Strategi adalah sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir (Kennedy & Soemanagara, 2006).Sebagai kegiatan usaha, setiap perusahaan memiliki strategi khusus untuk mencapai tujuan akhirnya (final goals), yaitu laba.Untuk itu perusahaan menggunakan peran dan fungsi dari strategi komunikasi dalam upaya menjaring atensi serta minat konsumen terhadap perusahaan.Strategi menurut Martin dan Anderson (Cangara, 2015: 61) diartikan sebagai: Seni di mana melibatkan kemampuan pikiran untuk membawa sumber daya yang tersedia dalam mencapai tujuan dengan memperoleh keuntungan yang maksimal dan efisien.
Dengan demikian, strategi merupakan serangkaian konsep yang dikembangkan oleh para praktisi, tidak hanya praktisi militer, juga profesi lain, sebut dengan tujuan memperoleh keuntungan maksimal dan efisien. Di mana penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan-tujuan yang sudah ditetapkan sebelumnya.Penanganan masalah komunikasi, menempatkan para perencana pada persoalan besar tentang penggunaan sumber daya komunikasi yang tersedia untuk
tujuan yang sudah ditetapkan. Berikut beberapa definisi strategi komunikasi yang menjadi panduan penelitian (Cangara, 2015: 61):
Rogers (1982) mendefinisikan strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru; Middleton (1980) menyatakan bahwa strategi komunikasi sebagai kombinasi terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima sampai pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi optimal.
Pemilihan strategi merupakan langkah penting dan paling mendasar yang harus dilakukan secara hati-hati dalam perencanaan komunikasi, kekeliruan pemilihan strategi komunikasi berdampak buruk terhadap tujuan yang hendak dicapai. Strategi komunikasi harus dilakukan dengan kombinasi dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran (media), khalayak hingga efek yang ingin dicapai dari proses itu.
Hubungan antara kebijaksanaan dan perencanaan komunikasi, dan strategi komunikasi sering mengacaukan terutama jika ditanyakan mana yang harus dilakukan terlebih dahulu. Gomez (Cangara, 2013: 62) mengatakan bahwa: “Membicarakan kebijakan komunikasi bisa saja dilakukan tanpa membicarakan perencanaan komunikasi, tetapi membicarakan perencanaan komunikasi tidak mungkin dilakukan tanpa mengaitkan dengan kebijaksanaan komunikasi”. Sebab kebijaksanaan komunikasi merupakan perencanaan strategik jangka panjang yang harus dijabarkan dalam perencanaan operasional.
Digambarkan hubungan konsep kebijaksanaan komunikasi, perencanaan, dan strategi yang dilakukan:
Gambar 2.3. Penjabaran Perencanaan Komunikasi dan Kebijakan Sampai Operasional Sumber: Cangara, 2015: 62
Strategi komunikasi adalah kiat atau taktik yang bisa dilakukan dalam melaksanakan perencanaan komunikasi. Oleh karena itu, konsep strategi komunikasi dalam penelitian ini diletakkan pada bagian dari perencanan komunikasi yang sudah ditetapkan dalam perencanaan strategik (strategic planning) dalam program jangka panjang, di mana di dalamnya mencakup kerangka kerja perencanan jangka menengah (middle term plan), dan kerangka kerja perencanaan jangka pendek (short term plan).
Strategi dikaitkan dengan komunikasi pemasaran pariwisata menunjukkan tentang: bagaimana merebut keberhasilan pariwisata (Bungin, 2015: 215). Pada tahun 2009, Direktorat Jenderal Pemasaran, Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata (Budpar) Republik Indonesia, menerbitkan strategi komunikasi pemasaran pariwisata internasional (TIM DJP Depbudpar, 2009: 216). Strategi pemasaran pariwisata yang dilakukan meliputi: 1) grand strategy; 2) Pull and push strategy),3)strategi penetrasi, 4) strategi penyerangan tidak langsung, 5)
KEBIJAKAN KOMUNIKASI(Communication Policy) PERENCANAAN KOMUNIKASI(Communication Planning) STRATEGI KOMUNIKASI(Communication Strategy) OPERASIONAL (Action)
strategi komunikasi pemasaran gerilya, 6) strategi celah pasar (strategi market
nicher), 7) competitive strategy, dan 8) bauran taktik pemasaran.
