2.23 Tujuh Tahap Pemasaran Internet (Internet Marketing)
2.23.5 Tahap 5: Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing
Program)
Tahap kelima ini akan menghasilkan Marketspace Relationship Levers Matrix yaitu sebuah kerangka kerja untuk mengidentifikasi pendorong-pendorong pemasaran apa saja yang paling tepat dalam mempengaruhi dan menggerakkan pelanggan ke berbagai tahapan hubungan.
Tabel 2.5 Maketspace Matrix
Awareness Exploration Commitment Dissolution Product Price Communication Community Distribution (Mohammed et al., 2004, p542)
Hubungan dapat diartikan sebagai pengikat antara perusahaan dengan pelanggannya. Tingkat keterlibatan hubungan pelanggan dengan perusahaan dapat dipengaruhi oleh faktor karakteristik produk, situasi saat membeli dan minat masing-masing pelanggan.
Tahap Hubungan
Pendorong pemasaran
Ada 4 tahap hubungan dengan pelanggan:
• Kesadaran (awareness) adalah tahap di mana pelanggan memiliki informasi dasar, pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber seperti mulut ke mulut (word-of-mouth), pemasaran tradisional misalnya iklan di televisi, dan pemasaran online seperti banner ads.
• Eksplorasi (exploration) adalah tahap di mana pelanggan dan perusahaan mulai membuat komunikasi dan aksi yang memungkinkan suatu evaluasi tentang apakah akan lanjut atau tidak lanjut ke hubungan yang lebih dalam. Di dunia maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses situs web secara berkala, membeli produk yang ditawarkan, atau mengembalikan produk yang telah dibeli. Tahap ini dapat memakan waktu bertahun-tahun atau hanya beberapa kali akses saja sebelum lanjut ke tahap berikutnya.
• Komitmen (commitment) melibatkan perasaan tentang adanya kewajiban atau tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan secara berkala mengakses situs web tersebut, memberikan pandangan dan sikap yang merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk melihat komitmen dari pelanggan adalah kustomisasi yang dilakukan pelanggan tersebut terhadap situs web yang dikunjunginya.
• Pemutusan hubungan (dissolution). Tahap ini muncul ketika salah satu atau kedua belah pihak memutuskan hubungan. Tidak semua pelanggan berharga untuk perusahaan. Manajer pemasaran berpegang pada aturan 20% pelanggan menyediakan 80% keuntungan. Sehingga ada banyak pelanggan yang kurang memiliki nilai bagi perusahaan tersebut sehingga harus dilakukan pengelompokan yang jelas. Terhadap pelanggan yang tidak berharga, perusahaan akan memutuskan hubungan atau mendorong pelanggan tersebut untuk memutuskan hubungan.
Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. Mereka bisa dari tahap kesadaran langsung ke tahap komitmen atau dissolution, atau dari tahap eksplorasi langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap komitmen.
Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya yang memiliki 3 dimensi:
• Frekuensi hubungan : seberapa sering pelanggan mengakses situs web tersebut.
• Cakupan hubungan : berapa banyak jenis hubungan yang berbeda yang digunakan oleh pelanggan.
• Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan menggunakan situs web tersebut
Gambar 2.11 Tingkat Intensitas dan 4 Tahap Hubungan dengan Pelanggan (Mohammed et al., 2004, p13)
Bauran pemasaran internet terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi yang dikenal dengan 4P, ditambah dengan komunitas dan branding.
• Produk
Dapat berupa layanan atau barang secara fisik yang ditawarkan oleh perusahaan.
• Harga
Harga merupakan bagian penting pemasaran yang terus meningkat. Internet menciptakan alat penentuan harga dengan sepenuhnya konsep baru untuk digunakan perusahaan, termasuk strategi harga yang dinamis.
Tingkat
Intensitas Intensitas
• Komunikasi
Komunikasi atau promosi dibutuhkan untuk berhubungan dengan pelanggan terutama komunikasi melalui Internet yang memungkinkan komunikasi 2 arah. Tujuan dari komunikasi ini adalah untuk menyampaikan pesan kepada pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat.
Pemasaran melalui komunikasi ini dapat dikelompokkan ke dalam 4 kategori: o Mass offline
Dapat dilakukan melalui media elektronik seperti televisi, radio, atau secara outdoor dengan memasang iklan billboards. Perusahaan juga dapat menggunakan departemen hubungan kemasyarakatan (PR) untuk mengadakan promosi produk atau jasa yang baru dikeluarkan perusahaan. Promosi juga dapat dilakukan melalui media cetak seperti koran, majalah, yellow pages, brosur, dan newsletters, serta melalui point-of-purchase displays yaitu promosi yang dilakukan langsung di toko atau tempat pajangan produk.
o Personal offline
Perusahaan melakukan promosi pada individu tertentu, tidak seperti mass offline yang melakukannya secara masal. Dengan personal offline ini, perusahaan dapat memberikan pesan pemasaran kepada individu yang sesuai dan telah ditargetkan. Personal offline ini dapat dilakukan dengan cara face-to-face, telemarketing yaitu promosi melalui telepon, mengirim pengumuman, iklan, atau katalog secara langsung, customer service yang memberikan kemudahan kepada pelanggan seperti memberi bantuan, jawaban atau layanan lain dari perusahaan.
o Mass online
Dapat dilakukan melalui situs web seperti mempromosikan produk atau profil perusahaan yang disebut dengan brochure sites, menggunakan banner yang merupakan iklan billboards tetapi dipromosikan secara elektronik dengan berbagai tipe dan ukuran, atau menggunakan interstitials yaitu iklan yang muncul diantara halaman pada situs web, sama seperti superstitials, pop-up windows, dan pop-under windows. Selain itu, mass online juga dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai media animasi, suara, video atau media interaktif lainnya yang dijalankan melalui web atau aplikasi nirkabel seperti e-mail, web design, banners, buttons, dan interstitials. Search engine, classifieds dan listings, serta sponsorships merupakan bentuk lain dari mass online.
o Personal online
Dilakukan dengan personalisasi situs web misalnya dengan melacak tingkah laku pembelian dan interaksi online pelanggan lalu membuat personalisasi situs web mereka sesuai data tersebut. Penempatan iklan yang dinamis juga termasuk promosi personal online, di mana iklan dimasukkan ke dalam halaman web sesuai dengan instruksi dari pemasang iklan. Promosi juga dapat dilakukan melalui e-mail, televisi interaktif, peralatan nirkabel, dan customer service.
• Komunitas
Merupakan satu set hubungan yang terbentuk karena adanya kesamaan minat yang dapat memuaskan kebutuhan individu yang tidak tercapai. 3 tipe komunitas berdasarkan minat anggota:
o Information-driven communities
Komunitas yang dibangun dengan tujuan saling bertukar fakta dan pendapat.
o Activity-driven communities
Komunitas yang tertarik pada aktivitas yang sama seperti membeli barang antik, bertemu teman baru saat bermain online game.
o Commonality-driven communities
Komunitas yang memiliki persamaan seperti profesi, etnis, atau umur. • Distribusi
Saluran distribusi merupakan proses membuat produk atau layanan perusahaan tersedia bagi pelanggan untuk digunakan atau dikonsumsi.
• Branding
Merupakan nama, simbol, tanda atau rancangan untuk mengidentifikasi barang dan layanan yang dijual sehingga dapat berbeda dengan produk pesaing.
2.23.6 Tahap 6: Pengadaan Informasi untuk Konsumen Melalui Teknologi