3.6. Analisis Perencanaan E-Marketing Seven Stages of Internet Marketing
3.6.1. Tahap 1: Membuat Kerangka Peluang Pasar Stage 1: Framing the Market Opportunity
Sebelum melakukan pemasaran melalui internet, hal pertama di lakukan adalah melihat apakah ada peluang pasar pada Urban Republic dapat dikembangkan melalui internet. Berdasarkan hasil analisis Porter dan Analisis SWOT, maka didapatkan kesimpulan bahwa perusahaan dapat mengembangkan pangsa pasarnya menggunakan strategi e-marketing. Untuk menganalisis kebutuhan pemasaran dengan internet pada perusahaan, maka kita perlu menilai enam langkah dan pada akhirnya dapat ditentukan keputusan GO atau NO-GO dalam menggunakan strategi e-marketing. Enam langkah dalam membentuk kerangka peluang pasar adalah: A. M enemukan peluang pada sistem yang telah berjalan atau baru.
Setelah melakukan analisis SWOT, maka dapat disimpulkan bahwa perusahaan mampu melakukan strategi agresif dengan menggunakan kekuatan dan peluang pada pasar. Langkah ini untuk mengetahui apakah peluang pada sistem berjalan saat ini dapat dikembangkan melalui sistem baru menggunakan internet.
Nilai sistem pemasaran yang berjalan:
Kegiatan promosi oleh perusahaan meliputi pengadaan pameran pada pusat perbelanjaan dan memberikan outfit pada media elektronik. Hal ini memiliki kendala pada biaya sehingga berdampak keterbatasan pengadaan kegiatan promosi.
• Kurang memenuhi kebutuhan informasi pelanggan.
Pelanggan memperoleh kebutuhan informasi produk dengan cara menelepon atau mengunjungi butik pada jam operasi. Selain itu, pelanggan dapat mengunjungi pameran pada waktu tertentu dan disediakan oleh perusahaan. Hal ini berdampak pada tingkat aksesbilitas pelanggan dalam memenuhi kebutuhan informasinya.
• Sistem buku tamu yang kurang efisien.
Perusahaan menggunakan sarana buku tamu untuk melakukan hubungan dengan pelanggannya. Dengan menggunakan buku tamu, maka perusahaan dapat memberikan informasi mengenai promosi dan produk baru pada perusahaan. Buku tamu juga digunakan untuk mengetahui keluhan pelanggan mengenai produk pada perusahaan. Pembaharuan informasi pada buku tamu dan penyajian informasi secara manual memiliki dampak pada efisiensi penggunaan waktu dan SDM .
Nilai sistem pemasaran yang baru (strategi e-marketing) • Penyajian informasi yang lengkap dan menyeluruh.
Kapasitas penyajian informasi dalam kegiatan promosi online dapat dilakukan lebih besar. Penggunaan biaya juga dapat lebih efisien dengan menggunakan media internet sebagai sarana pemasaran. Hal ini dikarenakan tingkat pengguna internet semakin banyak serta biaya kegiatan promosi lebih
kecil daripada kegiatan promosi offline seperti pameran dan kerjasama dengan media elektronik.
• Meningkatnya akses kebutuhan informasi pelanggan.
Pelanggan dapat memperoleh informasi perusahaan di mana dan kapan pun. M edia internet tidak memiliki batasan waktu maupun ruang karena dapat dilakukan 24 jam pada setiap tempat akses internet.
• Pembaharuan dan penyajian informasi yang lebih baik.
Pembaharuan informasi dapat dilakukan lebih cepat dan efisien. Dengan mengintegrasikan sarana buku tamu dengan sarana internet, maka perusahaan dapat mengirim e-mail bagi pelanggannya untuk memberitahukan promosi-promosi di lakukan oleh perusahaan. Penggunaan SDM juga lebih efisien karena tidak membutuhkan waktu lama dalam melakukan pembaharuan informasi.
• Mengetahui pengalaman pelanggan lebih menyeluruh.
Pelanggan dapat memberikan saran maupun keluhan melalui situs di perusahaan. Dengan demikian, maka perusahaan dapat mengetahui pengalaman pelanggan lebih menyeluruh tanpa perlu menelepon satu per satu pelanggan mereka.
