C. Analisis dan Interpretasi Data
2. Tiga Tataran Customer Relationship Management (CRM) yang dilakukan oleh Bandung Sport
Organisasi yang berfokus pada pelanggan menekankan pada integrasi secara penuh kepada pelanggan, tidak hanya mengintegrasikan pemasaran dan fungsi pelayanan pelanggan tetapi juga fungsi-fungsi non pemasaran seperti SDM dan teknologi. Dengan adanya database pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan, maka perusahaan memliki pengetahuan tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan. Tanpa pengetahuan akan pelanggan , perusahaan akan gagal dalam memenuhi permintaan tersebut. Oleh karena itu dibutuhkan integrasi antara database pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan yang kemudian disebarluaskan ke seluruh aspek perusahaan. Pelanggan yang puas dengan pelayanan, maka akan meningkatkan hubungan dengan perusahaan.
Proses Customer Relationship Management (CRM) mencakup bagaimana mendapatkan informasi tentang pelanggan melalui proses transaksi dan komunikasi yang dilakukan di lini depan atau outlet. Informasi tersebut yang akhirnya akan dianalisis serta menjadi acuan untuk membuat program pelanggan yang bertujuan untuk membangun
96
hubungan jangka panjang guna meningkatkan loyalitas pelanggan. Berikut adalah tiga tataran Customer Relationship Management (CRM) yang diterapkan oleh Bandung Sport :
a. CRM Strategis
Agar setiap elemen perusahaan dapat secara konsisten mampu memberikan pelayanan kepada pelanggan secara maksimal, maka harus menanamkan secara perlahan nilai, sifat, pola, dan perilaku yang diasosiasikan dengan budaya yang berfokus kepada pelanggan. CRM strategis bertujuan untuk membangun sebuah perusahaan yang dirancang untuk menciptakan dan menyampaikan nilai pelanggan secara maksimal dan lebih baik dibandingkan dengan pesaing. CRM strategis mencakup : 1) Struktur organisasi
Untuk menjamin keberhasilan implementasi strategi Customer Relationship Management (CRM), suatu perusahaan harus menyusun sumber daya yang dimiliki agar hubungan yang terjalin dengan pelanggan dapat berjalan dengan efektif. Tidak cukup hanya dengan satu fungsi organisasi saja yang berfokus kepada pelanggan, tetapi semua lini perusahaan. Dalam hal ini Bandung Sport memiliki divisi khusus untuk menangani retensi pelanggan yaitu divisi Chief Retention Officer (CRO) yang kemudian membagi informasi tentang pelanggan kepada semua bagian perusahaan. Adapun Struktur organisasi yang dimiliki
97
Bandung Sport memiliki beberapa perbedaan jika dibandingkan dengan distro lainnya, antara lain :
a) Pelayanan Pelanggan Terpisah dengan Bagian Pemasaran. Bandung sport memang memiliki struktur organisasi yang berbeda dengan usaha sejenis. Bagian pelayanan pelanggan atau customer service Bandung Sport terpisah dengan bagian pemasaran. Dalam hal ini tugas customer service atau karyawan outlet hanya melayani kebutuhan pelanggan serta membina hubungan baik dengan pelanggan. Memberikan informasi tentang produk baru serta memberikan informasi tentang program pelanggan yang sedang berlangsung.
Bagian pemasaran Bandung Sport memiliki divisi khusus yaitu Marketing Promo Event (MPE) yang bertugas antara lain menjaga kekuatan dan keberlangsungan merek Bandung Sport dengan melakukan promosi, menjaga dan mengelola jaringan atau mitra kerja perusahaan, dan membuat program-program yang berkaitan dengan peningkatan pejualan pada masing-masing outlet Bandung Sport. Berdasarkan tugas yang telah diuraikan di atas maka terlihat jelas bahwa bagian pelayanan pelanggan berbeda dengan bagian pemasaran. Dengan melaksanakan kewajiban masing-masing bagian maka penerapan dari strategi
98
Customer Relationship Management (CRM) dapat berjalan secara efektif dan maksimal.
b) Fungsi Customer Service atau karyawan outlet dalam melakukan implementasi Customer Relationship Management (CRM).
