Efektifitas pemasaran yang dilakukan perusahaan, antara lain dapat diukur dengan mengetahui perubahan yang terjadi dalam pangsa pasar, tingkat kepuasan konsumen dan pengulangan pembelian. Filosofi pemasaran yang berfokus pada konsumen menjadi acuan bahwa peningkatan pangsa pasar dan pengulangan pembelian dapat terjadi dengan memberikan kepuasan bagi konsumen. Dengan demikian, pengukuran tingkat kepuasan konsumen memegang peranan penting untuk mengetahui keberhasilan strategi pemasaran.
Menurut Schnaars (1998), Satisfied customer are more loyals, less likely to switch to a competitor who offers lower prices and can spread favourable WOM communication. Dengan menjadi loyal, konsumen akan terus menerus menggunakan produk atau jasa sebuah perusahaan. Konsumen meningkatkan bisnis dari hubungan yang telah dibina dan merekomendasikannya kepada orang lain.
Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi suatu produk bahwa suatu alternatif dipilih setidaknya untuk memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya. Harapan merupakan perkiraan atau keyakinan konsumen tentang apa yang akan diterima bila membeli atau mengkonsumsi suatu produk baik barang atau jasa. Kinerja adalah sesuatu yang dirasakan, yaitu persepsi konsumen terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Mutu produk merupakan suatu hal yang mutlak dan wajar diangkat menjadi alat persaingan. Namun hal tersebut dianggap belum mampu untuk bisa memenangkan persaingan. Perusahaan mulai mencari network dalam proses pemasaran, yaitu melibatkan konsumen. Syarat utama untuk membentuk pemasaran yang melibatkan konsumen adalah loyalitas pelanggan. Pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi dapat dicapai dengan memberikan kepuasan baik sebelum pembelian, selama pembelian atau sesudah pembelian. Kepuasan konsumen dapat terjadi bila perusahaan sudah
melakukan dan mengembangkan jasa pelayanan yang berorientasi kepada kebutuhan pasar (Schnaars, 1998).
Faktor-faktor yang menentukan tingkat kepuasan konsumen menurut Irawan (2003) :
1. Mutu produk
Konsumen merasa puas bila hasil evaluasinya menunjukkan bahwa produk yang dihasilkan bermutu, antara lain dipengaruhi oleh kenyataan mutu produk, komunikasi dan promosi.
2. Mutu pelayanan
Kepuasan tercapai bila konsumen memperoleh pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi mutu pelayanan yang banyak dikenal adalah reliabilitas, responsif, jaminan dan empati. Dalam banyak hal, mutu pelayanan sering berdaya diferensiasi lebih kuat dibandingkan mutu produk.
3. Faktor emosional
Konsumen yang merasa bangga dan yakin bahwa orang lain kagum terhadap dirinya apabila menggunakan produk tertentu, cenderung memiliki tingkat kepuasan tinggi. Hal ini terjadi karena harga diri atau nilai sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu.
4. Harga
Produk yang bermutu sama tetapi harganya lebih murah dapat memberi nilai relatif tinggi kepada pelanggan.
5. Biaya mendapatkan produk atau jasa
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang waktu untuk mendapatkan produk atau jasa cenderung merasa puas.
Upaya mewujudkan kepuasan konsumen bukan hal yang mudah. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Strategi untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen menurut Schnaars (1998), dapat dilakukan melalui kombinasi program-program berikut :
1. Mutu produk atau jasa
Sebelum perusahaan mengimplementasikan program kepuasan konsumen, syarat utama adalah baiknya mutu produk atau jasa yang ditawarkan. Paling tidak standar dari produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan pemain utama dalam industri.
2. Relationship marketing
Kunci dalam mengembangkan program promosi adalah membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen, dengan anggapan bahwa hubungan timbal balik antar penjual dan pembeli akan membangun kerjasama secara berulang dan mampu menimbulkan loyalitas.
3. Loyalty promotion program
Perusahaan memberi penghargaan kepada konsumen yang loyal. 4. Fokus pada konsumen terbaik
5. Penanganan terhadap komplain secara efektif
Konsumen yang melakukan komplain memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk memperbaiki diri. Kecepatan penanganan merupakan hal yang sangat penting, karena hanya ada periode yang cukup pendek ketika konsumen yang tidak puas dapat berubah menjadi loyal.
6. Jaminan tanpa syarat
Hal ini dibutuhkan karena mampu mengurangi resiko pembelian oleh konsumen, serta simbol mutu produk dan pernyataan yang menegaskan bahwa perusahaan bertanggungjawab terhadap produk.
7. Penghargaan terhadap prestasi
Kepuasan konsumen tidak akan tercapai tanpa karyawan yang loyal terhadap perusahaan. Secara khusus, karyawan harus diberi penghargaan yang sesuai untuk membantu menciptakan kepuasan konsumen dan budaya perusahaan yang harus beraspirasi terhadap kepuasan pelanggan.
Perusahaan yang memiliki tingkat kepuasan konsumen yang baik lebih menguntungkan, karena memiliki sekumpulan pelanggan puas yang cenderung mengulang pembeliannya, sehingga perusahaan memiliki peluang untuk meraih keuntungan. Selain itu, perusahaan mengeluarkan lebih sedikit waktu dan dana untuk menarik konsumen baru, pelanggan yang puas akan
merekomendasikan pengalamannya kepada relasi. Pada prinsipnya, strategi kepuasan konsumen akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan mengeluarkan biaya yang tinggi dalam usahanya untuk merebut pelanggan suatu perusahaan.
2.6.1. Pengukuran tingkat kepuasan konsumen
Tujuan dari dilakukannya pengukuran tingkat kepuasan konsumen adalah memberikan pengetahuan lebih tajam bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan, antara lain mengetahui tingkat motivasi pelanggan terhadap suatu produk dan perusahaan dapat menentukan perbaikan mutu produk dan layanan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan.
Harapan konsumen terhadap nilai-nilai suatu produk dipengaruhi, antara lain oleh kebutuhan dan keinginan, pengalaman pembelian sebelumnya, rekomendasi eksternal yang diberikan relasi atau asosiasi dan informasi, serta janji-janji yang diberikan oleh perusahaan atau pesaing dalam industri.
Tingkat kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara harapan dengan pengalaman yang didapat konsumen berkaitan dengan aktivitas mengenai pembelian suatu produk atau layanan yang diberikan. Hal yang dilakukan dalam pengukuran ini adalah pertama, perusahaan mengidentifikasi kriteria berupa atribut yang penting bagi konsumen dalam melakukan aktivitas pembelian, hasil identifikasi ini kemudian digunakan sebagai dasar dalam expectation measure. Pengukuran yang kedua adalah performance measure, yakni bagaimana perusahaan memenuhi harapan konsumen sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap penting tersebut. Perusahaan mengukur performance measure berdasarkan pengalaman konsumen dalam melakukan aktivitas tersebut.
Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan dan pesaingnya juga dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode. Kotler (1997) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi kepada pelanggan perlu akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggan guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhannya. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website dan lain-lain.
2. Ghost shopping
Gambaran mengenai kepuasan pelanggan dapat diperoleh dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing, serta diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost costumer analysis
Sedapat mungkin perusahaan menghubungi konsumen yang berhenti mengkonsumsi atau berpindah produk agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi, agar dapat mengambil kebijakan penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Survei dapat dilakukan melalui pos, telepon, e-mail, websites, maupun secara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari konsumen dan memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya.