Terdapat tiga jenis daya tarik pesan17 yaitu:
a) Daya Tarik Rasional (Informational Appeals): berkaitan dengan minat pribadi audiens dan menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki.
b) Daya Tarik Emosional (Emotional Appeals): bertujuan untuk menggugah emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian.
c) Daya Tarik Moral: diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan layak. Umumnya daya tarik moral dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan - gerakan sosial.
Ada sembilan poin yang bisa digunakan untuk menyajikan atau menampilkan pesan iklan, yaitu18:
1. Case History (sejarah tentang produk)
Dengan menampilkan sejarah tentang sesuatu yang menarik atau sesuatu yang tidak biasa mengenai produk selama produk itu telah digunakan.
2. Testimonial (testimoni)
Suatu cara dimana satu orang atau lebih memberikan kesan mengenai produk yang telah digunakannya, sehingga orang tersebut dapat dijadikan sumber informasi bagi konsumen lainnya.
3. Endorsement
Testimonial yang singkat dari selebriti. Atau yang menjadi endorsernya adalah para selebriti agar dapat membuat arti atau rasa dengan produk 4. Product As Hero/Problem Solution
Ekspresi pesan iklan yang menampilkan atau menyajikan masalah konsumen, lalu produk tersebut menawarkan solusi bagi konsumen atau problem solution.
5. Demonstration
18 Christopher Gilson and Haroll W. Berkman. Advertising Concept And Strategies. New York, Rundon House Business Diwision, 1980, hlm. 393-395
Merupakan cara yang efektif untuk menunjukan keuntungan atau benefit dari produk bagi konsumen. Biasanya digunakan untuk produk-produk yang memilih media televisi sebagai media periklanannya.
6. Torture testing (uji penyiksaan)
Demonstrasi bagaimana kekuatan produk, bagaimana keadaan produk ketika diuji dan ketika dibawah tekanan.
7. Exaggerated statement (pernyataan yang dibesar-besarkan)
Tujuannya untuk memberikan point dramatis yang diterapkan atau point dapat dibesar-besarkan dari permulaan sampai habis.
8. Association
Diferensiasi produk divisualisasikan dengan menghubungkan sesuatu yang tak berhubungan untuk menangkap semangat dari produk tersebut.
9. Comparison
Teknik perbandingan mengenai produk tertentu dengan produk yang lainnya, dalam hal penamaan, keunggulan dan bisanya cara ini tidak digunakan untuk kompetitor yang kecil.
2.3.5 Visualisasi
Daya tarik visual dalam periklanan digunakan untuk mendapatkan tanggapan dan dapat mempengaruhi perasaan sasaran terhadap produk atau jasa tertentu. Daya tarik visual adalah daya tarik yang disampaikan melalui unsur-unsur grafis, seperti warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak. Dalam penelitian ini visual dilihat dari layout, ilustrasi, huruf dan warna.
1. Warna
Warna merupakan salah satu daya tarik dalam sebuah visual. Warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek kemata manusia yang menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina bereaksi yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek yang dilihat sehingga mengubah persepsi manusia19.
Menurut iwan wirya ada beberapa fungsi warna dalam penggunaannya yaitu :
1. Untuk identifikasi. 2. Untuk menarik perhatian.
3. Untuk menimbulkan pengaruh pesikologis seperti membangkitkan minat dan selera konsumen.
4. Untuk membangkitkan asosiasi. 5. Menciptakan suatu citra.
6. Untuk menghiasi produk.
7. Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum. 8. Untuk mendorong tindakan.
9. Untuk proteksi dari cahaya.
10. Untuk mengendalikan temperature.
11. Untuk membangkitkan minat dalam mode. 2. Ilustrasi
Ilustrasi berfungsi untuk membangkitkan emosi konsumen dengan menampilkan gambar-gambar yang menarik sehingga dapat menarik perhatian konsumen.
Ilustrasi yang terdapat dalam sebuah iklan dapat menggunakan teknik fotografi, drawing (gambar), ataupun kombinasi antara keduanya.
Tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain : a. Menangkap perhatian pembaca
b. Memperkenalkan subyek iklan
c. Menimbulkan minat untuk membaca copy iklan d. Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy iklan e. Menekankan ciri-ciri dan keunikan produk
f. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan teknik ilustrasi yang sama.
Beberapa ilustrasi dalam iklan : 1. Show The Product
Menampilkan produk yang diiklankan, banyak tampilan dalam ukuran besar sehingga mempermudah brand atau produk dikenal. 2. Single Out Part Of The Product That Needs Emphesis
Menampilkan bagian-bagian produk yang perlu penekanan khusus.
3. Show The Product Ready For Use
Menampilkan produk yang telah siap untuk digunakan. 4. Show How This Product Differs From It’s Competition
Memperlihatkan bagaimana produk tersebut berbeda dari pesaingnya.
5. Show The Product Being Tested
Menampilkan produk yang sedang diuji coba. 6. Show The Product In Use
Menampilkan produk yang sedang digunakan atau dipakai. 7. Show The Happy Result Of Using The Product
Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk. 8. Show What Can Happen When You Don’t Use The Product
Memperlihatkan apa yang bisa terjadi bila tidak menggunakan produk tersebut.
2.3.6 Copywriting
Copywriting adalah seni penulisan pesan iklan atau naskah iklan. Copywriting juga didefinisikan sebagai rangkaian kalimat berisi pesan penjualan yang harus mampu menimbulkan ketertarikan. Copywriting adalah penempatan kata-kata dalam kombinasi gambar atau serangkaian yang mendramatisasikan pesan apa yang akan diperlihatkan kepada masyarakat.
Copywriting yang ideal adalah copy yang membuat unsur-unsur pertimbangan target audience sebagai pemirsa bidikannya, menjabarkan konsep produk secara transparan, mempehatikan komunikasi, penempatan media dan menyampaikan dengan efektif pesan penjualan sejak awal hingga akhir. Kelebihan produk yang dituangkan dalam iklan sangat berpengaruh terhadap citra dari Honda Scoopy itu sendiri. Fungsi dari naskah atau copy iklan ini agar konsumen mendapatkan informasi yang lebih mendalam mengenai produk Honda Scoopy sehingga dapat dikenal dan dimengerti dengan lebih baik.
Adapun alternatif gaya dan jenis kata copywriting yang dimaksud adalah : 1. Eksploratif, yaitu mengulas dengan tajam hakikat produk dengan
kata-kata yang akurat.
2. Naratif, yaitu berbentuk cerita, menguraikan produk yang diiklankan dalam suasana cerita.
3. Argumentatif, yaitu pendapat yang isinya mempengaruhi audience secara jelas dan nyata.
4. Retoris, yaitu mengungkapkan kebenaran sejujurnya tanpa mengharapkan jawaban atau komentar karena sejak awal diproyeksikan agar tidak ada bantahan terhadapnya.
5. Informatif, yaitu menginformasikan secara mendetail tentang produk atau jasa yang ditawarkan20.
Pada proses pembuatan naskah iklan ada beberapa hal yang harus diperhatikan agar setiap naskah iklan dapat diperhatikan khalayak yang membacanya. Sebuah naskah iklan haruslah mempunyai ciri khas tertentu agar informasi yang terkandung didalamnya dapat dicerna dengan baik.
Beberapa rumus yang biasa digunakan dalam membuat naskah iklan yaitu21
1. Kata-kata yang digunakan harus bersifat menyegarkan. 2. Kata-kata yang digunakan harus menarik perhatian. 3. Membangun image positif.
4. Efektif dan efisien.
Dalam menerapkan naskah iklan juga ada tahapan yang sebaiknya dilakukan dalam mengeksekusi naskah. Tahap penerapan Copywriting ke dalam karya iklan22:
20 Agustrijanto, Copywriting; : Seni Mengasah Dan Memahami Bahasa Iklan, Penerbit PT Remaja Rosdakarya, BANDUNG 2001, hlm. 78-82
a. Message : penerapan pesan periklanan
b. Consideration Aspects : pertimbangan terhadap media
c. Concept Idea : kemampuan menerjemahkan ide kreatif ke dalam bahasa copywriting
d. Copy Platform : kerangka dasar suatu copywriting akan dibentuk menjadi copy style (penampilan), copy element (para pendukung copy), headline (kepala copy), sub headline (bagian penguin kepala copy), body copy (materi bangunan copywriting yang memperkuat headline), slogan (kata-kata singkat yang menyangkut kuat dalam pikiran audience), supporting elemen lainnya.
Seperti kita ketahui, sebuah iklan pastinya mempunyai naskah iklan yang akan disampaikan ke khalayak. Naskah iklan terdiri dari beberapa unsur yang terdiri dari struktur Naskah Iklan (Judul (Headline), Sub Judul (Subheadline), Penjelasan (Body Copy), Gaya Naskah (Copy Style), Dan Slogan (Tagline).
2.3.7 Audio
Desain tata suara yang baik memuat ketiga elemen semenjak awal. Misalnya iklan yang dibuat tidak perlu musik, maka sebaiknya dialog dan efek suara dirancang sedemikian rupa sehingga memenuhi kriteria iklan yang dibuat.
Ketiga elemen tersebut antara lain23:
1. Dialog : Proses perekaman dialog bisa dilakukan dengan dua cara yaitu perekaman langsung (Direct Sound) atau tidak langsung (After Sound). Adanya dialog untuk menghasilkan suasana yang diinginkan oleh sutradara yang digariskan oleh skrip. Di tahap pasca produksi, penata suara juga membantu editor untuk meletakkan semua elemen suara agar sesuai dengn rekaman gambar dan suasana yang diinginkan.
2. Musik : Elemen musik dimaksudkan untuk mempertegas sebuah adegan agar lebih kuat maknanya. Musik terbagi menjadi dua yaiTu ilustrasi musik dan Theme Song. Ilustrasi musik adalah suara baik dihasilkan melalui instrumen musik atau bukan yang disertakan dalam suatu adegan guna memperkuat suasana. Penanggung jawab ilustrasi musik disebut ilustrator musik. Sedangkan theme song adalah lagu yang dimaksudkan sebagai bagian dari identitas sebuah iklan, bisa merupakan lagu yang ditulis khusus untuk iklan tersebut ataupun lagu yang telah popular sebelumnya.
3. Sound : Bunyi gemerincing sebuah kunci, seperti langkah orang berjalan, suara pintu ditutup, suara petir, ombak, tangis bayi, semua ini adalah Sound Effect dalam sebuah iklan. Suara yang ditimbulkan oleh semua aksi dan reaksi dalam iklan termasuk dalam elemen efek suara. Efek suara yang baik akan memasukan semua bunyi yang masuk akal dengan cerita yang menghilangkan semua yang tidak diperlukan.