Grand strategy merupakan struktur yakni kerangka utama pengembangan pemasaran yang ditulis dalam Rencana Pembangunan Jangka Menengah (RPJM) dan Rencana Pembangunan Jangka Panjang (RPJP). Selanjutnya, kebutuhan RPJM dan RPJP dalam SKPP dari berbagai daerah diuraikan dalam Rencana Strategis (RENSTRA) sebagai Kerangka Umum Pembangunan Pariwisata di Indonesia.
Pemahaman tentang strategi menarik (pull strategy) dalam SKPP Indonesia dan penerapannya di daerah. Pull strategy merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan menarik wisatawan secara langsung dari pemasaran dengan meningkatkan kesadaran dan kehendak untuk berkunjung ke Indonesia dengan beragam destinasi berdasarkan SKPP Indonesia. Untuk lebih efektifnya penggunaan strategi ini biasanya dengan kecenderungan penggunaan media elektronik dan cetak lokal serta disesuaikan dengan statistik musim kunjungan. Push Strategy bertujuan untuk mendorong industri pariwisata dalam dan luar negeri Indonesia mengadakan pengenalan dan penjualan produk pariwisata Indonesia.
Strategi ini digunakan karena anggaran terbatas dalam promosi pariwisata, sehingga iklan di media massa dan media cetak diminimumkan. Pengenalan pariwisata dilakukan dengan cara mengadakan atau mengikuti bursa pariwisata,
travel fair di luar negeri. Pemerintah daerah dapat melakukan kerja sama dengan pihak swasta guna kesuksesan kalender acara pariwisata, melalui bahan-bahan promosi berupa DVD, buku panduan wisata, dan peta pariwisata. Untuk
meningkatkan citra sosial destinasi wisata daerah, Pemerintah Daerah melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata mendorong pembentukan paket wisata seperti studi tour (educational tour) dengan melibatkan pegiat pariwisata daerah, penulis, wartawan, tokoh, selebriti dengan tujuan penguatan brain.
Strategi penetrasi dalam pemasaran pariwisata mengedepankan prinsip dana kecil dampak besar (low budget high impact). SKPP ini bertujuan memanfaatkan kemampuan pariwisata daerah dengan pengedepanan nilai-nilai tradisional. Salah satunya dengan mengedepankan produk lama, segmen baru, dipilih untuk produk pariwisata belum dikenal atau masih baru, pada penelitian ini dengan mengedepankan rasa aman berwisata arung jeram, karena keamanan menjadi prioritas. Hingga anak-anak dan perempuan juga bisa dan terbiasa menikmati tantangan jeram pada kalangan non profesional.
Strategi penyerangan tidak langsung merupakan strategi pemasaran pariwisata dengan mengedepankan geografi baru. Arung jeram yang selama ini misalnya hanya dikenal Bukit Lawang di Kabupaten Langkat Provinsi Sumatera Utara ternyata bisa juga dinikmati di Ketambe, Kabupaten Aceh Tenggara dengan kawasan TNGL yang mengelilinginya.
Strategi pemasaran gerilya dimaksudkan untuk melakukan pemasaran promosi melalui pemotongan harga paket pariwisata, termasuk melakukan undian pariwisata, hotel gratis, pada acara penjualan langsung du beberapa lokasi pemasaran pariwisata. Promosi pariwisata dengan straregi ini juga bisa dilakukan melalui dukungan pemerintah terhadap agen perjalanan, penerbangan lokal untuk kemudahan dan kenyamanan transportasi yang langsung menuju daerah wisata.Competitive strategy, berkenaan dengan diversification
strategy.Mengedepankankekayaan aneka ragam produk dan perbedaan keunikan produk. Daerah bisa mengembangkan strategi ini menjadi keunikan pelayanan yang dilakukan yang berbeda pada masing-masing daerah wisata di Indonesia, tidak perlu takut bersaing dan kalah, karena keunikan itu memang menjadi daya saing tersendiri. Karya seni dapat dikembangkan menjadi keunikan lainnya selain produk yang berwujud seperti aneka macam oleh-oleh khas daerah.
