3. Apabila CAP<CSP
2.9.5 Strategic Control
Pengendalian yang bersifat strategis merupakan alat yang sangat ampuh untuk mengetahui efektivitas pemasaran secara keseluruhan. Setiap perusahaan hendaknya secara periodic melakukan review atas efektivitas pemasaran yang telah dilakukannya.
Berikut ini adalah format untuk melakukan review atas efektivitas pemasaran yang telah dilakukan:
Marketing Effectiveness Review Instrument
Pertanyaan-pertanyan berikut ini terdiri dari 5 bagian penting untuk mengukur efektivitas pemasaran, yaitu:
• Customer philosophy
• Intergrated marketing organization
• Adequate marketing information
• Strategic orientation
• Operational efficiency
Tiap jawaban mempunyai nilai yang berbeda, untuk jawaban A memiliki nilai 0; untuk jawaban B memiliki nilai 1; sedangkan untuk jawaban C memiliki nilai 2.
Customer Philosophy
A. Apakah manajemen menyadari pentingnya mendesain perusahaan untuk memenuhi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari target pasar yang telah dipilih?
a) Manajemen menitikberatkan pada penjualan saat ini dan produk baru kepada siapa pun yang akan membeli.
b) Manajemen berpikir untuk melayani tentang pasar dan kebutuhan yang luas dengan tingkat efektivitas yang sama.
c) Manajemen berpikir untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar yang telah benar-benar diketahui dan segmen pasar yang dipilih untuk kepentingan pertumbuhan jangka panjang dan profit potensial bagi perusahaan.
B. Apakah manajemen mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda?
a) Tidak.
b) Sedikit.
c) Ya, dalam hal-hal tertentu.
C. Apakah manajemen mempertimbangkan semua komponen system pemasaran (pemasok, saluran distribusi, pesaing, pelanggan, dan lingkungan) dalam perencanaan bisnisnya?
a) Tidak. Manajemen berkonsentrasi pada penjualan dan melayani pelanggan yang ada saat ini.
b) Kadang-kadang. Manajemen sebenarnya sudah mempertimbangkan saluran distribusi, walaupun sebagian besar usahanya masih berupa penjualan dan pelayanan terhadap pelanggan yang ada saat ini saja.
c) Ya. Manajemen mempertimbangkan semua komponen system pemasaran secara keseluruhan, menyadari ancaman dan peluang yang tercipta oleh adanya perubahan elemen-elemen dari system tersebut.
Integrated Marketing Organization
D. Apakah terdapat keterpaduan dan pengendalian terhadap fungsi-fungsi utama pemasaran?
a) Tidak. Pada lapisan atas (top management), penjualan dan fungsi pemasaran yang lainnya tidak terintegrasi dan diantara mereka terdapat konflik-konflik yang tidak produktif.
b) Kadang-kadang. Secara formal, terdapat integrasi dan pengendalian terhadap fungsi-fungsi utama pemasaran, tetapi pada kenyataannya koordinasi dan kerjasama yang terjalin kurang memuaskan.
c) Ya. Fungsi utama pemasaran sudah terintegrasi secara efektif.
E. Apakah manajemen pemasaran mampu bekerja dengan baik dengan manajemen penelitian, produksi, pembelian, logistic, dan keuangan?
a) Tidak. Ada keluhan bahwa permintaan dari departemen pemasaran kepada departemen lain tidak masuk akal dan biaya-biaya pemasaran di arahkan ke bagian lain.
b) Kadang-kadang. Memang ada hubungan yang harmonis, tetapi setiap departemen lebih mementingkan urusannya sendiri.
c) Ya. Departemen-departemen yang ada bekerjasama secara efektif dan mampu menyelesaikan setiap permasalahan yang ada untuk kepentingan perusahaan secara keseluruhan.
F. Seberapa baikkah pengelolaan proses pengembangan produk baru?
a) Sistem kurang dipahami dan dikelola dengan buruk.
b) Sistem sudah ada secara formal, tetapi kurang memuaskan.
c) Sistem terstruktur dengan baik dan beroperasi berdasarkan prinsip team work.
