BAB II LANDASAN TEORI
2.4 Tinjauan Mengenai Manajemen Reputasi
Organisasi sebagai suatu sistem memiliki potensi kontroversial atau konflik. Kedua hal tersebut akan selalu ada dan bahkan tidak bisa dihindari. Kontroversial maupun konflik terjadi karena adanya sejumlah perbedaan dalam kepentingan, tujuan, kebutuhan, komunikasi dan sebagainya. Konflik atau kontroversial yang berkepanjangan jika tidak segera diatasi akan menimbulkan masalah krisis. Terjadinya krisis terkadang memaksa pihak manajemen untuk berpikir positif, kreatif, inovatif. Dengan cara tersebut dapat menemukan cara-cara atau sistem untuk memperbaiki manajemen dan strukturisasi organisasi serta operasionalisasi pelayanan jasa. Istilah krisis erat kaitannya dengan pandangan sistem.
Pengertian krisis pada dasarnya merupakan titik penentu atau momentum yang dapat mengarah pada kehancuran atau kejayaan. Dan arah perkembangan menuju kehancuran atau kejayaan tersebut sangat tergantung
pada pandangan, sikap dan tindakan yang diambil terhadap krisis tersebut. Kiat Menghadapi Krisis dalam Perusahaan seperti yang diutarakan Rusady Ruslan dalam bukunya mengatakan bahwa “Suatu krisis adalah situasi yang merupakan titik balik (turning point) yang dapat membuat baik atau buruk. Jika dipandang dari kacamata bisnis “Titik krisis merupakan penentu untuk selanjutnya”.28
Dengan adanya krisis akan meresahkan masyarakat sekitar, bahkan secara tidak langsung dapat mengancam citra organisasi. Dampak lain dari krisis adalah kehilangan kepercayaan dan buruknya reputasi organisasi di mata masyarakat. Langkah pertama dalam penanganan krisis adalah identifikasi penyebab krisis untuk mengetahui tipe, jenis, tahapan-tahapan yang sedang terjadi karena identifikasi yang benar akan menghasilkan strategi antisipasi yang tepat. Untuk itu hal pertama yang dilakukan oleh public relations adalah segera menentukan tipe dari krisis karena keseluruhan respon yang diambil akan bergantung pada tipe dan durasi dari skenario yang memungkinkan akan terjadi.
Ruslan mengelompokkan krisis dalam empat jenis berdasarkan jangka waktu terjadinya serta antisipasi yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen dalam menghadapi krisis yaitu :29
1. The exploding crisis, krisis ini adalah sesuatu yang terjadi diluar kebiasaan, misalnya : kebakaran, kecelakaan kerja atau peristiwa yang dengan mudah dapat dikategorikan dan dikenali yang mempunyai dampak langsung.
28
Ruslan, Rusdy. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Hal. 98
29
2. The immediate crisis, yaitu sebuah kejadian yang mungkin membuat pihak manajemen terkejut, tetapi masih ada waktu untuk mempersiapan respon dan antisipasi terhadap krisis tersebut. Misalnya : pengumuman pemerintah tentang ambang batas pencemaran, adanya skandal kerja. 3. The building crisis, yaitu sebuah krisis yang sedang dalam proses dan
antisipasi. Krisis ini dapat dirasakan kedatangannya oleh pihak manajemen sehingga pihak manajemen sudah mempunyai antisipasi. Misalnya negosiasi dengan buruh.
4. The continuing crisis, yaitu masalah kronis yang dialami suatu lembaga dan memerlukan waktu yang panjang untuk muncul menjadi sebuah krisis dan bahkan mungkin tidak dikenali sama sekali, misalnya masalah isu keamanan.
Tahap-tahap tersebut saling berhubungan dan membentuk siklus. Lamanya masing-masing tahap tersebut tergantung pada sejumlah variable. Terkadang keempat tahap berlangsung singkat, tetapi ada kalanya membutuhkan waktu berbulan-bulan. Misalnya jenis bahaya, usia perusahaan, kondisi perusahaan, ketrampilan manajer, dan sebagainya.30
1. Tahap Prodromal
Suatu krisis besar biasanya bermula dari krisis yang kecil sebagai pertanda atau gejala awal (sign of crisis) yang akan menjadi suatu krisis sebenarnya yang akan muncul dimasa yang akan datang. Pada tahap ini sebenarnya sudah diketahui gejala-gejalanya, tetapi tidak ditanggapi dengan serius atau tanpa mengambil tindakan pengamanan tertentu.