Bauran taktik pemasaran merupakan gabungan dari beberapa strategi pemasaran pariwisata yang dikembangkan di Indonesia. Taktik pemasaran yang digunakan mencakup keanekaragaman produk, harga paket (ground handling),
harga tiket kapal terbang, program weekend, program jualan mega (great sale),
dan program pemasaran lebih khusus dan mengarah pada penjualan langsung. Termasuk bagaimana mengemas mitos, legenda, atau kekayaan budaya daerah menjadi keunikan pariwisata di daerah. Bauran lebih terperinci mengenai harga, paket produk dan negosiasi adalah tugas sektor swasta sebagai penjual, dalam hal ini pengusaha pariwisata dan agen perjalanan di daerah sebagai mitra pemerintah dalam pemasaran produk wisata daerah.
Strategi komunikasimerupakan panduan dari perencanaan komunikasidan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Effendi,2003).Ada banyak beragam pendapat ahli tentang bagaimana strategi komunikasi.Strategi komunikasi harusdidukung oleh teori karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman (empiris) yang sudah diuji kebenarannya. Para pelaku pemasaran dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran harus memperhitungkan faktor- faktor pendukung dan penghambat. Langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif menurut Hermawan (2012: 45) yaitu :
1. Mengidentifikasi khalayak yang dituju 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut 3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Menentukan total anggaran promosi
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (promotion mix) 7. Mengukur hasil promosi tersebut
8. Mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintregrasi.
Empat faktor penting yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi komunikasimenurut Cangara (2015: 61):
1. Mengenal khalayak. Khalayak itu aktif sehingga antar komunikator dengan komunikan bukan saja terjadi saling berhubungan, tetapi saling mempengaruhi.
2. Menyusun pesan, yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan perhatian. Awal dalam efektivitas komunikasi ialah bangkitnya perhatian khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan.
3. Menetapkan metode, dalam hal ini metode penyampaian, yang dapat dilihat dari dua aspek: menurut cara pelaksanaannya dan menurut bentuk isinya. Menurut cara pelaksanaannya, dapat diwujudkan dalam dua bentuk yaitu, Metode redudancy (repetition) dan canalizing. Sedangkan yang kedua menurutbentuk isinya dikenal metode-metode: informatif, persuasif,edukatif,kursif. Metode redundancy adalah cara mempengaruhi khalayak dengan jalan mengulang-ulang pesan pada khalayak. Metode canalizing
yaitu mempengaruhi khalayak untuk menerima pesan yang disampaikan kemudian secara perlahan-lahan merubah sikaf dan pola pemikirannya kearah yang kita kehendaki. Metode informatif, lebih ditujukan pada penggunaan akal pikiran khalayak, dandilakukan dalam bentuk pernyataan berupa: keterangan, penerangan,berita, dan sebagainya. Metode persuasif yaitu mempengaruhi khalayak dengan jalan membujuk. Dalam hal ini khalayak digugah baik pikiran maupun perasaannya. Metode edukatif, memberikan suatu ide kepada khalayak berdasarkan fakta-fakta. Pendapatdan disengaja, teratur dan berencana, dengan tujuan mengubah tingkah laku manusia kearah yang diinginkan. Metode kursif, mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa tanpamemberi kesempatan berpikir untuk menerima gagasan- gagasan yang dilontarkan, dimanifestasikan dalam bentuk peraturan-peraturan, intimidasi dan biasanya dibelakangnya berdiri kekuatan tangguh.
4. Pemilihan media komunikasi. Kita dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan
dicapai, pesan yang disampaikan dan teknik yang dipergunakan, karena masing-masing medium mempunyai kelemahan- kelemahannya sendiri sebagai alat.
Pengenalan khalayak sasaran pariwisata dibutuhkan dalam rangka menentukan pesan yang akan disampaikan, metode yang dipilih, serta penggunaan media komunikasi dalam pemasaran pariwisata. Kegagalan mengenal khalayak berdampak pada kegagalan pesan, kelemahan metode dan kurang tepatnya pemilihan media.