SchiffmandanKanuk (Sumarwan,2003:25)menyebutkanperilakukonsumen sebagaiyangdiperlihatkan konsumen dalam mencari,membeli,menggunakan, mengevaluasi danmenghabiskan produkdanjasayangmerekaharapkan akanmemuaskankebutuhanmereka.
Engel (Mangkunegara,2002:3)menyebutkanperilakukonsumensebagai tindakan-tindakanindividuyangsecaralangsungterlibatdalam usaha memperoleh danmenggunakanbarang–barangjasaekonomistermasukproses dalam pengambilan keputusanyangmendahului danmenentukan tindakan– tindakantersebut.
Pelangganyang loyalatausetiaadalah seseorangyang melakukan pembelian ulang dari perusahaan yang sama, memberitahukan ke konsumenpotensial yanglain dari mulut ke mulut (Evan dan Laskin,1994). Loyalitas adalah suatu perilaku pembelian pengulangan yang menjadikebiasaan,yang manatelahadaketerkaitan danketerlibatan tinggi padapilihannya terhadapobyek tertentu,danbercirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternaldanevaluasialternatif(Engel,JamesF,D Blakwell,PaulWMiniard,1993)
Konsumenyangmerasapuasterhadapprodukataumerekyangdikonsumsi ataudipakai akanmembeli ulangproduk tersebut.Jikapembelian ulangtersebut dilakukan secara terus-menerus,makainilahyangdikatakan Loyalitaskonsumen (Sumarwan,2003:325).Loyalitaskonsumendapatdikelompokkan atasdua kelompok,yaitu:Loyalitasmerek (brandloyality)danloyalitas toko (store
loyality).Loyalitasmerekmerupakansuatusikapmenyenangi suatumerekyang direpresentasikandalam pembelianyangkonsisten terhadapmerekitusepanjang waktu.
Loyalitaspelanggan merupakan reaksiatauakibatdariterciptanya kepuasan pelanggan sebagai implementasi dari keberhasilan pelayanan yang berkualitas
dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan
yangloyaladalahmerekayangantusiasme terhadapmerekatauprodukyang digunakannya.Pelangganyangloyalkepadakeputusanpembeliannyatidak lagimempertimbangkanfaktor-faktoryangberpengaruh dalampenentuan pilihansepertitingkatharga,jarak,kualitasdanatributlainnya.Karena telahtertanamdalamdirinyabahwaproduk ataujasayangdibelisesuai denganharapandanmampumemenuhikebutuhan.
Loyalitasmerekmerupakan suatuukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek.Seorangpelangganyangsangatloyal terhadapsuatumerektidakakan denganmudah pindah kemereklain apapunyang terjadi denganmerek tersebut. Bilaloyalitaspelanggan terhadapsuatumerekmeningkat,kerentanan kelompok
pelanggan tersebutdari ancamandanserangandari produklain dapatdikurangi. Loyalitasmerekadalahsalahsatuindikatordari ekuitasmerekyangjelasterkait denganpeluangpenjualan,yangberarti pulajaminanperolehanlabaperusahaan dimasayangakandatang.
BasuSwastha(2000) mengutarakan Tahap-tahaployalitasdalambuku berjudulloyalitaspelanggan :SebuahKonseptual SebagaiPanduanBagi Penelitiadalah:
1. Tahappertama:LoyalitasKognitif
Konsumenyangmempunyailoyalitas tahap ini menggunakanbasis informasiyang secaramemaksamenunjukpadasatumerekatasmerek lainnya.Jadiloyalitasnya hanyadidasarkanpadakognisinya saja.Sabagai contoh,seorang penjualsecarakonsistenmenawarkanhargayanglebih rendahdaripesaingyang ada.Informasi inicukup memaksakonsumen untuk selaluberbelanjadipenjualtersebut.Namun,dalamkenyataannya
apabilapenjuallainmenawarkan informasiyang lebihmenarik,maka konsumendapatberalihkepenjualtersebut.
2. Tahapkedua:Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap ini didasarkanpada aspek afektif konsumen.Sikap merupakan fungsi dari pengaharapan (kognisi) pada periode awal pembeliandanmerupakanfungsidarisikapsebelumnya ditambahdengan kepuasandipascapembelian.Loyalitasinijauhlebihsulitdirubahkarenaloyalita
sinisudahmasukkebenakkonsumen sebagaiafek.Afekmemiliki sifatyang tidakmudahdirubah, karenasudahterpadudengankognisidan evaluasi konsumensecara keseluruhan tentang suatu merek ( Basu Swastha,2000).
