4.3 Tahap kedua: Memformulasikan strategi pemasaran
4.3.2 Strategi Internet Marketing: Bricks-and-Mortar
Untuk sebuah perusahaan seperti INDOTEL yang berusaha untuk mencari pelanggan potensial melalui media Internet, dasar untuk segmentasi pasar secara alamiah akan berubah. Dari strategi pemasaran perusahaan yang sudah ada seperti yang dijabarkan diatas, ada beberapa perubahan yang dapat dilakukan oleh perusahaan dengan pembangunan sistem Internet marketing, antara lain:
o Dalam strategi diatas dikatakan bahwa INDOTEL antara lain menggunakan media promosi leaflet/flyers dan e-mail untuk memperkenalkan produknya kepada pelanggan potensial. Disebutkan juga bahwa pelanggan potensial yang dituju INDOTEL adalah pelanggan jenis corporate ( perusahaan ), bila dilihat dari data perusahaan pada tabel 4.2 ditunjukkan bahwa pelanggan corporate yang menggunakan jasa INDOTEL hanya 10%. Hal ini menunjukkan bahwa INDOTEL belum dapat menjangkau pelanggan potensial yang menjadi targetnya.
Dengan Internet marketing maka INDOTEL dapat mengurangi biaya untuk mengeluarkan leaflet/flyers yang dikirimkan ke perusahaan-perusahaan yang belum tentu terbaca dan bergerak ke media Internet dengan website Internet
marketing-nya. Dengan pemakaian website Internet marketing sebagai media
promosi maka nantinya dalam jangka panjang pelanggan potensial yang akan membayar biaya promosi lewat penggunaan jaringan Internet bukan INDOTEL. Media e-mail yang digunakan perusahaan untuk promosi juga dapat diblok oleh pelanggan potensial yang menggolongkan e-mail tersebut sebagai junk mail. Maka itu penggunaan website Internet marketing akan menghindarkan perusahaan dari penghamburan uang dan waktu untuk e-mail promosi.
o INDOTEL nampaknya ingin menggalakkan penjualan pada pelanggan corporate ( perusahaan ), ini dilihat dengan banyaknya media promosi yang dipakai oleh perusahaan yang menargetkan pelanggan potensial corporate ( perusahaan ) dan tidak ada satu media promosi pun yang menargetkan pada pelanggan potensial individu. Hal ini menunjukkan bahwa INDOTEL merasa aman dengan kekuatan
brand-nya dimata pelanggan individu sehingga promosi yang dilakukan hanya
merujuk pada pelanggan potensial yang berbentuk perusahaan. Walaupun begitu, sebaiknya INDOTEL juga memperhatikan para pelanggan potensial individu. Dengan Internet marketing, INDOTEL dapat mengambil kesempatan yang ada dalam dua pasar yang berbeda yaitu pasar individu dan corporate ( perusahaan ) karena dalam satu website dapat digunakan oleh dua jenis pelanggan, sehingga INDOTEL dapat melakukan promosi yang sifatnya fleksibel.
Dilihat dari pembahasan diatas maka dapat dilihat bahwa segmentasi untuk
Bricks-and-Mortar yang dapat diterapkan oleh INDOTEL adalah sebagai berikut:
Perubahan Karakteristik Segmentasi karena Internet
Tidak Ya
Ya Market Expansion Reclassified-expansion
Perubahan dalam Ukuran
Segmen Pasar
Tidak No Change Market Reclassification
Gambar 4.9 Tipe Segmentasi Bricks-and-Mortar INDOTEL
Mengapa dipilih segmentasi pasar yang jenisnya reclassified-expansion ? Ini dilakukan mengingat karakteristik pasar yang akan dikejar oleh INDOTEL melalui
Internet marketing akan mengalami perubahan dari segi karakteristik dan ukuran
dengan pasar yang telah ditentukan INDOTEL secara offline. Dari segi karakteristik pelanggan, pada Internet marketing nantinya INDOTEL selain mengejar porsi dari pelanggan offline INDOTEL ( referensi: Tabel 4.2 ) namun juga akan mengejar pelanggan karakteristik lain. Pelanggan karakteristik lain ini melakukan reservasi dengan tujuan wisata, dari golongan berpendapatan tinggi dan berpendapatan rendah ( Tabel 4.7 ). Ini menunjukkan perluasan segmen yang tadinya hanya mencakup pelanggan berpendapatan sedang saja. Dari sisi ukuran tentu saja ukuran pasar yang dilayani akan lebih besar karena pemakaian jaringan Internet yang memungkinkan
orang dari seluruh dunia yang memiliki akses Internet untuk masuk ke website INDOTEL.
Diharapkan dengan dipilihnya segmentasi pasar Reclassified-expansion maka INDOTEL dapat memperluas segmen pasar yang dilayani dan ukuran pasarnya ke tempat-tempat yang belum tersentuh pesaing-pesaing INDOTEL seperti pasar internasional, INDOTEL dapat memperluas ukuran pasarnya dari yang menjangkau pedagang dari benua afrika menjadi orang-orang dari benua lainnya. Dengan pemakaian jaringan Internet maka akan lebih banyak lagi pelanggan potensial yang dapt didekati oleh INDOTEL untuk dibujuk menjadi pelanggan setia.
