TEORI KOMUNIKASI MASSA
B. Sistem Media Massa
6. Teori/ Sistem Media Massa Demokratik Partisan
Sistem ini muncul belakangan, dan diterapkan di negara-negara ber-kembang yang menganut paham liberal. Penekanan sistem ini lebih dituju-kan pada tujuan pemberdayaan masyarakat secara egaliter. Lahirnya sis-tem ini pada dasarnya merupakan reaksi terhadap pola komersialisasi, monopoli pemilikan media serta sentralisme dan birokrasi lembaga-lem-baga siaran publik. Prinsip-prinsip dari sistem ini adalah: a) Setiap individu warga negara dan kelompok minoritas berhak untuk memperoleh akses ter-hadap media (right communicate) dan berhak untuk dilayani sesuai kebutuhan yang mereka tentukan sendiri; b) Organisasi dan isi media tidak perlu tunduk pada pengendalian birokrasi Negara atau sentral kekuasaan politik; c) Eksistensi media terutama lebih ditujukan untuk kepentingan khalayaknya, bukan untuk kepentingan pihak organisasi media, kalangan professional atau pihak klien mereka; d) Organisasi-organisasi, kelompok-kelompok dan komunitas lokal hendaknya memiliki media sendiri; e) Bentuk-bentuk media berskala kecil, interaktif, dan partisipatif lebih baik ketimbang media yang berskala besar, satu arah dan professional; f) Kebutuhan sosial tertentu terkait dengan media tidak cukup dikemukakan baik melalui tuntutan konsumen secara individual, ataupun melalui Negara
Komunikasi Massa: Kajian Teoritis dan Empiris
dan berbagai sarana utama kelembagaan; g) Komunikasi terlalu penting untuk hanya diserahkan kepada kalangan professional.
Munculnya beragam teori dan sistem media massa itu tidak bisa di-lepaskan dari sistem komunikasi massa yang terjadi di sejumlah Negara.
Dengan demikian, masing-masing teori akan mencerminkan perilaku masyarakat terhadap media massa. Sebuah teori yang berlangsung, tidak sepenuhnya dapat diperlakukan dalam waktu yang berlainan. Sebab, per-soalan komunikasi massa terus berkembang mengikuti pergerakan ke-hidupan dunia. Apalagi, dengan ditemukannya berbagai ragam teknologi dan informasi yang serba modern, telah memberikan dampak yang luar biasa bagi penggunaan media massa di Indonesia. Bentuk komunikasi massa yang mengalami percepatan juga menghasilkan sejumlah penelitian kritis terhadap para pakar komunikasi.
Teori merupakan alat bantu utama bagi ilmuwan dalam melaksanakan penelitian. Dennis McQuail sebagaimana dikutip Nurudin9 mengungkapkan beberapa jenis dari teori-teori komunikasi massa sebagai berikut:
1. Teori Ilmu Pengetahuan Sosial (Social Scientefic Theory). Teori ini ber-dasarkan pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan sifat dasar, cara kerja, dan pengaruh komunikasi massa yang bersumber dari ob-servasi sistematis yang sedapat mungkin diupayakan bersifat objektif.
Sumber teori ini merupakan kenyataan tentang media. Dalam pe-nerapannya jenis teori ini sering bergantung pada ilmu sosial lain-nya.
Contohnya, teori yang menerangkan hubungan antara televisi dengan perilaku agresif.
2. Teori Normatif (Normative Theory). Teori ini berkenan dengan masalah bagaimana seharusnya media berperan ketika serangkaian nilai sosial ingin diterapkan dan dicapai sesuai dengan sifat dasar nilai-nilai sosial tersebut. Jenis teori ini begitu penting karena berperan dalam mem-bentuk institusi media. Bahkan, media berpengaruh besar dalam membantu apa yang diharapkan oleh publik media, organisasi, serta
9 Nurudin, Pengantar, 162-164.
Teori Komunikasi Massa | 103 pelaksana organisasi sosial itu sendiri.
3. Teori Praktis (Operation Theory). Pada awalnya teori ini dikembangkan oleh para praktisi media. Teori ini menyuguhkan penuntun tentang tujuan media, cara kerja yang seharusnya diharapkan agar seirama dengan prinsip-prinsip ilmu pengetahuan sosial yang sifatnya lebih abstrak, serta cara-cara pencapaian beberapa sasaran tertentu. Se-buah teori masuk dalam rumpun teori praktis karena bisa membantu menemukan atau jawaban masalah, misalnya, ”Apa yang dapat me-nyenangkan publik?,” ”Faktor apa sajakah yang dapat membuahkan hasil?,” ”Berita seperti apa yang berharga atau mempunyai nilai berita (newsvalue)?,” dan ”Bagaimana tanggungjawab wartawan dan media tertentu dalam situasi tertentu pula?”.
4. Teori Akal Sehat (Commonsense Theory). Teori ini merupakan pengetahuan (dan gagasan) yang dimiliki oleh setiap orang dengan begitu saja atau melalui pengalaman langsung dengan masyarakat.
Setiap pembaca surat kabar atau penonton televisi mempunyai teori sendiri (artsinya mempunyai seperangkat gagasan) tentang media tersebut. Misalnya, gagasan tentang bagaimana keberadaan media, kegunaan media, peran media dalam kehidupan sehari-hari, bagaimana seharusnya membaca koran atau menonton televisi, dan lain-lain. Masing-masing orang memiliki teori berdasarkan pengetahu-an ypengetahu-ang dimilikinya tpengetahu-anpa ada usaha atau melalui pengalampengetahu-annya sehari-hari.
