LANDASAN TEORI
2.4 Tinjauan Loyalitas Anggota .1 Konsep Dasar Loyalitas Anggota .1 Konsep Dasar Loyalitas Anggota
Secara umum loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan terhadap
merek, toko, atau pemasok dengan cara pembelian berulang dan cenderung teratur
dan tidak terpengaruh dengan pengaruh situasional dari luar. Menurut Sheth dan
Mittal (2004) dalam Tjiptono (2014:393) loyalitas pelanggan adalah komitmen
pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang
sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Usmara (2008:122) menyatakan loyalitas adalah komitmen yang
mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan kembali suatu produk atau
jasa yang dipilih dimasa mendatang, dengan cara membeli merek yang secara
berulang, meskipun pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran secara
potensial menyebabkan tingkah laku untuk berpindah.
Selain itu menurut Griffin (2005:5) konsep loyalitas pelanggan lebih
banyak dikaitkan dengan perilaku ( behavior) dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal, ia menunjukan perilaku pembelian
yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu kewaktu oleh beberapa unit pengambil keputusan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:175) loyalitas atau kesetiaan
didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang kuat unyuk membeli atau
berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh
Terkait dengan loyalitas anggota koperasi, maka konsep loyalitas
pelanggan sama dengan loyalitas anggota karena kedudukan anggota dikoperasi
juga sebagai pelanggan. Dengan kata lain loyalitas anggota adalah kesetiaan
pelanggan terhadap merek, toko, atau pemasok dengan cara pembelian berulang
dan cenderung teratur dan tidak terpengaruh dengan pengaruh situasional. Hal
tersebut sesuai dengan pendapat Ropke (2003:40) bahwa anggota koperasi selain
menjadi pemilik juga sebagai pelanggan.
2.4.2 Manfaat Loyalitas
Secara umum loyalitas memiliki manfaat yang besar yaitu dapat
mengurangi biaya pemasaran, mengurangi biaya transaksi, dan mengurangi
biaya turn over pelanggan. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Kottler (2005 : 58) yang menyatakan bahwa bahwa untuk mendapatkan pelanggan baru biayanya
bisa mencapai lima kali lipat lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam
memuaskan dan mempertahankan pelanggan diperlukan banyak uisaha untuk
membujuk pelanggan yang puas untuk beralih ke pemasok meraka yang sekarang.
Selain itu menurut pendapat Griffin (2005:11-12) manfaat loyalitas yang
meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang : (1)
biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih
tinggi dari pada biaya mempertahankan pelanggan); (2) biaya transaksi menjadi
lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order; (3) biaya
perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan); (4) keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar; (5) pemberitaan
dari mulut kemulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang
loyal juga merasa puas; (6) biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan
pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya).
2.4.3 Jenis Loyalitas
Loyalitas pelanggan memiliki kriteria yang berbeda beda, menurut Tandjung (2004:78) ada empat jenis loyalitas pelanggan, sebagai berikut: (1) no loyality. Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk yang ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat; (2)
inertia loyality. Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya, menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok; (3)
latent loyality. Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau
tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi loyal karena
situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau menggunakan barang atau
jasa; (4) premium loyality. Konsumen sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan, mereka mereferensikan kepada teman dan keluarganya.
Konsumen seperti ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan. Tingkat
loyalitasnya sudah tidak perlu diragukan lagi.
Menurut Griffin (2005:22-23) terdapat empat jenis loyalitas antara lain: (1)
tanpa loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terJhadap produk atau jasa tertentu; (2) loyalitas yang lemah.
Ketertarikan yang rendah dipandang dengan pembelian berulang yang tinggi
karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “ karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain, faktor
nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli; (3) loyalitas
tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pegaruh sikap menentukan pembelian berulang; (4) loyalitas premium.
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada
tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
Selain itu menurut Griffin (2005:35) ada tujuh tingkatan pelanggan yang
loyal antara lain: (1) suspect, tersangka atau suspect adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa anda. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya
atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin;
(2) prospek yaitu orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan memiliki
kemampuan membeli; (3) prospek yang diskualifikasi yaitu prospek yang telah
cukup anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau
tidak memiliki kemampuan membeli, produk anda; (4) pelanggan pertama kali
yaitu orang yang telah membeli dari anda satu kali; (5) pelanggan berulang yaitu
orang-orang yang telah membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin
telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa
yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih; (6) klien yaitu orang yang membeli
secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya
membeli apapun yang anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara
teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari anda.
2.4.4 Indikator Loyalitas Anggota
Anggota yang memiliki loyalitas akan tercermin dari sikap yang
ditunjukan kepada koperasi. Menurut Kotler dan Keller (2007:57) indikator dari
loyalitas pelanggan antara lain : (1) repeat purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk; (2) retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan; (3) referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan.
Menurut Griffin (2005:31) seseorang yang memiliki loyalitas akan
tercermin dari perilaku sebagai berikut: (1) melakukan pembelian berulang secara
teratur; (2) membeli antar lini produk dan jasa; (3) mereferensikan kepada orang
lain; (4) menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Selain itu Kotler (2005:84) mengemukakan karakteristik pelanggan yang
loyal akan menunjukan hal-hal antara lain : (1) akan tetap setia dalam waktu yang
lebih lama; (2) membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk
dan memperbaharui produk – produk yang udah ada; (3) membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya; (4) memberi perhatian yang lebih
sedikit pada merek dan iklan para pesaing; (5) kurang peka terhadap harga; (6)
menawarkan gagasan tentang jasa atau produk kepada perusahaan; (7)
membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan
Indikator loyalitas anggota yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
(1) melakukan pembelian berulang secara teratur; (2) membeli antar lini produk
dan jasa; (3) mereferensikan kepada orang lain; (4) menunjukan kekebalan
terhadap tarikan dari pesaing.