B. M engidentifikasikan kebutuhan yang belum terpenuhi.
Proses pemasaran sistem berjalan pada Urban Republic adalah: • Memasang banner iklan pada butik.
Perusahaan memasang banner iklan pada butik dengan tujuan meningkatkan tingkat awareness pelanggan. Hal ini perlu dilakukan untuk mempertahankan tingkat pengetahuan pelanggan, tetapi memiliki kendala pada target promosi memiliki batasan yaitu daerah sekitar.
• Memberikan kartu nama.
Perusahaan memberikan kartu nama untuk pada setiap kegiatan pameran maupun pengunjung butik, baik melakukan pembelian maupun tidak. Kendala pada strategi ini adalah keterbatasan ruang pemasaran dan kebutuhan informasi pelanggan.
• Mengadakan pameran di pusat perbelanjaan.
Perusahaan biasanya mengadakan pameran di pusat perbelanjaan dengan tujuan meningkatkan tingkat awareness masyarakat dan penjualan. Pengadaan pameran jarang dilakukan oleh perusahaan karena biaya dikeluarkan cukup besar.
• Memberikan outfit pada media elektronik.
Perusahaan juga bekerja sama dengan para produser acara televisi dalam kegiatan promosinya. Nama perusahaan akan ditampilkan setelah acara televisi selesai. Perusahaan diharuskan mengeluarkan biaya cukup tinggi dan memberikan outfit bagi acara tersebut. Kendala pada strategi ini adalah pengeluaran biaya promosi.
• Promosi melalui telepon.
M elalui sarana buku tamu, perusahaan dapat menghubungi pelanggan untuk memberitahu produk-produk terbaru dan kegiatan promosi yang akan dilakukan perusahaan. Hal ini memiliki kendala dalam penggunaan waktu dan tenaga kerja kurang efisien.
Berdasarkan analisis proses pemasaran berjalan saat ini, ditemukan beberapa kebutuhan belum terpenuhi yakni:
• Urban Republic merupakan perusahaan baru. Maka perusahaan harus mampu meningkatkan tingkat awareness pada masyarakat. Perusahaan belum
memiliki situs sebagai wadah dalam memenuhi kebutuhan informasi masyarakat mengenai perusahaan.
• Perusahaan juga belum memiliki wadah sebagai sarana hubungan dengan pelanggannya. Sistem buku tamu kurang efisien akan lebih menyeluruh apabila di dukung oleh situs dengan hanya mengirimkan e-mail mengenai kegiatan promosi. Wadah bagi para pelanggan dalam memberikan keluhan atau kepuasan produk juga belum maksimal. Dengan adanya situs, maka pelanggan dapat memberikan pendapat melalui testimonial sehingga masyarakat lain dapat mengetahui kualitas produk perusahaan.
• Tingkat pengeluaran dibutuhkan perusahaan pada pemasaran saat ini cukup besar. Dengan adanya internet maka perusahaan dapat mengurangi biaya promosi dengan cakupan pasar lebih luas.
C. M engidentifikasi segmentasi dan target pasar.
Variabel perusahaan dalam menentukan segmentasi pasar adalah: • Geografi: Domisili.
Skala: Jakarta dan Luar Jakarta.
• Demografi: Umur, tingkat pendapatan.
Skala: (<18, 18-40, >40) ; (<2juta, 2-7juta, >8juta). • Perilaku: Kegunaan Produk.
Skala: Kegiatan Formal, Bekerja/kuliah, Sehari-hari.
Dalam mengidentifikasi segmentasi pasar pada Urban Republic, maka disebarkan kuesioner pada tanggal 24 Oktober – 7 November 2008. Penyebaran kuesioner di bantu oleh pihak perusahaan. Dari 50 lembar diberikan, dikembalikan sebanyak 47 lembar dan memperlihatkan hasil kuesioner berupa
High Priority
Low Priority
data pasar sasaran pelanggan pada perusahaan. Hasil kuesioner dilampirkan pada Lampiran 3.