Segmentasi pasar INDOTEL untuk Internet marketing sedikit berkembang dalam bagian pasar prioritas tinggi yaitu ke arah individu berpenghasilan rendah serta tinggi yang bertransaksi untuk maksud khusus ( wisata ). Hal ini terjadi karena dengan makin merambahnya penggunaan serta pemahaman tentang Internet membuat pelanggan potensial yang berpendapatan rendah bisa masuk dan merasakan layanan website Internet marketing INDOTEL.
Jenis Pelanggan Individu Pendapatan Rendah Pendapatan Sedang Pendapatan Tinggi Corporate (Perusahaan) Rutin ( Kegiatan Bisnis ) Khusus ( Kegiatan Wisata )
Prioritas Tinggi
Prioritas Sedang
Prioritas Rendah
Untuk perluasan ke arah individu berpendapatan tinggi disebabkan oleh, perilaku pelanggan potensial yang berupa individu berpenghasilan tinggi, biasanya telah sering bepergian dan telah mengenal tempat-tempat wisata dengan baik, yang tadinya harus memesan tour lengkap pada agen wisata akan memiliki alternatif untuk mengunjungi website INDOTEL karena website ini menawarkan informasi tambahan mengenai tempat-tempat wisata serta tips-tips travelling, sehingga pelanggan tipe ini akan lebih leluasa bersantai dan menikmati wisatanya tanpa dibatasi oleh waktu yang biasanya ditentukan oleh paket tour.
Targeting untuk Bricks-and-Mortar dari INDOTEL
Untuk menentukan target pasar yang dituju INDOTEL maka kita harus melihat dua dimensi yang ada: (1) Fokus pemasaran, apakah akan memasarkan produk pada segmen yang sama atau hanya sebagian dari segmen ? (2) Kemiripan pelanggan, apakah ada kesamaan pada pelanggan offline dan online.
Konsisten dengan segmentasi yang akan dijalankan INDOTEL maka dipilih targeting dengan tipe bleed-over. Tipe bleed-over ini melayani target pasar yang tidak sama persis dengan target pasar terdahulu ( secara offline ) namun juga akan memperluas segmen yang dilayani.
Customer Similiarity Same Customers Different Customers
Entire Segment
Blanket Targeting New-Opportunity Targeting Focus of effort P o rtion of a seg men t
Beachhead Targeting Bleed-over Targeting
Gambar 4.10 Targeting INDOTEL setelah Internet Marketing
Website INDOTEL akan menarik pelanggan yang tadinya bukan sasaran
utama dari perusahaan, yaitu individu berpendapatan tinggi yang mencoba mencari alternatif reservasi hotel yang personalized. Mereka mencari alternatif personalized ini dengan alasan bahwa mereka telah sering berkunjung ke tempat wisata sehingga mereka tak perlu lagi memesan satu paket tour, hanya perlu hotel saja. Pertimbangan lain adalah waktu, individu berpendapatan tinggi biasanya berwisata dalam jangka waktu yang lama, mereka ingin merasakan kenyamanan tanpa diburu waktu tour.
Selain akan menarik pelanggan berpendapatan tinggi, INDOTEL akan memperluas sasarannya ke individu yang berpendapatan rendah yang telah sadar teknologi. Individu tipe ini diharapkan akan memilih INDOTEL sebagai alternatif reservasi hotel bila mereka berpikir bahwa pemesanan satu paket tour lengkap akan terlalu mahal harganya.
Positioning untuk Bricks-and-Mortar dari INDOTEL
Untuk positioning tentu saja INDOTEL tidak akan berubah dari targeting yang sudah ditentukan yaitu bleed-over positioning. Diambil positioning seperti ini
karena dengan dibangunnya website baru INDOTEL maka perusahaan akan tetap melayani pelanggan yang telah ada sambil juga menarik pelanggan dengan tipe yang berbeda, seperti individu berpendapatan tinggi yang mulai memikirkan tentang personalisasi reservasi hotel, dan individu berpendapatan rendah yang menginginkan perjalanan yang terjangkau. Hal ini didukung juga dengan beberapa keunggulan yang didapat dari Internet yaitu kenyamanan serta kemudahan akses. Penyesuaian akan dititikberatkan pada promosi, dimana promosi ini akan lebih banyak dilakukan melalui media Internet.
Kemiripan Pelanggan
Pelanggan yang Sama Pelanggan yang Berbeda
Seluruh Segme
n
Blanket Positioning New-Opportunity
Positioning Fokus Usaha Bag ian dari Segme n
Beachhead Positioning Bleed-Over Positioning
Gambar 4.11 Positioning INDOTEL setelah Internet Marketing