1. Saluran Distribusi Langsung
2.5. Strategi Distribusi
Strategi distribusi berkenaan dengan penentuan dan menejemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai ditangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat. Adapun strategi distribusi yaitu (Fandy Tjiptono 1997) :
1. Strategi struktur saluran distribusi 2. Strategi cakupan distribusi
3. Strategi saluran distribusi berganda 4. Strategi modifikasi saluran distribusi 5. Strategi pengendalian saluran distribusi
6. Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi
27
Adapun strategi saluran distribusi yaitu : 1. Strategi struktur saluran distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen.
Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Ada banyak manfaat dari distribusi langsung. Perusahaan dapat mengetahui perubahan sikap pelanggan sehinggan dapat menyesuaikan bauran pemasarannya. Jika dalam menyampaikan barang itu diperlukan jasa teknis khusus, pemasar dapat mengembangkan armada penjual yang lebih baik daripada perantara. Perusahaan juga dapat memiliki tingkat pengendalian distribusi yang besar. Meskipin demikian, distribusi langsung ini biasanya membutuhkan dana dan sumber daya ,manusia yang besar.
Sementara itu manfaat dari penggunaan distribusi tidak langsung adalah perusahaan dapat memanfaatkan kontak hubungan, pengalaman, sosisalisasi, dan skala ekonomis operasi para perantara, yang karenanya perusahaan dapat menghemat pengeluarannya. Dana yang dibutuhkan juga tidak besar. Meskipun demikian perusahaan terpaksa harus mengorbankan sebagian besar pengendaliaanya atas distribusi.
28
Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih alternative strategi struktur saluran distribusi, yaitu :
a. Postponement-Speculation Theory
Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi. Penundaan (postponement) berarti berupaya mengurangi risiko dengan mencocokkan produksi dengan permintaan actual pelanggan.
b. Goods Approach
Menyatakan bahwa karakteeristik produk yang menentukan metode distribusi yang tepat dan ekonomis
c. Financial Approach
Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan iklan.
d. Pertimbangan lain
Perkembangan teknologi
Faktor social dan standar etika
Regulasi pemerintah
Tipologi, pola populasi, dan luasnya daerah geografis
Kebudayaan 2. Strategi Cakupan Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure. Tujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bias menciptakan citra produk
29
yang diinginkan. Adapun strategi yang digunakan dalam cakupan distribusi yaitu :
a. Distribusi eksklusif
Yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjualproduk produsen lain. Strategi ini membutuhkan adanya kemitraan yang kuat antara produsen dan perantara.
b. Distribusi intensif
Yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya.
c. Distribusi selektif
Yaitu strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu. Hal ini dimungkinkan bila volume penjualan yang tinggi bisa diperoleh dari beberapa retail outlet saja, perantara yang digunakan memberikan kontribusi besar terhadap tujuan distribusi yang ditetapkan produsen.
Keuntungan dari strategi ini adalah mampu mendapatkan cakupan pasar yang cukup luas dengan tingkat pengendalian yang besar tanpa biaya tinggi.
3. Strategi Saluran Distribusi Berganda
Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai segmen-segmen pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas.
Oleh karena itu beberapa perusahaan menerapkan strategi saluran
30
distribusi berganda (multiple channel strategi), yaitu penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani beberapa segmen pelanggan. Tujuannya adalah untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Saluran distribusi ganda ini ada dua jenis, yaitu :
a. Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan. Tujuan dari penggunaan saluran komplementer adalah untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang.
b. Saluran kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melaui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan penjualan.
4. Strategi Modifikasi Saluran Distribusi
Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Sistem distribusi memang perlu secara terus-menerus ditinjau dan diatur kembali untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan keadaan di pasar. Perubahan-perubahan yang terjadi dipasar antara lain :
a. Perubahan di pasar konsumen dan kebiasaan membeli.
b. Timbulnya kebutuhan baru sehubungan dengan jasa, suku cadang, atau bantuan teknis.
c. Perubahan pandangan atau perspektif pesaing.
d. Perubahan kemampuan keuangan perusahaan.
31
e. Munculnya saluran distribusi baru dan inovatif.
5. Strategi Pengendalian Saluran Distribusi
Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan bersama.
Adapun Tujuan dari strategi ini adalah : a. Untuk meningkatkan pengendalian b. Memperbaki ketidakefisienan
c. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman d. Mencapai skala ekonomis
Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang biasa digunakan antara lain:
a. Vertical marketing system (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang optimal
b. Horizontal Marketing Sistem (HMS), merupakan jaringan yang berbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka berada dibawah satu manajemen