Fungsi customer service atau karyawan outlet dalam Bandung Sport sangat penting. Karena customer service atau karyawan outlet merupakan bagian dari perusahan yang bertatap muka secara langsung dengan pelanggan sehingga dapat mengetahui apa yang diharapkan dan dibutuhkan oleh pelanggan serta mendapatkan informasi tentang pelanggan yang kemudian informasi tersebut dapat digunakan untuk menentukan kebijakan apa yang akan dibuat oleh perusahaan. 2) Kerjasama Lintas Departemen
Implementasi Customer Relationship Managemnet (CRM) memerlukan kerjasama dari semua lini perusahaan. Baik yang berada pada lini depan seperti cutomer service maupun pada lini manajemen. Perusahaan harus dapat menilai peran dari semua departemen yang terkait dengan pelanggan. Agar implementasi Customer Relationship Management (CRM) dapat berjalan secara maksimal, perlu adanya kerjasama antar lintas departemen dan berbagi informasi antar departemen. Semua departemen harus bekerja sama dalam satu arahan yang sama. Dalam hal ini adalah
99
tingkat kerjasama antara lintas departemen yang dapat meningkatkan kemampuan implementasi dari Customer Relationship Managemnet (CRM) secara maksimal.
Pada Bandung Sport semua unit kerja berperan serta dalam pelaksanaan Customer Relationship Managemnet (CRM) secara maksimal, misalnya departemen administrasi, Human Resource Departement (HRD), Chief Retention Officer (CRO), dan customer service. Semua unit sangat berperan dalam kesuksesan pelaksanaan Customer Relationship Managemnet (CRM), karena jika satu unit saja yang bekerja maka tidak akan berjalan dengan baik. Contohnya adalah jika customer service tidak melayani dan memberikan informasi dengan baik, maka pelanggan tersebut merasa kecewa sehingga pelanggan tersebut tidak akan melakukan pembelian ulang yang berakibat menurunnya penjualan serta hubungan dengan pelanggan tidak berjalan dengan baik.
3) Budaya organisasi
Budaya organisasi setiap perusahaan pasti berbeda. Budaya orgnisasi yang terbangun di Bandung Sport adalah service excelent yang terdiri dari Senyum, Salam, Sapa. Budaya ini diterapkan kepada seluruh karyawan Bandung Sport. Tujuan utama diterapkannya budaya organisasi service excelent adalah untuk meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan, sehingga pelanggan
100
merasa puas serta berpengaruh terhadap keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang di Bandung Sport.
Hal ini seperti yang diungkapkan oleh informan bernama Hunny selaku customer service Bandung Sport dalam wawancara pada tanggal 22 Mei 2013 :
“ Dengan budaya service excelent diharapkan semua karyawan dapat melakukan pelayanan terbaik kepada pelanggan. dimulai sejak perekrutan, karyawan dibekali dengan ilmu pengetahuan tentang pelanggan dan pelayanan, sehingga pada saat bertransaksi, pelanggan dapat merasa nyaman dengan pelayanan yang diberikan”. b. CRM Operasional
CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan. Dalam hal ini Bandung Sport juga melakukan otomatisasi dalam beberapa hal, yaitu otomatisasi pemasaran dan otomatisasi layanan yang akan dijelaskan sebagai berikut : 1) Otomatisasi Pemasaran
Otomatisasi pemasaran memanfaatkan teknologi pada proses-proses pemasaran. Dengan penggunakan perangkat lunak,dapat memudahkan Bandung Sport mengeksplorasi data tentang pelanggan untuk menjalin komunikasi dan memberikan penawaran kepada pelanggan yang dianggap potensial. Otomatisasi pemasaran yang dilakukan oleh Bandung Sport adalah dengan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi bagi Bandung Sport sangat diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumenya secara lebih baik, dapat melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan memuaskan
101
kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Adanya segmentasi, maka perusahaan dapat menentukan strategi apa yang akan dilakukan agar mampu bersaing dengan distro lainnya yang ada di Kota Malang.