Tabel 3.13: Segmentasi dan Target Pasar Pelanggan Urban Republic Geografi
Demografi dan Perilaku Jakarta Luar Jakarta < 18 18-40 Umur >40 <2juta 2-7juta Pendapatan (perbulan) >8juta Undangan Formal Kerja/Kuliah Kegunaan produk Sehari-hari Sumber: Urban Republic (2008)
Keterangan:
Berdasarkan hasil kuesioner pada Tabel 3.13, maka dapat disimpulkan penetapan segmentasi perusahaan seimbang dengan hasil kuesioner. Warna hitam merupakan prioritas utama target pasar pada Urban Republic. Sedangkan warna abu-abu merupakan target pasar dengan prioritas rendah.
Penjelasannya adalah:
• Wilayah Jakarta merupakan prioritas utama target pasar Urban Republic. Hal ini dikarenakan lokasi Urban Republic terletak di tengah-tengah Jakarta.
• Prioritas utama pada target pasar Urban Republic adalah umur 18 hingga 40 tahun, pendapatan menengah ke atas dan kegunaan produk berupa kegiatan sehari-hari, kerja, maupun kuliah.
Penetapan posisi pasar pada Urban Republic adalah:
• Menjadi butik yang menjual batik modern dan berkualitas. • Pelayanan yang selalu mengutamakan pelanggan.
• Menjadi pelopor utama dalam meningkatkan budaya batik pada kalangan muda.
D. M enilai kebutuhan sumber daya dalam melakukan penawaran.
Dalam mengidentifikasikan sumber daya dimiliki oleh perusahaan dan menjadikannya menjadi sebuah keuntungan, maka penilaian sumber daya pada perusahaan dibagi menjadi 3 yakni:
• Customer-Facing.
Kemampuan perusahaan berhubungan langsung kepada pelanggan adalah: Berdasarkan data buku tamu mengenai kinerja pelayanan yang telah
dilakukan, perusahaan memiliki kinerja pelayanan baik bagi pelanggannya. Perusahaan juga menjelaskan lebih memprioritaskan karyawan berupa orang-orang dekat dengan keluarga. Hal ini dimaksudkan agar karyawan dapat lebih bertanggungjawab dan memiliki kinerja lebh baik.
Perusahaan juga memilih merk dengan nama “Urban Republic” dimaksudkan agar nama mudah melekat dan diingat oleh masyarakat. M enurut manajemen perusahaan, nama “Urban Republic” diambil dari kata “Urban” yakni masyarakat perkotaan, dan “Republic” mencirikan persatuan bangsa Indonesia.
• Internal.
Kekuatan sumber daya internal pada perusahaan adalah:
Perusahaan mengadakan training khusus mengenai seluk beluk batik kepada setiap karyawannya. Hal ini dimaksudkan agar setiap karyawan mengerti dengan baik mengenai produk akan dijual.
Berdasarkan analisis SWOT, perusahaan juga memiliki kualitas produk baik serta koleksi produk beragam. Hal ini mampu menciptakan daya saing kuat pada pasar.
• Upstream.
Hubungan perusahaan dengan supplier adalah:
Perusahaan memiliki hubungan semakin erat pada pengrajin. Hal ini dikarenakan perusahaan selalu memberikan komisi tepat waktu. Sehingga dapat meningkatkan kinerja perajin batik. Keterlambatan produksi pernah terjadi. Tetapi seiring dengan waktu, maka permasalahan tersebut saat ini dapat terselesaikan.
Perusahaan juga selalu membayar pemasok bahan tepat waktu. Dengan demikian, maka hubungan antara perusahaan dengan pemasok menjadi lebih baik.
E. M enilai daya tarik peluang berkompetisi, teknologi dan kondisi finansial.
Daya tarik peluang kompetisi, teknologi dan kondisi finansial pada Urban Republic adalah:
• Dari segi peluang kompetisi.
Berdasarkan Analisis Lima Kekuatan Persaingan Porter sebelumnya, industri pada perusahaan belum mengalami masa jenuh dan dapat dikembangkan.
