II TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Strategi Pemasaran
2.3.1. Strategi Pengembangan Merk
Seringkali terjadi dilema dalam pemilihan merk ketika perusahaan akan meluncurkan produk baru. Dilema yang muncul adalah apakah perusahaan akan menggunakan merk yang sudah ada atau menggunakan merk baru bagi produk yang akan diproduksinya. Dilema ini sering terjadi karena pemasar menganggap merk lama akan lebih kuat dibanding dengan merk baru. Sementara itu ada yang berpendapat bahwa merk lama yang gagal di pasar tidak dapat digunakan lagi bagi produk-produk perusahaan (Royan, 2007).
Pemasar juga menginginkan merk baru agar produk yang diluncurkan berhasil di pasar. Pemilihan merk baru dan merk lama ini seringkali menghambat kelangsungan hidup produk, oleh sebab itu dibutuhkan strategi dalam mengembangkan merk suatu produk. Terdapat tiga strategi dalam mengembangkan merk, antara lain : line extension,
brand leveraging, dan flanker brand.
Line extension adalah penambahan varian lain pada nama merk yang sudah ada pada kategori produk yang sama. Brand leveraging adalah penggunaan nama merk yang sama untuk masuk pada kategori produk yang baru. Flanker brand adalah penggunaan nama merk baru pada kategori produk yang sudah ada (Royan, 2007).
2.3.1.1. Line Extension
Produk yang dikembangkan dengan metode line extension akan mempertahankan merk yang sudah ada meskipun produk mungkin dikembangkan baik kemasan, isi dan bentuknya, sedangkan produk tetap berada dalam kategori yang sama. Misalnya insektisida untuk hama wereng yang tadinya dikemas dalam bentuk cairan diubah menjadi bentuk
serbuk, kemasan yang tadinya dalam botol diubah menjadi sachet, tetapi tetap dipasarkan dengan merk yang sama (Royan, 2007).
Merk produk bisa menggunakan merk lama yang telah eksis. Bagi konsumen sebenarnya merk lama bukanlah merk yang sangat asing, oleh sebab itu produk lama memiliki keunggulan yang sangat baik. Pertama, konsumen dapat mengenali secara langsung merk yang sudah ada sebab merk lama akan menjadi acuan persepsi konsumen. Dengan demikian komunikasi produk dapat dilakukan dengan cepat. Kedua, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk meluncurkan produk baru. Ketiga, waktu yang digunakan perusahaan dalam membangun merk lebih singkat dibanding dengan menggunakan merk baru. Keempat, adanya kemudahan bagi manajemen jika menggunakan merk lama dalam perijinan maupun dalam peningkatan manajemen mutu .
Namun juga terdapat hal-hal yang harus dipertimbangkan apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merk lama : pertama, merk produk tersebut sebelumnya ternyata tidak berhasil di pasar. Kedua, merk produk lama tidak cocok dengan produk yang akan diproduksinya, misalnya merk insektisida tidak mungkin akan diberikan kepada produk herbisida. Ketiga, merk lama ternyata hanya berhasil pada wilayah pemasaran tertentu saja sehingga untuk wilayah lain merk tersebut telah gagal di pasar.
2.3.1.2. Brand Leveraging
Brand leveraging yaitu penggunaan merk yang sama untuk produk yang berkategori baru. Namun juga perlu diingat kategori produk baru pun tidak akan sejalan dengan strategi ini jika menggunakan merk yang sama pada kategori produk yang berbeda. Misalnya insektisida produk PT Agricon merk Spontan, tidak mungkin akan digunakan untuk produk rodentisida dengan merk yang sama.
Strategi brand leveraging sebenarnya memiliki tujuan untuk mempermudah konsumen mengetahui dengan cepat produk tersebut diproduksi oleh perusahaan apa. Dengan demikian perusahaan tidak
membutuhkan waktu yang lama untuk mengedukasi konsumen agar sadar terhadap merk baru. Perusahaan juga dapat mengangkat produk ke pasar melalui merk yang sudah eksis. Merk yang sudah eksis akan menjadi pemandu produk baru kepada konsumennya. Strategi di atas betujuan untuk meminimalkan biaya dalam pembuatan merk.
