Kebanyakan pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan melalui metode survei. Survei ini bisa dilakukan dengan menggunakan daftar pertanyaan tertulis ataupun lisan, wawancara per telepon atau tatap muka, kelompok fokus (focus group) atau intercept. Pengukuran intercept adalah riset dimana peneliti mencegat pelanggan saat mereka masuk atau keluar dari suatu tempat bisnis dan mengajukan pertanyaan. Pelanggan tersebut ”tertangkap”. Teknik intercept ini bisa merupakan survei tertulis, lisan atau gabungan dari keduanya (Gerson 2002). Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan: sangat tidak puas, tidak puas, cukup puas, puas, dan sangat puas (Rangkuti 2006).
1. Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah keusioner. Pengembangan dan penggunaan kuesioner kepuasan pelanggan secara umum
terdiri dari 3 tahap, yaitu (Hayes 1992): (1) mengidentifikasi persyaratan pelanggan atau dimensi mutu yang merupakan karakteristik penting dari sebuah produk atau jasa; (2) mengembangkan kuesioner, termasuk berbagai komponen spesifik untuk memperoleh informasi spesifik tentang persepsi pelanggan berkaitan dengan persyaratan pelanggan yang teridentifikasi pada tahap 1; (3) penggunaan kuesioner untuk tujuan spesifik. Model umum untuk mengembangkan dan menggunakan kuesioner kepuasan pelanggan digambarkan pada Gambar 4.
Pengukuran kepuasan pelanggan dengan menggunakan kuesioner yang berisi daftar pertanyaan mengenai dimensi mutu produk biasanya menggunakan skala lima (likert), yaitu: skala 1 sampai 5 yang menunjukkan sangat tidak puas
sampai dengan sangat puas. Pertanyaan dalam kuesioner harus dapat dimengerti oleh responden dengan mudah dan jelas. Pertanyaan yang tidak dapat dimengerti oleh akan menyebabkan responden menolak untuk menjawabnya atau menjawab secara tidak tepat. Hal ini akan menyulitkan dalam melakukan analisis data nantinya. Oleh sebab itu, untuk menghindari masalah tersebut sebaiknya kata atau kalimat yang digunakan mudah dimengerti dan tidak bermakna ganda (ambiguous), hindari pertanyaan yang bias, mengarahkan (leading) responden, alternatif dan asumsi yang implisit, terlalu umum dan berupa perkiraan atau dugaan serta gunakan pernyataan yang bersifat positif dan negatif (Malhotra 2004). Mengembangkan dan mengevaluasi kuesioner Menggunakan kuesioner Menentukan kebutuhan pelanggan
Gambar 4 Model umum untuk pengembangan dan penggunaan kuesioner kepuasan pelanggan (Hayes 1992; Supranto 2006)
Kuesioner sebagai intrumen pengukuran harus valid dan dapat diandalkan (reliable). Suatu instrumen dikatakan valid apabila instrumen tersebut dapat mengukur apa yang seharusnya diukur atau sesuai dengan tujuan pengukuran
(Malhotra 2004; Kountur 2007) atau sejauh mana fakta-fakta mendukung kesimpulan yang dibuat berdasarkan nilai hasil pengukuran (Hayes 1992). Validitas dikatakan sempurna jika tidak ada kesalahan pengukuran atau nilai hasil pengukuran sama dengan nilai hasil sebenarnya dengan nilai kesalahan (eror) sistematik dan acak (random) sama dengan nol (Malhotra 2004). Pengujian validitas kuesioner dimaksudkan untuk memperoleh jaminan atau keyakinan bahwa nilai hasil pengukuran mewakili dimensi-dimensi produk yang dimaksudkan untuk diukur. Metode untuk memastikan validitas kuesioner (Hayes 1992; Malhotra 2004) adalah (1) content-related strategy (content/face validity)
berfokus pada apakah butir-butir pertanyaan mewakili keseluruhan item kepuasan pelanggan. Validitas isi (content) adalah evaluasi yang subyektif terhadap isi kuesioner (skala) yang mewakili pengukuran yang dilakukan; (2) criterion-related strategy (criterion validity) berfokus pada hubungan antara ukuran-ukuran (apa yang diukur) dan apakah nilai hasil pengukuran memperkirakan apa yang seharusnya diperkirakan. Validitas kriteria menguji apakah skala pengukuran menunjukkan hubungan yang diharapkan antar variabel yang dipilih sebagai kriteria yang mengandung arti atau makna tertentu; dan (3) construct-related strategy (construct validity), spesifik kepada apakah ukuran-ukuran (apa yang diukur) berhubungan atau tidak.