Sumber: Hasil Penelitian (2008)
Gambar 3.5: Peta Persaingan Langsung dan Tidak Langsung Urban Republic
Pesaing langsung dan tak langsung bagi perusahaan adalah:
Pesaing langsung yakni perusahaan memiliki kriteria produk dan segmentasi sama. Perusahaan menjelaskan memiliki 2 kompetitor paling dekat dengan perusahaan yakni Roemah Batik dan Allure Batik. Perusahaan juga menemukan ancaman pada perusahaan baru potensial yakni Apsara Batik, Ali Durachman Batik, Kiosk Batik dan Bali Batik
Pesaing tidak langsung yakni perusahaan memiliki barang subtitusi selain batik dan perusahaan memiliki segmentasi berbeda dengan perusahaan. Untuk perusahaan barang subtitusi perusahaan melihat ancaman datang dari butik- butik selain batik seperti Debut Pret a Porter, Nanonine, Endorse, dan Elevate. Pesaing tidak langsung juga datang dari pusat perbelanjaan di Jakarta, pasar tradisional dan percetakan sablon baju.
Butik-butik yang menjual barang selain batik
P usat perbelanjaan P ercetakan sablon Baju Direct Competitor Roemah Allure Batik
Apsara Batik Bali Batik Kiosk Batik Urban
Republic
• Dari segi teknologi.
Teknologi pada Urban Republic dalam kegiatan operasionalnya belum maksimal. Hal ini dikarenakan sistem pendataan masih bersifat manual. Jumlah komputer digunakan di setiap cabang sebanyak satu buah hanya digunakan sebagai pencatatan transaksi keuangan menggunakan M icrosoft Excel.
• Dari segi keuangan.
Berdasarkan wawancara dengan pihak perusahaan, kondisi keuangan perusahaan berada pada tahap baik. Apabila dilihat dengan adanya peningkatan pelanggan potensial, maka berdampak langsung pada peningkatan laba perusahaan tiap tahunnya.
F. M enentukan keputusan GO atau NO-GO.
Hasil keputusan penilaian Go ata NO-GO pada perusahaan adalah:
Sumber: Hasil Penelitian (2008)
Gambar 3.6: Keputusan GO atau NO-GO
Positif Netral Negatif Com petitif vunerability Magnitude of Unm et Need Interaction segment Technology vunerability Rate of growth Market Size Profit Level
Kriteria keputusan GO atau NO-GO pada perusahaan adalah:
Tabel 3.14: Kriteria keputusan GO atau NO-GO
FAKTOR PENJELASAN PARAM ETER
Competitif vunerability (Kemampuan bersaing)
Penggunaan internet akan meningkatkan daya saing
perusahaan terlebih dengan adanya penggunaan strategi ini oleh pesaing
Positif
Magnitude of unmet need (kebutuhan yang belum
terpenuhi)
Dengan adanya penggunaan internet maka dapat
ditingkatkannya kebutuhan informasi pelanggan tanpa ada batasan waktu dan tempat
Positif
Technology vulnerability (Kemampuan teknologi)
Teknologi yang digunakan oleh Urban Republic sangat minimum. Terutama dalam hal pemasaran. Perusahaan masih mengandalkan proses manual. Hal ini
mengharuskan perusahaan harus bekerja lebih baik dalam mengejar ketertinggalan dengan pesaing
Netral
Interaction between segment (Interaksi dalam segmen)
Interaksi antara segmen sangat baik sehingga dapat fokus dalam menentukan target pasar
Positif
Likely rate of growth (Kecenderungan
pertumbuhan)
M elalui analisis SWOT,
perusahaan berada pada kuadran SO. Hal ini dimaksudkan bahwa kondisi perusahaan baik untuk berkembang selama perusahaan dapat menggunakannya dengan maksimal
Positif
Market size (Ukuran pasar)
Ukuran pasar antara Urban
Republic dengan pesaingnya relatif sama. Ukuran pasar ditentukan oleh daya saing setiap perusahaan
Netral
Level of profitability (Tingkat keuntungan)
Berdasarkan analisis sebelumnya, dengan menggunakan internet, perusahaan mampu meningkatkan tingkat keuntungan
Positif
Sumber: Hasil Penelitian (2008)
Berdasarkan Gambar 3.6 dan Tabel 3.14, dapat dilihat terdapat 5 faktor positif dalam menerapkan strategi e-marketing dan dua faktor netral. Dengan demikian Urban Republic dapat mengambil keputusan dengan GO E-MARKETING.
NO YES
YES
Changes in Segm entation Characteristic due to Internet NO Changes in Size of Market Segment Market Expansion Reclassified Expansion Market Reclassification No Change
3.6.2. Tahap 2: Menyusun strategi pemasaran