3. TahapKetiga:LoyalitasKonatif
Loyalitaskonatif merupakan kondisi loyalyangmencakup komitmen mendalamuntuk melakukan pembelian.Komitmensudah melampauiafek.
4. TahapKeempat:LoyalitasTindakan
Aspek konatif atauniatmelakukantelahmengalami perkembanganmenjadiperilakuatautindakan,ataukontroltindakan.Dalamrun tunan kontrol tindakan.Niatyang diikutimotivasi, merupakankondisiyang mengarahpadakesiapanbertindakdanpada keinginanyang mengatasihambatanagardapatmencapaitindakan
tersebut.Tindakanmendatangsangatdidukung olehpengalaman mencapaisesuatudanpenyelesaian hambatan.Inimenunjukkan bagaimana loyalitasitudapatmenjadikenyataan,yaitu pertama-tama sebagailoyalitaskogntif,loyalitasafektif,kemudan loyalitaskonatif padaakhirnyasebagailoyalitastindakan.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merekwalaupun dihadapkan padaalternatifmerekproduk pesaingyang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudutatributnya.Bilabanyakpelanggandarisuatumerekmasukdalamkategori ini
memiliki ekuitasmerekyangkuat.Sebaliknya,pelangganyangtidakloyal kepadasuatu merekpadasaatmerekamelakukan pembelian terhadapsuatu merek padaumumnyatidakdidasarkankarenaketertarikanmerekapadasuatumereklebih didasarkanpada suatu harga. Bila sebagianbesar pelanggan dari suatu merekdalamkategoriini,berartiekuitasmerekproduktersebutadalahlemah.
1. FungsiLoyalitas Merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi assetsstrategisbagi perusahaan,sehinggaloyalitasmerekmemiliki fungsipotensialbagiperusahaanyaitu:
a. Mengurangibiayapemasaran.
Dalam kaitannyadenganbiayapemasaran,akanlebihmurah mempertahankan pelanggandibandingkan dengan upaya untuk mendapatkanpelangganbaru.
b. Meningkatkanperdagangan
Loyalitasyangkuat terhadapsuatu merekakanmenghasilkan peningkatan
perdagangandanmemperkuatkeyakinanperantarapemasaran. c. Menarikminatpelangganbaru.
merekakanmenimbulkanperasaanyakinbagi calonpelanggan untukmengkonsumsi suatumerekterutamajika pembelianyangmereka lakukanmengandung resikoyangtinggi. d. Memberiwaktuuntukmeresponancamanpersaingan.
Loyalitasmerekakanmemberikanwaktupada sebuahperusahaanuntuk merespon gerakan
pesaing.Jikasalahsatupesaingmengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akanmemberikan waktu pada perusahaan untukmemperbaikin produknyadengan
caramenetralisasikan. (Durianto, 2001:127). 2. Tingkatanloyalitasmerek
Loyalitasmereksuatuproduk, adabeberapatingkatanloyalitasmerek.Masing- masingtingkatanmenunjukkan tantangan pemasaranyangharusdihadapi sekaligus assetyangdapatdimanfaatkan.Tingkatanloyalitas merektersebut yaitu:
a. Berpindah-pindah(Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelangganyangberadapada tingkatyangpalingdasar.Pada tingkatanini merekapapunmerekaanggapmemadai sertamemegangperananyangsangat kecildalamkeputusanpembelian. b. Pembeliyangbersifatkebiasaan(Habitualbuyer)
Pembeliyangberadapadatingkatloyalitasini
produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatanini padadasarnyatidak
didapati alasanyangcukup untuk
menciptakankeinginanuntukmembelimerekprodukyanglain. c. Pembeliyangpuas (Satisfiedbuyer)
Padatingkataninipembelimasukdalam kategori puasbilamereka mengkonsumsimerektersebut.
d. Menyukaimerek (likes thebrand) Pembeliyangmasukdalam
kategoriloyalitasinimerupakanpembeliyang sungguh-sungguhmenyukai suatumerek.Padatingkatanini dijumpai perasaanemosionalyangterkaitpadasuatumerek. e. Pembeliyangkomit(Comittedbuyer) Pembeli padatahapinimerupakanpelangganyangsetia.Merekamemiliki suatukebanggaansebagaipenggunasuatumerekdanbahkanmerekterse butmenjadisangat penting bagimerekadarisegifungsinyamaupunsebagai suatuekspresidiri. Tiap tingkatanloyalitasmerekmewakilitantangan pemasaranyangberbeda danjugamewakili tipeassetsyangberbedadalam pengelolaandan eksploitasinya.(Durianto,2001:128–129).