Stanley J. Baran dan Dennis K. Davis (2003) menambahkan jenis teori dalam perkembangan baru ilmu sosial, yakni teori kritis (critical theory).
Teori ini tertarik untuk membahas ketidaksamaan dan ketertindasan (akibat sistem). Teori kritis tidak terus-menerus mengobservasinya, tetapi yang lebih penting adalah mengkritik. Sebagian besar dari teori kritis membahas conflict on interest (konflik kepentingan) didalam masyarakat dan dominasi yang terus-menerus dilakukan oleh sebuah kelompok atas kelompok lainnya. Teori kritis ingin membongkar sesuatu yang dianggap tidak adil
Komunikasi Massa: Kajian Teoritis dan Empiris
karena tiadanya kesamaan dan semakin munculnya ketertindasan. Peng-anjur teori ini merasa memiliki tanggungjawab tidak sekadar mengkritik, tetapi juga bekerja sebagai agen aktif perubahan dan kalau perlu dilakukan secara radikal.
McQuail sebagaimana dikutp Littlejohn10 menjelaskan lima cabang Teori Media Kritis dalam penelitian ini sebagaimana digambarkan McQuail (dalam Littlejohn, 2014: 432-433) yaitu:
Pertama, Marxisme Klasik. Disini media dipandang sebagai alat bantu dari kelas dominan dan sebuah cara untuk para kapitalis menunjukkan ketertarikan mereka dalam menghasilkan keuntungan. Media menyebarkan ideologi dari dorongan yang berkuasa dalam masyarakat dan dengan demikian menindas golongan-golongan tertentu.
Kedua, Teori Media Ekonomi Politik (Political-Economic Media Theory), yang seperti Marxisme klasik, menyalahkan kepemilikan media bagi keburu-kan masyarakat. Dalam pemikiran ini, isi media merupakeburu-kan komoditas untuk dijual di pasaran, dan informasi yang disebarkan diatur oleh apa yang akan diambil oleh pasar. Sistem ini merujuk pada operasi yang konservatif dan tidak berbahaya, menjadikan jenis program tertentu dan saluran media tertentu dominan dan yang lainnya terpinggirkan.
Ketiga, Frankfurt School. Teori ini memandang media sebagai cara un-tuk membangun budaya, menempatkan lebih banyak penekanan pada pe-mikiran ketimbang pada materi. Dalam cara pikir ini, media menghasilkan dominasi ideologi golongan atas. Hasil ini didapatkan dengan memanipulasi media terhadap gambaran dan simbol untuk keuntungan golongan dominan.
Keempat, Teori Hegemonis (Hegemoni Theory). Hegemoni merupakan dominasi ideologi palsu atau cara berfikir terhadap kondisi sebenarnya.
Ideologi tidak disebabkan oleh sistem ekonomi saja, tetapi ditanamkan secara mendalam pada semua kegiatan masyarakat. Jadi, ideologi tidak
10 Selengkapnya baca Stephen W. Littlejohn & Karen A Fos. 2014. Teori Komunikasi (Jakarta: Salemba Humanika, 2014), 432-433)
Teori Komunikasi Massa | 105 dipaksakan oleh salah satu kelompok kepada yang lain, tetapi bersifat persuasif dan tidak sadar. Ideologi yang dominan menghidupkan minat golongan tertentu atas golongan lain, dan media jelas-jelas memainkan peran yang besar dalam proses ini.
Kelima, Penelitian Budaya (Culture Studies). Pada penelitian budaya ini sangat tergantung pada semiotik, yang membuat peneliti tertarik pada pemaknaan budaya tentang hasil-hasil media; mereka melihat pada cara-cara isi media ditafsirkan, termasuk penafsiran yang dominan dan oposisional. Penelitian budaya memandang masyarakat sebagai sebuah bidang persaingan gagasan. Apa, misalnya, makna dari sebuah video musik.
Dalam penelitian budaya, sebuah video tertentu dapat memiliki beragam makna dan masing-masing merupakan produksi budaya.
Sementara itu, untuk mengklasifikasikan teori komunikasi massa juga bisa didasarkan pada tujuan goal-nya. Tujuan teori sosial adalah mem-prediksikan dan mengontrol. Ia mengukur fenomena atau atribut sistuasi dalam usaha untuk mencoba menemukan kecenderungan yang dapat diukur. Bagi Jensen (1990) tujuan disini sebagaimana dalam teori kritis adalah emansipasi dari dan perubahan dalam peraturan sosial yang do-minan. Dengan demikian, sebuah teori komunikasi massa setidak-tidaknya berisi: 1) seperangkat pernyataan yang didefinisikan dalam kata kunci; 2) menspesifikasikan hubungan antarkonsep; 3) mendeskripsikan fenomena yang menggunakan konsep itu; 4) menawarkan prediksi tentang fenomena;
dan 5) menyarankan penjelasan terhadap suatu kejadian.
Perkembangan teori komunikasi berlangsung dinamis sebagaimana dinamika yang terjadi pada keilmuan komunikasi. Terutama, bidang kajian komunikasi yang beragam. Nurudin menjelaskan secara detail teori komuni-kasi massa, diantaranya; 1) Hypodermic Needle Theory; 2) Cultivation Theory; 3) Cultural Imperialism Theory; 4) Media Equation Theory; 5) Spiral of Silence Theory; 6) Technological Determinism Theory; 7) Diffusion of Innovation Theory; 8) Uses and Gratification Theory; 9) Agenda Setting
Komunikasi Massa: Kajian Teoritis dan Empiris Theory; dan 10) Media Critical Theory11.