang dimilikinya, baik itu sumber daya manusia, material, informasi, dan modal dalam rangka mencapai cita-cita dan sasaran (Simmons, 1990:115).
42
Analisa terhadap sumber daya perusahaan juga harus meliputi analisa terhadap bagaimana strengths (kekuatan) dan weakness (kelemahan) yang terdapat di dalam perusahaan tersebut, baik itu kecakapan manajemen, kemampuan dari kekuatan penjualan, kemampuan riset, produksi, sistem aliran informasi, dan sebagainya. Hasil dari kegiatan analisa tersebut dapat digunakan untuk menghadapi peluang yang ada dipasaran, bagaimana sebuah perusahaan menentukan peluang-peluang yang kiranya mampu dimanfaatkan secara maksimal dan efektif dengan menggunakan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan.
3) Menetapkan sasaran-sasaran
Sasaran juga dapat dikatakan sebagai tujuan, yaitu ekspresi dari titik dimana perusahaan ingin berada di masa depan yang merupakan pernyataan-pernyataan sebagai hasil dari pengembangan misi perusahaan dan analisa dari sumber daya-sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. Sasaran atau tujuan itu sendiri dapat dibagi kedalam beberapa tingkat di dalam perusahaan, yaitu tujuan bagi perusahaan itu sendiri secara umum, pemasaran dan penjualan, sampai pada tujuan di tingkat individu sales representative. Kesemua tujuan atau sasaran tersebut tergabung kedalam satu kesatuan sistem tujuan umum berdasarkan pencapaian atas visi dan misi dari perusahaan, sehingga kesemua tujuan tersebut harus dapat dijalankan bersama tanpa adanya konflik di tiap-tiap tujuan yang ada.
4) Mengembangkan dan mengevaluasi strategi-strategi alternatif
Setelah menembangkan tujuan, sebuah perusahaan selanjutnya harus mengembangkan dan mengevaluasi varian-varian strategi yang dirasa paling tepat dan efektif di dalam pencapaian tujuan perusahaan tersebut. Strategi-strategi
43
tersebut harus meliputi berbagai perencanaan yang menjelaskan bagaimana sumber daya-sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dapat digunakan dan dimanfaatkan di dalam mencapai peluang-peluang pasar. Ketika strategi-strategi alternatif telah diputuskan, masing-masing harus dievaluasi dalam kerangka hasil-hasil yang dijanjikan, reaksi-reaksi kompetitor, resiko yang ada, susunan waktu dimana variasi sasaran atau tujuan perusahaan dapat dicapai, dan sistem nilai personal pihak manajemen.
5) Menetapkan tugas-tugas pemasaran secara spesifik
Setelah berbagai rencana strategi pemasaran telah ditentukan, sebuah perusahaan lalu harus membuat keputusan-keputusan secara spesifik berkaitan dengan kegiatan marketing mix. Keputusan-keputusan tersebut termasuk pembentukan konsep-konsep baru atau merombak atas elemen-elemen bauran pemasaran perusahaan sebelumnya, yang meliputi pada total product, total price, total distribution (place), dan total communication (promotion), dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia yang dimiliki perusahaan, peluang yang sudah diidentifikasi dan dievaluasi, serta pasar yang telah disegmentasi.
Secara garis besar, teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengenai komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication/IMC). Dimana dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu (IMC), penggunaan aktivitas komunikasi pemasaran mulai dari konsep bauran promosi, penjualan, kehumasan, atau periklanan dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran dari sebuah perusahaan atau produk, tentunya dalam hal ini adalah untuk membangun image harian Tribun Jogja
44
dalam upaya mencapai tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan dari Tribun Jogja tersebut meliputi beberapa aspek, seperti untuk mencapai tingkat keterbacaan koran Tribun Jogja, meningkatkan penjualan, meningkatkan pendapatan iklan, atau untuk membangun keterikatan dengan pembaca sebagai konsumen dalam bagian memenangkan kompetisi persaingan surat kabar di Yogyakarta.
PT. Media Tribun Yogya selaku perusahaan harian Tribun Jogja menggunakan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran terpadu tersebut karena untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan tersebut yang masing-masing mempunyai segmentasi yang berbeda-beda, mulai dari pengiklan, pembaca koran, ataupun masyarakat luas. Image dari Tribun Jogja akan dapat terbangun didalam benak kelompok segmentasi tersebut dengan pendekatan yang berbeda-beda, menggunakan media-media yang mempunyai kedekatan tersendiri, dan melalui pesan-pesan yang berbeda sebagai satu kerangka dalam membangun brand image dari Tribun Jogja. Pencapaian tujuan tersebut tidak akan terlaksana jika hanya menggunakan satu jenis aktivitas komunikasi pemasaran saja, karena masing-masing segmentasi mempunyai karakteristik yang berbeda-beda.