Empathalyangmenunjukkankecenderungankonsumenyangloyal,yaitu:
1. Konsumen yangloyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadappilihannya.
2. Konsumenyangloyallebihmemungkinkanmerasakantingkatresikoyang lebihtinggidalampembelian.
3. Konsumenyangloyalterhadapmerekjugamemungkinkanloyalterhadap toko. 4. Kelompokkonsumenyangminoritascenderunguntuklebihloyalterhadap merek. Seperti halnya,loyalitasmerek,loyalitastokojugaditunjukkan olehperilaku konsistensi, tetapi tindakankonsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku yang konsistensinya dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisamembeli merekproduk yang diinginkannya.Jikakonsumen menjadiloyalterhadapsuatumerekkarenakualitasproduk,makaloyalitas
tokoyangmenyebabkankepuasanadalahkualitaspelayanantoko.
Didalampasaryangpersaingannya sangatketat,banyakalternatif merek,hargabervariasi,dan banyakprodukpengganti,maka loyalitas merek pada umumnyacenderung menurun.Olehkarenanyaperusahaanyangingin tetapbertahanperlumengembangkan strategipemasaran,denganharapan konsumen tetap memilikiloyalitas terhadapprodukdariperusahaantersebut.Halinisangat penting.KarenamenurutReicharddanSasser(1990).Dalamhasil penelitiannya menunjukkan bahwa setiap peningkatan 5% pada kesetian pelanggandapat meningkatkankeuntungan25%- 85%dengan demikiandapatdikatakan bahwa keberhasilan suatuperusahaan ditentukan oleh loyalitas pelanggan. Loyalitas dapatdicapai melaluidua tahap(Philip Kotler,1997) :
1. Perusahaan harusmempunyai kemampuan dalam memberikankepuasankepadakonsumennya agarkonsumen mendapatkansuatupengalamanpositif.
2. Perusahaan harus mempunyai carauntuk mempertahankanhubunganyanglebihjauhdengankonsumennya
denganmenggunakankesetiaanyangdipaksa(ForcedLoyalty)supayakonsum en inginmelakukanpembelianulang.
Dalamjangkapanjang, loyalitas pelanggan menjaditujuan bagi perencanaanpasarstratejik(PhilipKotler,1997).Selainitujugadijadikan
dasaruntukpengembangan keuntunganyangdapatdirealisasikanmelalui upaya-upaya pemasaran.Dalam lingkungan persaingan global yang semakinketatdenganmasuknyaproduk-produk tertentudisisilain,tugas mengelola loyalitaspelangganmenjaditantangan manajerialyang tidak ringan.
Jacobydan Olson(1996)mengutarakanbahwa pengertianloyalitas pelanggan menekankanpadaruntutanpembelian,proporsi pembelian,atau dapatjugaprobabilitas pembelian. Dalamlingkungan bisnisdimana persainganberlangsungsangatketatsepertisaatini,upayamemenangkanpersaingan tidakhanya didasarkan padamutuprodukataujasayang tinggi, hargajualbersaing, tetapijugaupaya terpaduuntuk memberikan kepuasan padapelanggandanmemenuhikebutuhan lebihbaiksesuaidenganyang diharapkanpelanggan.Pelangganyang setiabisamenjadipartner dalam mengembangkan produk baru.Merekamempertahankan danmembela pelayananperusahaanyangada.
Loyalitas konsumensecara langsung berkaitan erat dengan asosiasi antarakepercayaan,sikapdan perilakukonsumen.Assael (Setiadi,2003:225) mengemukakan kondisi-kondisiyang dapatmenyebabkan kurangnya asosiasi
antarakepercayaan,sikapdanperilakusebagaiberikut: 1. Kurangnyaketerlibatan.
Sikapakan kurangmempunyaihubungan dengan perilakupadakatagoriprodukLowInvolvement.
2 . Kurangnyapengalamanpenggunaanproduksecaralangsung.
Studiyang dilakukan Bergerdan Mitchell
menemukanbahwaketikakonsumen mempunyai pengalaman langsung, maka sikap mereka akanlebih mungkinberhubungandenganperilaku.
3. Kurangnyahal-halyangbersifatinstrumentaldirasakanolehkonsumen.
Sikap tidakmungkinberkaitan dengan perilakujikakepercayaan terhadap merek tidakberkaitan dengan nilai-nilai konsumen.Faktamenunjukkan bahwakepercayaan konsumen padaserealyangmengandungkalorilebih sedikit,tdakbisadijadikan dasaruntukmemprediksi perilakujika konsumentidakmempunyaikeinginanuntukmenurunkanberatbadannya. 4. Perubahan kondisi pasar.
Peningkatan dalamhargadari merekyang disenangimenyebabkan konsumenmengubahpilihan dengan tidak mengubah sikapnya.Potonganhargaspesial dari mereklain,akanmemungkinkan konsumenmemilihmerekprodukitu.Hal lainjuga misalnyaketidaksediaanmerekprodukyangdisenangi akanmengubah pilihantanpamengubahsikap.
Beberapainformasiyangtersimpan
dalammemoriagaksulitdiakses.Sikapyangtersimpankurangkuatdalam
memori,akanmenyulitkanseseorang untukmemanggil kembali sikap tersebut.Karenakesulitanmengaksesinformasiitulahseringterjadibahwa sikaptidakberhubungandenganperilaku.
Tujuan akhir dari perusahaan adalah untuk menumbuhkan suatu loyalitas pelanggan, sehingga kualitas pelayanan dilakukan untuk mengembangkan unsur-unsur yang dapat menciptakan loyalitas konsumen.Loyalitas merupakan tingkat keuntungan kompetitif yang dirasakan oleh perusahaan, baik profit maupun non profit.Hal tersebut ditandai dengan adanya pemakaian ulang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang disebabkan oleh kepuasan dan kualitas yang dirasakan oleh pelanggan itu sendiri. Menurut Kincaid (2003 : 41) pelanggan adalah :
a. Manusia yang bisa membuat keputusan dan menggunakan produk.
b. Seseorang yang telah mengakuisisi atau mempertimbangkan untuk mengakuisisi salah satu dari produk yang dimiliki oleh perusahaan. Setiap orang yang terlibat dalam pembuatan keputusan, mulai dari pembuat keputusan finansial hingga yang mempengaruhi keputusan (kadang bisa dilakukan oleh orang yang sama), adalah pelanggan.
Menurut Griffin (2005 : 4) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dan unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terusmenerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Griffin (2003 : 1) memberikan defenisi bahwa pelanggan yang loyal adalah :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antar lini produk dan jasa.
3. Merekomendasikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Tjiptono (2005 : 393) dengan mengkombinasikan sikap dan perilaku pembelian ulang, maka terdapat empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu :
1. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.Ada dua kemungkinan penyebabnya.Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan atau pemasarnya tidak mampu mengkombinasikan keunggulan produk. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
2. Spurius Loyalty
Bila sikap relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurius loyalty captive loyalty.Situasi ini bisa dikatrakaninertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional seperti familiarty penempatan produk yang strategis lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau dipersimpangan jalan ramai atau faktor diskon.
Situasi laten loyalty tercermin bila sikap kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.Timm (2005 : 3)menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan (loyalitas) mencakup lima faktor, yaitu :
1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan.
2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan. 3. Kesediaan untuk membeli kembali.
4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaana kepada oranglain. 5. Enggan beralih ke produk lain.
Timm (2005 : 3) juga menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan tidak sama dengan :
1. Kepuasan pelanggan semata. Walaupun merupakan bagian yang penting bagi kesetiaan, kepuasan pada masa sekarang bukan jaminan untuk kesetiaan dimasa depan.
2. Pelanggan yang memberikan respon terhadap penawaran khusus atau intensif. Karena kita tidak dapat membeli kesetiaan, namun kita harus menciptakan seiring dengan waktu.
3. Pasar yang besar. Perusahaan mungkin mempunyai pelanggan dalam jumlah yang besar hanya karena pesaing lemah atau harga pesaing perusahaan lebih baik. Hal-hal ini tidak menciptakan kesetiaan.
4. Semata-mata pembelian berulang. Beberapa orang membeli berdasarkan kebiasaan, kenyamanan, atay harga tetapi dengan mudah beralih kealternatif lain.
5. The courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjadi diantara perusahaan dengan pelanggan sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah.
6. The relationship
Pada tahap ini, tercipta hubngan yang erat antara perusahaan dan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan produk/jasa danharga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Pada tahap ini, hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya dapat dipisahkan.Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan terhadap perusahaan.
Griffin (dalam hurriyanti, 2005 :129) menjelaskan bahwa ada beberapa keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan loyal antara lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll). Ada beberapa langkah menurut Griffin (2003 : 140) untuk mendorong pelanggan berulang kedalam zona loyalitas yang lebih mendalam, yaitu :
1. Lindungi pelanggan terbaik dari serangan pesaing. 2. Menjadikan pelanggan terbaik sebagai prioritas terbesar.
3. Manfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai pelanggan yang lebih baik.
4. Susunlah program frequent buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan. 5. Carilah cara untuk menunjukkan “Saya Tahu yang Anda Butuhkan”. 6. Pekerjakan dan latih pegawai dan orang-orang front line untuk
menghasilkan loyalitas.
7. Beri motivasi para staf untuk menghasilkan loyalitas.