BAB I PENDAHULUAN 1-
2.1 Intensi Membeli
2.1.2 Teori Intensi
A. Theory of reasoned action (teori tindakan beralasan)
Theory reasoned action ini didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya betindak atau bertingkah laku secara umum dan rasional (masuk
akal), mereka memperhitungkan berbagai informasi yang tersedia dan
mempertimbangkan konsekuensi dari tingkah laku yang akan ditampilkan
baik secara eksplisit maupun implisit (Ajzen, 1988). Teori ini mengasumsikan
bahwa intensi seseorang untuk menampilkan atau tidak menampilkan suatu
tingkah laku adalah penentu langsung dari tingkah laku tersebut.
Tujuan dari teori ini adalah untuk memahami dan meramalkan tingkah laku
yang didasarkan atas kemauan sendiri, dalam konteks tersebut teori ini telah
terbukti sukses untuk mencapai tujuannya, akan tetapi masalah akan muncul
jika konteks tingkah lakunya tidak sepenuhnya didasarkan atas kemauan
sendiri. Ajzen memberikan ilustrasi perokok yang mempunyai intensi untuk
Para perokok telah mencoba menghentikan kebiasaannya dalam merokok
akan tetapi gagal, menurut theory of reasoned action, intensi merupakan kekuatan utama yang menjadi sumber motivasi seseorang untuk bertingkah
laku tertentu. Maka semakin kuat intensi seseorang untuk melakukan tingkah
laku tersebut maka semakin besar kemungkinannya untuk melakukan hal
tersebut, akan tetapi tingkah laku tidak ditentukan oleh intensi saja sebagai
faktor motivasional, faktor lain yang non-motivasional seperti tersedianya
sumber-sumber lain juga dibutuhkan untuk mempengaruhi derajat tingkah
laku tersebut.
B. Theory planed behavior (teori tindakan terencana)
Untuk mengatasi masalah tingkah laku yang tidak sepenuhya berbeda dalam
kontrol individu maka muncullah theory planed behavior, faktor utama dari teori ini adalah intensi individu untuk menampilkan tingkah laku yang
dikehendaki (Ajzen, 1988).
Intensi individu untuk melakukan tingkah laku tertentu merupakan fungsi dari
2 (dua) bauh determinan, yaitu determinan sikap (attitude) dan norma
subyektif. Faktor sikap merupakan faktor pribadi sedangkan norma subyektif
merupakan faktor yang mencerminkan pengaruh sosial terhadap individu.
Sikap (attitude) merujuk pada sikap individu terhadap melakukan tingkah laku terkait, sementara itu komponen normatif terkait dengan keyakinan individu
(A) bahwa individu lain yang dijadikan rujukanatau relevant referent (B) menganggap bahwa A hendaknya melakukan atau tidak melakukan tingkah
laku tersebut dan motivasi A untuk mengikuti atau mematuhi B.
Dalam teori ini intensi bukan hanya dipengaruhi oleh sikap dan norma
subyektif saja, akan tetapi dipengaruhi juga oleh persepsi kendala perilaku
PBC (Perceived Behavior Control). Kontrol perilaku ditentukan oleh
pengalaman masa lalu dan perkiraan individu mengenai seberapa sulit dan
mudahnya untuk melakukan perilaku yang bersangkutan. Kontrol perilaku ini
sangat penting ketika rasa percaya diri seseorang sedang berada dalam
kondisi yang lemah (Azwar, 2003).
Ada 3 (tiga) faktor yang menentukan intensi :
1. Sikap (attitude)
Keinginan membeli dapat dijelaskan lewat teori tentang sikap. Sikap
didefinisikan sebagai
... Attitude can be described as a learned predisposition to respond in a consistently favorable manner with respect to a given object (Fishbein & Ajzen,1975).
Maksudnya adalah sikap merupakan predisposisi yang dapat dipelajari dari
respon yang konsisten terhadap objek tertentu. Mereka juga mengungkapkan
bahwa sikap menunjukan posisi seseorang pada suatu dimensi evaluasi yang
sifatnya bipolar yang berkaitan dengan suatu objek, tindakan atau kejadian.
Sikap ini juga dapat menyatakan perasaan individu yang bersifat positif
maupun negatif terhadap objek.
Sikap terhadap tingkah laku merupakan hasil interaksi antara :
a. Behavioral belief (tingkah laku yang diyakini), bahwa tingkah laku akan menghasilkan akibat atau konsekuensi tertentu
b. Outcome evaluation (evaliasi hasil), evaluasi individu terhadap akibat atau konsekuensi tingkah laku tersebut.
