BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.4. Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat mulai dan hal-hal yang bersifat sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita sampai dengan iklan komersial. Televisi adalah salah satu media iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena televisi dipandang paling efektif untuk menyampaikan pesan¬pesan komersialnya. Televisi paling efektif dalam menyampaikan pesan-pesan komersial, dikarenakan sebagai salah satu media iklan televisi mempunyai banyak keunggulan jika dibanding dengan media massa lainnya (majalah, surat kabar, radio, dan film). (Sumarvvan, 2004 : 185). Televisi mempunyai daya tarik yang disebabkan adanya unsur kata-kata, musik, sound effect dan memiliki unsur visual berupa gambar (Effendy, 2000: 177). Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara lain:
1. Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik khalayak sasaran yang bisa dijangkau media lain. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
21
2. Dampak yang kuat
Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yang penglihatan dan pendengaran.
3. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih "percaya" pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali (Kasali, 1992: 122).
Keunggulan televisi yang lainnya juga dikemukakan oleh Jefkins, keunggulankeunggulan tersebut antara lain :
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-wama, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini para produsen dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan (keunggulan) produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah dalam suasana yang serba santai, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian, sehingga masyarakat menjadi tanggap terhadap produk yang diiklankan.
3. Repetisi Atau pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya.
4. Ideal bagi para pedagang eceran
Televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Produsen akan sulit menjual atau menitipkan produk-produknya pada pedagang eceran jika produk mereka tidak diiklankan di televisi. Karena pedagang eceran tabu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas produk yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga dagangan mereka akan lebih mudah terjual (Jefkins, 1995: 10).
Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah khusus, diantaranya:
a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.
b. Erosi penonton televisi di mana rekaman video, program sindikasi, televisi kabel, internet dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya telah mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi jaringan.
c. Adanya audience fracnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program
23
tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan program hagi penonton televisi.
d. Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan
zipping (iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan
dengan cepat ketika penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya).
Ketidakbauran (clutter) yang terjadi karena jaringan meningkatkan atau menambah pengumuman promosi secara gencar dan arena pengiklan meningkatkan iklan-iklan pendeknya (Skimp, 2000: 535-537).
Berkaitan dengan penelitian ini, iklan di televisi yang akan diteliti adalah iklan layanan masyarakat BNN "Remaja Bebas Narkoba" yang menghimbau para remaja untuk berhati-hati dalam memilih teman dan dalam menentukan sikap.
2.1.4.1. Proses Komunikasi Visual Periklanan
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media adalah proses komunikasi secara sekunder (Effendy, 2003: 37).
Proses komunikasi harus berlangsung secara "berputar", tidak "melurus", ini berarti idenya sebagai ekspresi dari panduan dan peristiwa yang kemudian berbentuk pesan, setelah sampai kepada komunikan, harus diusahakan agar efek komunikasinya dalam bentuk tanggapan mengarus menjadi umpan balik. Dengan kata lain komunikator harus tahu efek atau akibat dari komunikasi yang
dilancarkannya, apakah sesuai dengan tujuan, apakah negatif (Effendy, 2003 : 310).
2.1.4.2. Pesan Visual
Pesan (message) terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum, karena memang demi kepentingan umum (Effendy, 2003: 312). Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik, proksemik, dan arifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh atau badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, maupun benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi.
Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang di lakukan antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi komunikasi, sebenarnya jarak antara komunikator dan komunikan bukan sekedar jarak tanpa makna melainkan membangun makna tertentu (Widyatama, 2007: 17).
Kotler (1989: 247-253) menjelaskan dalam menyusun pesan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu :
1) Isi pesan: komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran, supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai, himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Dalam hal ini terdapat tiga dari pesan yaitu :
25
a. Rasional Menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak dengan menunjukkan hahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat atau keuntungan yang fungsional.
b. Emosional Membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi khalayak. Emosi positif dapat berupa humor, cinta, dan kebahagiaan sedangkan emosi negatif dapat berupa rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malt].
c. Moral Ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu mengenai apa yang baik dan benar. Biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung usaha-usaha sosial. 2) Struktur pesan: Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan
isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan masyarakat menarik kesimpulan sendiri. 3) Format pesan: Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok.