Adequate Marketing Information
G. Kapan terakhir kali dilakukan riset pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran distribusi, dan pesaing?
a) Beberapa tahun yang lalu.
b) Dua sampai tiga tahun yang lalu.
c) Setahun belakangan ini.
H. Seberapa baikkah manajemen mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas dari segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran distribusi, dan volume pembelian, yang berbeda?
a) Sama sekali tidak ada.
b) Kadang-kadang.
c) Sangat baik.
I. Seberapa besar usaha yang sudah dilakukan dipakai untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas biaya dari berbagai pengeluaran pemasaran?
a) Sedikit atau tidak sama sekali.
b) Kadang-kadang.
c) Sudah sangat baik dan nyata.
Strategic Orientation
J. Sejauh mana tingkat perencanaan pemasaran secara formal?
a) Tidak ada perencanaan pemasaran secara formal dan kalaupun ada, sifatnya sangat umum sekali.
b) Manajemen mengembangkan rencana pemasaran tahunan.
c) Manajemen mengembangkan rencana pemasaran yang terperinci dan rencana strategis jangka panjang yang selalu diperbaharui setiap tahun.
K. Seberapa mengesankankah strategi pemasaran saat ini?
a) Strategi saat ini tidak jelas.
b) Strategi saat ini jelas, namun hanya kesinambungan strategi yang sudah biasa dilakukan.
c) Strategi saat ini sangat baik, jelas, inovatif, masuk akal, dan berdasarkan data.
L. Seberapa majukah pemikiran dan perencanaan contingency?
a) Manajemen tidak atau hanya sedikit melakukan pemikiran contingency.
b) Manajemen melakukan beberapa pemikiran contingency, tetapi kurang diwujudkan dalam perencanaan contingency secara formal.
c) Manajemen mengidentifikasi scenario-skenario perubahan lingkungan di masa depan dan menyiapkan rencana contingency dimasa depan dan menyiapkan rencana contingency untuk menghadapinya.
Operational Strategy
M. Seberapa baikkah strategi pemasaran dikomunikasikan dan diimplementasikan?
a) Sangat buruk.
b) Sedang.
c) Sangat baik.
N. Apakah manajemen melaksanakan tugas secara efektif dengan memanfaatkan potensi sumberdaya pemasaran yang telah ada?
a) Tidak. Sumberdaya pemasaran yang ada tidak memadai untuk tugas yang akan dilaksanakan
b) Kadang-kadang. Sumberdaya pemasaran mencukupi, tetapi tidak digunakan secara optimal
c) Ya. Sumberdaya pemasaran mencukupi dan digunakan secara efisiensi.
O. Apakah manajemen mampu bereaksi secara cepat dan efektif untuk setiap perkembangan yang sedang berlangsung?
a) Tidak. Informasi penjualan dan pasar tidak begitu terkini (up to date) dan reaksi manajemen lambat.
b) Kadang-kadang. Manajemen menerima informasi mengenai penjualan dan pasar yang cukup terkini, namun reaksi manajemen bervariasi (kadang cepat, kadang lambat).
c) Ya. Manajemen telah menggunakan system yang bisa menghasilkan informasi yang terkini dan reaksinya sangat cepat.
Setelah kuesioner sudah terisi, lalu dihitunglah nilai rata-ratanya. Terakhir nilai rata-rata tersebut dijumlah sehingga diperoleh suatu nilai yang besarnya 0 sampai 30. Nilai ini selanjutnya dibandingkan dengan nilai standar efektivitas pemasaran berikut ini:
0 – 5 = tidak efektif.
6 – 10 = sangat jelek 11 – 15 = sedang.
16 – 20 = baik.
21 – 25 = sangat baik.
26 – 30 = superior
Audit pemasaran dan analisis efektivitas pemasaran merupakan landasan untuk menyusun strategi pemasaran. Selanjutnya, setelah mengetahui efektivitas marketing, dapat dilanjutkan dengan melakukan analisis SWOT secara lebih detail, yaitu dengan menganalisis faktor internal (terdiri dari kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan) dan faktor eksternal (terdiri dari peluang dan ancaman yang akan muncul).