Reliabilitas kuesioner adalah sejauh mana hasil pengukuran bebas dari variasi kesalahan acak (random error variance) (Hayes 1992; Malhotra 2004). Semakin kecil nilai kesalahan berarti semakin tinggi reliabilitas atau keandalan pengukuran (reliability of measurement), begitu pula sebaliknya. Reliabilitas berhubungan dengan konsistensi hasil pengukuran jika dilakukan pengukuran kembali terhadap dimensi atau karakteristik yang sama. Reliabilitas disebut juga sebagai: (a) consistency; (b) stability; (c) dependability; (d) predictability; dan (e)
accuracy. Metode mengukur reliabilitas di antaranya terdiri dari: (a) splithalf; (b)
cronbach alfa; (c) variance component (Suharjo 2006). Bentuk atau pendekatan umum untuk menguji reliabilitas kuesioner adalah (1) test-retest reliability
dilakukan dengan memberikan responden satu set skala (item pertanyaan) yang sama (identik) pada dua waktu yang berbeda dengan kondisi yang hampir sama. Digunakan koefisien korelasi untuk membandingkan 2 pengukuran tersebut; (2)
equivalent form reliability (alternative forms reliability). Pengujian ini memerlukan dua bentuk skala (item pertanyaan) yang sama (equivalent) dan dilakukan pada responden yang sama dalam dua waktu yang berbeda. Korelasi dapat dilihat dari rata-rata (mean), varian (variance), dan interkorelasi pada ke- dua bentuk kuesioner tersebut; dan (3) internal consistency menjelaskan hubungan timbal-balik (interrelationship) antara item (butir-butir) pertanyaan dalam kuesioner, semakin tinggi interrelationship antar butir-butir pertanyaan semakin tinggi reliabilitas kuesioner. Metode pengujian yang digunakan adalah split-half reliability dan cronbach’s alpha.
2. Teknik Sampling
Sampel adalah bagian dari populasi tertentu yang menjadi perhatian. Populasi pada kenyataannya dapat dikelompokkan menjadi dua bagian, yaitu: populasi terbatas (finite) dan populasi tidak terbatas (infinite). Populasi terbatas adalah suatu populasi yang unsurnya terbatas berukuran N. Sedangkan populasi tidak terbatas adalah suatu populasi yang mengalami proses secara terus-menerus sehingga ukuran N menjadi tidak terbatas perubahan nilainya (Suharyadi dan Purwanto 2004).
Ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk memilih sampel dari populasi. Setiap metode pengambilan sampel atau teknik sampling memiliki tujuan yang sama, yaitu: memberikan kesempatan untuk menentukan unsur atau anggota populasi untuk dimasukkan ke dalam sampel. Pada dasarnya metode pengambilan sampel (proses pemilihan sampel) dapat dikelompokkan dalam dua bagian, yaitu: (1) random sampling adalah proses pemilihan sampel dengan seluruh anggota populasi mempunyai kesempatan untuk dipilih; dan (2) non-
random sampling adalah proses pemilihan sampel dimana tidak semua anggota
populasi memiliki kesempatan untuk dipilih (Kountur 2007). Secara skematik metode penarikan sampel ditunjukkan pada Gambar 5.
Selain metode pengambilan sampel yang juga harus diperhatikan adalah menentukan jumlah sampel (sample size) yang tepat dan dapat mewakili setiap anggota populasi. Semakin besar sampel semakin besar kemungkinan untuk
membuat keputusan yang tepat atau semakin tepat hasil yang diberikan. Hal lain yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan jumlah sampel adalah waktu dan biaya penelitian yang tersedia. Namun demikian, bagaimanapun usaha-usaha untuk mendekatkan nilai statistik dengan parameter yang dilakukan dengan memperoleh sampel yang tepat dan mewakili setiap anggota populasi, tetap tidak dapat dihindari bahwa baik nilai rata-rata hitung maupun standar deviasi sampel tidak akan sama persis dengan nilai rata-rata hitung dan standar deviasi populasinya. Perbedaan antara nilai statistik sampel dengan nilai parameter populasi disebut kesalahan penarikan sampel (Suharyadi dan Purwanto 2004).
Probability Sampling Non-Probability Sampling
1. Penarikan sampel acak sederhana (simple random sampling)
2. Penarikan sampel acak terstruktur (stratified random sampling) 3. Penarikan sampel cluster
(cluster random sampling) 4. Penarikan sampel sistematis
(systematic random sampling)
1. Penarikan sampel kuota (Quota sampling)
2. Penarikan sampel purposive
(purposive sampling)
3. Penarikan sampel secara nyaman (convenience sampling)
4. Penarikan sampel berdasarkan pendapat peneliti (judgment sampling)
5. Snowball sampling
Metode Penarikan Sampel
Gambar 5 Metode penarikan sampel (Suharjo 2006; Malhotra 2004)