Sikap merupakan fungsi dari sekumpulan belief (Fishbein & Ajzen,1980). Jadi, belief yang mendasari sikap seseorang terhadap tingkah laku disebut sebagai behavioral belief. Behavioral belief berkaitan dengan tingkah laku yang menghasilkan kepuasan atau pada beberapa atribut lain seperti
konsekuensi yang didapatkan dari tingkah laku tersebut. Contoh, Seseorang
mengkonsumsi fast foodKentucky Fried Chicken (KFC) untuk menghemat waktu (tingkah laku). Hal ini dapat menghemat waktu karena praktis dan
membuatnya mengubah gaya hidup dengan membatasi diri mengkonsumsi
Jadi, individu yakin bahwa menampilkan suatu tingkah laku tertentu akan
membawa konsekuensi positif bagi dirinya, maka menampilkan tingkah laku
tersebut akan menjadi suatu hal yang menyenangkan atau positif bagi
individu tersebut, demikian pula sebaliknya.
2. Norma subyektif
Norma subjektif didefinisikan sebagai
The person’s perception’s about social pressure to perform or not to perform under consideration (Ajzen, 1988).
Norma subyektif merupakan persepsi seseorang mengenai tingkah laku yang
diterima masyarakat atau sebaliknya. Norma ini berhubungan dengan
pengaruh lingkungan sosial terhadap intensi untuk memunculkan perilaku
tertentu. Jadi, norma ini merupakan persepsi seseorang terhadap pengaruh
sosial untuk melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tertentu.
Norma subyektif terdiri dari 2 (dua) komponen :
a. Normative belief (kelompok rujukan yang diyakini) b. Motivation to comply (motivasi untuk mengikuti)
Norma ini didasari belief normatif (normative belief), yaitu belief- belief yang berhubungan dengan harapan dan keinginan orang lain tentang tingkah laku
1988). Jika seseorang yakin kebanyakan orang yang menjadi acuan
mengaharapkannya untuk melakukan suatu tingkah laku tertentu maka orang
itu cenderung terdorong untuk melakukan tingkah laku itu, dan sebaliknya.
Contohnya adalah orang-orang terdekatnya bepikir bahwa ia seharusnya
membeli fast foodKentucky Fried Chicken (KFC) maka ia akan semakin mungkin mengkonsumsi fast food Kentucky Fried Chicken (KFC).
Kenyataannya bisa saja seseorang tidak memenuhi harapan orang lain
tersebut. Motivation to comply merupakan motivasi seseorang untuk
mengikuti harapan individu atau kelompok acuan. Belief-belief normatif dan
motivation to comply akan membentuk norma subyektif (subyektive norms) (Fishbein & Ajzen, 1975).
3. PBC (Perceived Behavior Control)
Dalam pengukuran intensi, Ajzen menambahkan faktor ketiga yaitu PBC,
PBC didefinisikan sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang
dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah laku dan hal tersebut
diasumsikan mencerminkan pengalaman masa lampau (Ajzen,1988),
Ajzen juga menerangkan bahwa perceived behavior control terbentuk dari
belief yang disebut control belief, dan belief ini sangat mempengaruhi intensi bahkan langsung mempengaruhi tingkah laku seseorang. Sebagian aturan
umum, semakin favorable sikap dan norma subyektif terhadap suatu tingkah laku dan semakin besar perceived behavior control akan semakin besar pula intensi individu untuk menampilkan tingkah laku tersebut (Ajzen,1988),
Sedangkan hubungan langsung perceived behavior control dengan tingkah laku diasumsikan mencerminkan kontrol nyata yang dimiliki individu untuk
melakukan tingkah laku. Hubungan tersebut akan signifikan jika :
a. Tingkah laku tersebut mempunyai aspek-aspek yang tidak sepenuhnya
berada dalam kontrol seseorang.
b. Persepsi terhadap kontrol tingkah laku akurat.
Dalam perceived behavior control bahwa perceived behavior control
terbentuk dari belief yang disebut sebagai control belief, dan belief jenis ini sangat mempengaruhi intensi dan tingkah laku seseorang (Ajzen,1988),
Sarwono (1999) memberikan contoh orang yang berniat menonton bioskop
bisa tidak jadi menonton karena hujan, tidak ada kendaraan, dan letak
2.2. Persepsi Tentang Fungsi Iklan Di Televisi