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Bandung Sport menggunakan bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan personal selling. Pada periklanan, Bandung Sport pemasangan spanduk dan memasang iklan di koran pada waktu tertentu. Promosi penjualan dengan menggunakan media sosial (facebook,twitter,email), brosur, notes, pena, gantungan kunci, gelas, dan lain-lain. Strategi hubungan masyarakat dengan melakukan kegiatan amal di panti asuhan, sponsor kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh pelajar, mahasiswa, organisasi ataupun instansi.
Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Lilik Kurnia Rahman selaku Marketing promo Event (MPE) Bandung Bandung Sport dalam wawancara pada tanggal 21 Mei 2013 :
“ Dalam hal promosi, Bandung Sport menggunakan bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan personal selling. Promosi ini dilakukan untuk menunjang pelaksanaan program pelanggan sebagai implementasi dari strategi Customer Relationship Managemnet (CRM) yang dibuat oleh tim CRO agar program tersebut dapat tepat sasaran dan berjalan secara maksimal”.
2) Otomatisasi Layanan
Dengan dukungan otomatisasi layanan perusahaan dapat menjalankan fungsi pelayanan terhadap pelanggan dengan baik. Selain menggunakan layanan tatap muka secara langsung, Bandung Sport
102
juga memberikan layanan secara online. Layanan lapangan atau bertatap muka secara langsung yang dimaksud adalah customer service yang melayani pelanggan secara langsung, yaitu melayani saat bertransaksi di outlet. Untuk layanan secara online, Bandung Sport menggunakan contact center Fashion Card yang langsung terhubung dengan divisi Chief Retention Officer (CRO). Selain itu Bandung Sport juga menggunakan media sosial untuk melayani pelanggannya yaitu melalui facebook dan twitter yang saat ini memang sedang digemari oleh kawula muda yang menjadi segmentasi Bandung Sport. c. CRM Analitis
CRM Analitis digunakan untuk mengeksploitasi data pelanggan demi meningkatkan nilai mereka. Sistem ini dikembangkan berdasarkan informasi mengenai pelanggan. Customer Relationship Management (CRM) menekankan pentingnya menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Pengumpulan, penyimpanan, pengolahan serta penggunaan informasi data pelanggan merupakan elemen penting bagi strategi Customer Relationship Management (CRM). Teknologi CRM analitis memungkinkan manajemen untuk mengolah data dari para pelanggan sehingga dapat mengatahui apa yang diharapakan dan diinginkan pelanggan.
103
Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Wida Herfani S.I.Kom selaku Chief Retention Officer (CRO) Bandung Bandung Sport dalam wawancara pada tanggal 21 Maret 2013 :
“ Database pelanggan yang dimiliki oleh Bandung Sport diberi nama fashion card. Database ini membantu Bandung Sport dalam pembuatan program pelanggan setiap bulannya. Contohnya adalah program pelanggan birthday member. Berdasarkan database yang dimiliki memudahkan CRO memberikan data kepada karyawan untuk memberikan informasi dan penawaran khusus kepada pelanggan yang berulang tahun.Dengan adanya program tersebut diharapakan pelanggan dapat datang ke outlet untuk melakukan transaksi dan mendapatkan kejutan dari karyawan Bandung Sport. Selain itu data yang didapatkan juga dapat diperbaharui dengan menanyakan data terbaru dari pelanggan ”.
Bandung Sport sudah menggunakan teknologi tersebut sebagai bentuk dari pelayan kepada pelanggan yaitu database pelanggan yang diberi nama fashion card. Database ini diperoleh dari form pendaftaran untuk anggota fashion card. Dengan menggunakan database ini, Bandung Sport dapat mengetahui informasi pelanggannya secara mendetail sehingga memperbesar kemungkinan untuk melakukan program-program pelanggan sebagai implementasi strategi Customer Relationship Management (CRM) secara lebih personal.