2.3.1.3. Flanker Brand
Strategi flanker brand adalah menggunakan nama yang benar-benar baru pada suatu merk produk pada kategori produk yang sudah ada. Syaratnya produk yang dikembangkan merupakan produk dalam kategori yang sama atau produk yang sudah ada sebelumnya (Royan, 2007).
Memilih merk atau membangun merk tidak lepas dari keinginan para pemasar atau produsennya. Bagi produsen yang benar-benar menginginkan produknya dapat dipasarkan dengan baik dan berhasil akan tidak segan-segan menggunakan jasa konsultan merk untuk menciptakan produk barunya. Beberapa keunggulan menggunakan konsultan merk : pertama, konsultan merk telah berpengalaman mengenai penciptaan merk, dimana merk akan menentukan keberhasilan suatu produk di pasar. Kedua, sebelum menciptakan merk konsultan merk melakukan riset terhadap berbagai merk yang ada di pasar. Ketiga, konsultan merk memiliki pengalaman yang cukup baik dalam menangani merk yang cukup komunikatif sehingga dapat menunjang keberhasilan produk di pasar.
Dalam meluncurkan produk sekaligus merk baru, terdapat beberapa faktor yang menjadi hambatan bagi perusahaan, antara lain : pertama, biaya konsultasi merk sangat mahal karena untuk mendapatkan merk yang signifikan dan menjual harus dikonsultasikan dengan kosultan merk. Kedua, biaya edukasi merk sangat tinggi karena perusahaan harus banyak mengeluarkan biaya iklan. Ketiga, perusahaan membutuhkan waktu yang cukup panjang dalam mengelola merknya. Keempat, perusahaan akan menerima resiko yang cukup besar jika produk baru ternyata tidak sukses di pasar. Kelima, perusahaan sulit mendapatkan saluran distribusi dan
mitra kerja sama. Keenam, produk akan kesulitan melakukan penetrasi awal di pasar karena bukan merupakan pemimpin pasar.
Jika menggunakan merk baru, tidak menutup kemungkinan penggunaan merk adalah bentuk asosiasi dengan sebutan yang ada sebelumnya. Beberapa perusahaan memberikan merk pada produknya dengan cara mengambil nama-nama benda maupun nama-nama sekelompok orang atau hal-hal lain yang sudah dikenal masyarakat.
Sementara itu jika ingin menciptakan merk sesuai dengan ide atau idealisme pemilik usaha merk produk dapat diciptakan dengan cara : merk pilihan sendiri yang mudah dieja, mudah diingat, mudah dihafal, dan lain sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam memilih nama merk, yaitu : 1) jangan menggambarkan produk tapi membedakan. Kesalahan terbesar adalah memuat terlalu banyak deskripsi dalam nama merk. Sebuah merk seharusnya tidak menggambarkan tetapi memiliki kemampuan untuk menunjukkan esensi (karakter khas) dari sebuah produk agar efektif. Nama yang terlalu singkat atau terlalu deskriptif tidak akan memiliki kemampuan untuk menjadi merk yang efektif; 2) sebaiknya hindari kumpulan huruf. Nama dari huruf yang disingkat tidak akan memiliki arti karena akan mudah dilupakan konsumen dan membutuhkan biaya promosi yang besar. Nama yang berupa kata-kata akan lebih mudah diingat oleh konsumen; 3) jangan memilih merk melalui riset. Riset memang sangat penting dalam menguji nama-nama yang tidak boleh digunakan, tetapi harus diingat bahwa tidak ada yang memahami produk dan positioning lebih baik dari produsen sendiri; 4) nama yang berhasil pada awalnya adalah nama kontroversial. Ketika memilih nama, cari sesuatu yang unik dan mengejutkan konsumen; 5) nama merk harus jelas, merk dengan satu kata adalah paling efektif. Nama yang terlalu panjang dan terdiri dari banyak kata hanya akan mengarah pada singkatan. Ketika konsumen telah menyingkat nama merk, maka produsen telah kehilangan kontrol atas nama merknya (Royan, 2007).
2.3.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning