BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Strategi Perusahaan dalam Pembentukan Opini Publik
Strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam pembentukan opini publik yang positif dapat dilakukan melalui strategi komunikasi dan strategi program. Strategi komunikasi, diidentifikasikan dari penerapan pola komunikasi dan penggunaan metode komunikasi sedangkan strategi program komunikasi diidentifikasikan dari kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan.
2.5.1. Pola Komunikasi Perusahaan
Salah satu komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap masyarakat, yaitu menggunakan komunikasi publik. Komunikasi publik adalah pertukaran pesan dengan sejumlah orang yang berada dalam organisasi atau luar organisasi, secara tatap muka atau melalui media (Muhammad, 2009). Menurut Muhammad (2009), tujuan umum dari komunikasi publik adalah untuk memberikan informasi kepada sejumlah orang mengenai organisasinya misalnya mengenai aktivitas-aktivitas organisasi dan hasil produksi organisasi. Selain itu, komunikasi publik bertujuan untuk menjalin hubungan antara organisasi dengan masyarakat diluar organisasi. Komunikasi publik pun dapat digunakan untuk memberikan hiburan kepada sejumlah orang seperti menceritakan pengalaman yang menyenangkan kepada orang banyak.
Komunikasi publik perusahaan dilakukan oleh bagian Hubungan Masyarakat (Humas) atau Public Relations (PR). Peranan PR ini sangat penting untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat sekitar perusahaan.
Kebanyakan organisasi telah banyak menyadari pentingnya komunikasi publik dan telah memiliki program-program khusus untuk menjalin hubungan dengan masyarakat sekitar. Hal ini dimaksudkan pada saat melakukan interaksi baik dalam program maupun luar program perusahaan, pemberian informasi kepada publik bertujuan untuk mengubah sikap publik terhadap informasi yang diberikan, misalnya bertambah kepercayaan orang atau kesan baik terhadap perusahaan tersebut (Muhammad, 2009).
Menurut Wilson, et. al. (1986) dalam Febrianty (2006), terdapat empat model komunikasi yang digunakan dalam komunikasi publik, yaitu:
a. Model publisitas: menekankan pola pesan satu arah dari sumber kepada publik tanpa perlu memperhatikan kebenaran informasi yang disampaikan.
b. Model informasi: bersifat satu arah, namun telah mementingkan kebenaran informasi. Model informasi memandang publik sebagai sasaran yang rasional, jika diberi informasi yang cukup akan mendatangkan keputusan benar terhadap suatu isu. Komunikasi publik bertugas menyediakan informasi yang lengkap dan akurat berdasarkan fakta yang ada.
c. Model asimetris dua arah: model ini telah bersifat dua arah dengan mencoba menangkap umpan balik dari publik. Pada model ini memandang penting untuk mengetahui posisi publik pada isu. Penyampaian pesan memakai prinsip persuasi dalam upaya memperoleh dukungan publik.
d. Model ko-orientasi: model ini tidak hanya mengubah orientasi publik terhadap perusahaan, tetapi juga menggambarkan bahwa perusahaan dan publiknya bersama-sama menyesuaikan persepsi tentang suatu ide atau sikap.
2.5.2. Penggunaan Metode Komunikasi
Pemberian informasi kepada publik melalui komunikasi publik yang diterapkan oleh suatu organisasi dapat dilakukan secara tatap muka atau melalui media massa. Komunikasi publik secara tatap muka dapat dilakukan dengan presentasi. Presentasi ini dapat dibedakan atas dua kategori, yaitu yang bersifat informasi dan mencari komitmen (Muhammad, 2009). Menurut Ruslan (2008), metode komunikasi melalui media massa yang bertujuan untuk menyampaikan informasi secara luas kepada publik sasarannya, dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Media cetak yang bersifat komersial, misalnya surat kabar harian, tabloid, majalah berita atau hiburan yang terbitnya secara berkala mingguan dan bulanan, tersebar luas dan dibaca oleh masyarakat umum.
b. Media elektronik, seperti stasiun televisi dan radio baik milik pemerintah maupun swasta. Media elektronik ini mempunyai pendengar atau pemirsa dalam jumlah besar dan tersebar secara luas.
2.5.3. Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Menurut Wibisono (2007), mendefinisikan tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) sebagai tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan. CSR merupakan fungsi yang sangat penting dalam mengembangkan lingkungan sosial perusahaan sehingga perkembangan masyarakat akan seiring dengan perkembangan perusahaan. Selain itu, tidak akan terjdinya ketimpangan antara perusahaan dengan masyarakat sekitar. Idealnya CSR ini harus menjadi bagian yang terintegrasi dalam kebijakan perusahaan yang merupakan investasi masa depan perusahaan bukan sekedar dianggap biaya sosial (Ambadar, 2008).
Tiga kategori bentuk tanggung jawab sosial perusahaan menurut Rudito (2007) sebagaimana dikutip oleh Herlin (2008) dalam Rahmanita (2010), yaitu:
a. Public Relations: usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang diadakan oleh perusahaan. Usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan komunitas.
Kegiatan ini biasanya dilakukan berbentuk kampanye yang sama sekali tidak terkait dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
b. Strategi defensif: usaha yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan untuk menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, karyawannya dan biasanya untuk melawan serangan negatif dari anggapan komunitas atau komentar yang sudah terlanjur berkembang atau bertolak belakang dengan persepsi-persepsi yang ada di komunitas pada umumnya.
c. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan dengan melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas yang berada di sekitar perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari hasil perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam konteks ini adalah tidak sama sekali mengambil suatu
keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas berkaitan dengan kegiatan perusahaan.
Philip Kotler dan Nancy Lee dalam Corperate Social Responbility Doing The Most Good For Your Company and Your Cause (2005) sebagaimana dikutip Ambadar (2008), menjelaskan bahwa perusahaan secara praktis memaksimalkan tingkat pengembangan investasi melalui sejumlah kegiatan yang berdampak positif bagi masyarakat dan lingkungannya. Hal ini ditujukkan sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam menerapkan strategi perusahaan. Namun berbeda komunikasi yang diterapkan, komunikasi CSR bukan suatu produk yang berwujud dan segera menunjukkan hasilnya, sehingga strategi komunikasi lebih rumit dan ditunjukkan untuk bisa menyentuh sisi afektif sasaran khalayak daripada sisi kognitif mereka.
Implementasi CSR yang dilakukan oleh perusahaan sebagai salah satu bentuk strategi yang dilakukan oleh perusahaan memiliki tiga alasan penting untuk merespon dan mengembangkan isu tanggung jawab sosial, yaitu: 1) perusahaan adalah bagian dari masyarakat oleh karena itu wajar jika perusahaan mementingkan kepentingan masyarakat. Kegiatan ini sebagai kompensasi atau umpan balik atas penguasaan sumber daya alam dan sumber daya ekonomi oleh perusahaan yang kadang bersifat ekspansif dan eksploratif, 2) kalangan bisnis dan masyarakat sebaikanya memiliki hubungan yang bersifat simbiosis mutualisme sehingga terciptanya hubungan yang harmonis diantara keduanya, 3) tanggung jawab sosial merupakan salah satu cara untuk meredam bahkan menghindari konflik sosial. Potensi konflik ini bisa terjadi akibat dampak operasional perusahaan atau akibat kesenjangan struktural dan ekonomis yang timbul antara masyarakat dan komponen perusahaan (Wibisono, 2007).
Manfaat implementasi CSR bagi perusahaan dikemukakan oleh Wibisono (2007) adalah: 1) mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan citra perusahaan, 2) mendapatkan lisensi sosial dari masyarakat sekitar perusahaan untuk terus dapat beroperasi, 3) mereduksi risiko bisnis perusahaan melalui adanya hubungan yang harmonis dengan para stakeholders perusahaan, 4) melebarkan akses terhadap sumber daya, 5) membentangkan akses menuju market, 6) mereduksi biaya, misal dengan upaya mengurangi limbah melalui daur
ulang ke dalam siklus produksi, 7) memperbaiki hubungan dengan stakeholders, 8) memperbaiki hubungan dengan regulator, 9) meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan, 10) peluang mendapatkan penghargaan.
Berdasarkan konsep tentang keterlibatan masyarakat dan perusahaan dalam implementasi program CSR, terdapat manfaat bagi perusahaan dan masyarakat (Rogovsky, 2000 seperti yang dikutip Wibisono, 2007). Manfaat bagi perusahaan: (1) reputasi dan citra yang lebih baik, (2) lisensi untuk beroperasi secara sosial, (3) bisa memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal, (4) keamanan yang lebih besar, (5) infrakstruktur dan lingkungan sosial ekonomi yang lebih baik, (6) menarik dan menjaga personal yang kompeten untuk memiliki komitmen yang tinggi, (7) menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa dan mungkin pelanggan lokal yang bermutu, dan (8) laboratorium pembelajaran untuk inovasi organisasi. Manfaat implementasi CSR bagi masyarakat: (1) peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan pendanaan, (2) pendanaan investasi masyarakat, pengembangan infrastruktur, (3) keahlian komersial, (4) kompetisi teknis dan personal individual pekerjaan yang terlibat, dan (5) representatif bisnis sebagai jurus promosi bagi prakarsa-prakarsa masyarakat.