2. Tahap Akut
Bila prakrisis tidak terdeteksi dan tidak segera diambil tindakan yang tepat, maka akan menimbulkan masalah yang lebih fatal. Tahap akut adalah
tahap antara, yang paling pendek waktunya bila dibandingkan dengan tahap-tahap lainnya. Namun salah satu kesulitan besar dalam menghadapi krisis pada tahap akut adalah intensitas dan kecepatan serangan yang datang dari berbagai pihak yang menyertai tahap ini. Kecepatan ditentukan oleh jenis krisis yang menimpa perusahaan atau organisasi, sedangkan intensitas ditentukan oleh kompleks permasalahan. Meskipun tahap ini merupakan krisis yang berlangsung secara singkat, tetapi masa akut ini adalah masa yang cukup menegangkan dan paling melelahkan untuk ditangani.
3. Tahap Kronis
Adalah masa pemulihan citra (image recovery) dan merupakan upaya meraih kepercayaan kembali dari masyarakat. Masa krisis kronis berlangsung cukup panjang tergantung pada jenis dan bentuk krisisnya. Tahap kronis juga merupakan masa untuk mengadakan instropeksi kedalam dan keluar tentang kenapa dan mengapa krisis bisa terjadi. Masa ini juga sangat menentukan berhasil atau tidaknya melewati masa krisis, bila terjadi keguncangan manajemen dan kebangkrutan perusaaan atau organisasi.
4. Tahap Resolusi
Tahap ini adalah tahap penyembuhan (pulih kembali) dan tahap terakhir dari empat tahap krisis. Pada masa ini, perusahaan atau organisasi yang bersangkutan akan bangkit kembali seperti sedia kala. Setelah melalui proses perbaikan dan pemulihan sistem produksi, pelayanan jasa,
30
strukturalisasi manajemen dan operasionalisasi. Setelah itu baru memikirkan pemulihan citra (image recovery) dan mengangkat nama perusahaan dimata khalayak dan masyarakat luas lainnya. Pada tahap ini secara operasional, personel dan manajemen menjadi lebih matang dan mantap, karena sudah melaui proses perbaikan dan restrukturalisasi dan lain sebagainya. Khususnya bagi praktisi Public Relations akan lebih siap dengan kiat manajemen krisis untuk mengantisipasi hal serupa dikemudian hari
2.4.2 Reputasi
Reputasi pada dasarnya adalah nama baik yang dinilai dari pihak eksternal dan internal. Menurut Gaotsi dan Wilson dalam Yosal, reputasi adalah evaluasi semua stakeholder terhadap organisasi sepanjang waktu yang didasarkan atas pengalaman stakeholder tersebut dengan organisasi.31
Tujuh penyebab yang dipandang sebagai ancaman terhadap reputasi organisasi dai hasil survey Corporate Reputation Watch 200232 adalah :
a. Kritik terhadap perusahaan atau produk yang disampaikan melalui media cetak atau elektronik.
b. Perilaku tidak etis perusahaan. c. Bencana yang menghambat produksi. d. Tuduhan/putusan pengadilan.
e. Tuduhan dari sekelompok kepentingan atau costumer tentang keamanan produk tertentu.
f. Tuduhan dari pejabat pemerintah atas keamanan produk. g. Kritik atas perusahaan/produk di internet.
Lima faktor yang mempengaruhi reputasi berdasarkan pengalaman 100
31
Iriantara, Yosal. 2007. Community Relations, Konsep dan Aplikasinya. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Hal 112.
32
http://cindychristyarum.wordpress.com/2009/04/08/media-relations-rangkuman-manajemen-reputasi-dan-kode-etik/ diakses tgl 19 Februari jam 10.45.
perusahaan terkemuka di Amerika Serikat :33 a. Keberadaan (being). b. Tindakan (doing). c. Komunikasi (communicating). d. Mendengarkan (listening). e. Melihat (seeing).
Reputasi sangat berbeda dengan citra. Citra merupakan pandangan pihak luar terhadap satu organisasi. Namun reputasi adalah penilaian yang diberikan baik oleh pihak internal (karyawan) dan eksternal organisasi, dimana pihak internal inilah yang merupakan identitas dari organisasi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa reputasi adalah perpaduan antara identitas dan citra organisasi.
Reputasi dan kepercayaan adalah segalanya, karena berdasarkan reputasi itulah kita memberikan kepercayaan terhadap suatu barang yang kita ingin atau miliki.
Buah reputasi adalah nama baik dan akarnya adalah kepercayaan. Tanpa ada kepercayaan maka tidak ada penghormatan. Bila sudah dipercaya maka nama baik pun dapat dengan mudah kita miliki dan harus dijaga dengan sangat baik.
Reputasi sekarang ini menjadi salah satu pusat perhatian dalam kegiatan seorang public relations. Reputasi menjadi penting karena pada dasarnya reputasi merupakan kekayaan satu organisasi yang akan sangat dijaga dengan baik.