Bila disiarkan di televisi maka semua elemen hams ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.
4) Sumber pesan: Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu :
a) Keahlian: Merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan.
b) Sifat terpereaya Dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak
c) Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak.
2.1.4.3. Terpaan Media (Media Exposure)
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa
timbul pada komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek
melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu
efek dari komunikasi massa yaitu efek konatif. Efek konatif tidak langsung
timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek
kognitif dan efek afektif (Effendy, 2003: 319).
Terpaan (Exposure) merupakan dampak media massa yang akan
timbul secara kuat dan cepat apabila sebagian besar khalayak memang telah
terekspos oleh media massa. Dampak dari media massa, dalam hal ini media
cetak dan elektronik diperkuat dengan penelitian tentang efek televisi pada
masyarakat desa Sulawesi Utara, bahwa sebelum ada televisi masyarakat tidur
malam lebih awal dan bangun pagi sekali untuk bekerja, setelah ada televisi
kebiasaan mereka berubah yaitu dengan seringnya masyarakat menonton televisi
(efek) hingga larut malam (durasi) sehingga menyebabkan masyarakat menjadi malas
(Rakhmat, 2004: 221).
Terpaan media pada penelitian ini adalah seberapa sering (frekuensi) dan
berapa lama (durasi) mesyarakat sebagai khalayak dalam penelitian ini melihat
27
2.1.4.4. Unsur-unsur lkIan Televisi
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian Mari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah dalam iklan yang ditayangkan ditelevisi, yang terdiri dari:
1. Video, unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
2. Suara (audio), unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat
(jingle), atau suara orang (voice). Misalnya seorang model iklan
menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam katncra.
3. Model (talent), unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri komunikator. Seperti kredilbilitas dan daya tarik.
4. Peraga (props), adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Fungsi utama alat peraga ini hams merefleksikan
karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
5. Latar (setting), adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar
(shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
6. Pencahayaan (lighting), unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
7. Grafik (graphic), unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini rnisalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture) dari pameran iklan.
8. Kecepatan (pacing), unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan-slogan dan kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang (Wells Burner & Mariarty, 1999: 391-394).
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, lata pencahayaan,
29
grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
2.1.4.5. Jenis-jenis Iklan
Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu: 1. Iklan komersial (Standart)
Merupakan iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa (Majadikara, 2004 : 17), sedangkan menurut Bittner dalam Alo Liliweri, iklan standart didefinisikan sebagai iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media dengan tujuan untuk merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai (Bittner dan Liliweri, 1992 : 31). Tujuan iklan standart adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai.
2. Iklan non komersial (iklan layanan masyarakat)
Iklan ini bersifat non profit. Jadi, iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan "Menjual" gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service). Oleh karena itu iklan non komersial ini biasanya disebut iklan pelayanan masyarakat. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan (Majadikara, 2004: 17).
2.1.4.6. Iklan non Komersial (1klan Layanan Masyarakat)
IkIan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial (Widyatama, 2007: 104). Keuntungan sosial yang dimaksud adalah menculnya pcnambahan pengetahuan-pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat.
Secara normatif, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan terbangun dan digiring pada situasi kearah keadaan yang baik. Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi-informasi publik untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikan yang sifatnya normatif. Misalnya anjuran agar tertib berlalu lintas, membayar pajak tepat waktu, menjaga kebersihan lingkungan, hemat listrik, hemat air, hemat BBM; menjaga kelestarian lingkungan, mencintai budaya sendiri, anti kekerasan, sportivitas, peduli dengan kelompok masyarakat miskin, dan sebagainya.
Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di tengah masyarakat.
31
Keuntungan tersebut misalnya, program kerja institusi tersebut dapat lebih terbantu; Visi dan misi lembaga tersebut dapat lebih mudah diwujudkan, dan sebagainya. Keuntungan tersebut bisa diperoleh karena masyarakat memiliki pengetahuan, sikap dan perilaku yang mendukung terhadap program kerja, visi dan misi lembaga. Sehingga untuk mewujudkan isi dan misi lembaga tersebut, maka akan didukung pula oleh masyarakatnya. Dengan demikian, beban lembaga untuk mewujudkan visi dan misi tersebut dapat lebih ringan, karena didukung dan dibantu oleh masyarakat.