Reputasi pastinya akan berdampak sangat luar biasa pada lingkungan internal dan ekternal. Internal dalam hal ini adalah karyawan tentu akan sangat
33
bangga dapat bekerja di sebuah organisasi yang mempunyai reputasi yang baik dimata publik. Selain itu dipihak luar dalam hal ini pelanggan akan selalu merasa puas dengan apa yang sudah dipilihnya.
Reputasi dapat menurun jika tidak dijaga dengan baik, namun reputasi dapat juga diangkat bila dengan perencanaan yang giat. Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi penurunan dan kenaikan reputasi.34
Reputasi membantu perusahaan mencapai suatu tujuan. Tujuan tersebut antara lain :
a. Peningkatan penjualan.
b. Mendorong transaksi dan prakarsa strategis.
c. Perekrutan pegawai baru dan pegawai merasa lebih betah. d. Mempertinggi harga saham perusahaan.
Faktor-faktor yang dapat memperkuat reputasi : a. Kemampuan berkomunikasi.
b. Inovasi.
c. Nilai sumber daya manusia.
Kritik dapat dianggap sebagai feedback bagi perusahaan yang merupakan salah satu komponen komunikasi yang penting. Organisasi harus bersikap proaktif dengan memberikan feed-forward kepada publik-publiknya melalui kegiatan komunikasi. Jadi, media massa merupakan saranan penerima
feedback dan feed-forward. 2.4.3 Manajemen Reputasi
Tolak ukur paling sederhana untuk mengukur sebuah reputasi adalah liputan dari media massa. Karena liputan media akan mempengaruhi persepsi
publik terhadap komitmen satu organisasi pada isu-isu yang menarik perhatian publik.
Dalam melakukan pendekatan manajemen reputasi, maka media relations pada dasarnya tidak dipandang sebagai salah satu kegiatan terpisah dan hanya dijalankan demi kepentingan PR organisasi saja.
Ada tiga pendekatan dalam manajemen reputasi. Pendekatan pertama mencakup aspek-aspek berikut:35
a. Analisis reputasi, dilakukan untuk memahami stakeholder organisasi. Mengkaji stakeholder, mana yang mendukung dan mana yang mengkritik organisasi.
b. Perencanaan strategis, melihat lingkungan eksternal dan internal oerganisasi sehingga dapat mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada organisasi (SWOT).
c. Stakeholder Relations, menyusun rencana komunikasi dan relasi dalam konteks PR umumnya dan media relations khususnya.
d. Pemantauan media, kegiatan mengikuti berita di media, khususnya pemberitaan yang positif dan negatif bagi organisasi. Dalam memantau media biasanya dilakukan kegiatan-kegiatan seperti:
Tabulasi setiap berita.
Menelaah berita-berita tersebut untuk menentukan apakah organisasi diberitakan secara positif atau negatif.
Menilai apakah berita tersebut memuat pesan yang disampaikan organisasi.
Mengidentifikasi pesan-pesan yang disampaikan organisasi disiarkan media.
Menilai isu-isu tertentu yang menjadi perhatian media.
Menilai bagaimana reaksi stakeholder terhadap berita yang disiarkan media.
34
e. Pelatihan media, pelatihan staf PR agar para staf mengetahui apa yang dibutuhkan media massa dan bagaimana cara bekerja sama dengan media. f. Materi komunikasi, pesan yang disampaikan pada media atau public
organisasi. Pesan itu dibuat dalam bentuk brosur, leaflet, situs web, media internal, teks pidato atau materi presentasi.
g. Media relations, ada dua wujud relasi antara reputasi dan media relations, sisi pertama media relations yang baik akan menjadi sarana untuk menjaga dan meningkatkan reputasi. Sisi lain, reputasi akan mempermudah membangun relasi media relations yang baik.
h. Government relations, pentingnya membangun relasi dengan pemerintah untuk menjaga reputasi organisasi.
i. Manajemen isu dan manajemen krisis, sebuah organisasi harus siap menghadapi isu dan krisis yang bisa datang sewaktu-waktu.
Pendekatan kedua, menurut Lamotta menunjukan tahapan-tahapan dalam manajemen reputasi :
a. Penelitian untuk mengetahui persepsi dan sikap publik terhadap organisasi.
b. Membangun konsensus tentang nilai dasar (core values) dan tujuan organisasi antara manajemen dan karyawan.
c. Mengidentifikasi janji penjualan yang unik dan pesan yang kuat. d. Dorongan organisai yang dikembangkan secara internal dan eksternal. e. Iklan, media relations, materi untuk investor, siaran pers digunakan
untuk menyampaikan pesan.
Pendekatan ketiga, dikembangkan firma PR, Morrisey & Co, dalam Yosal pada manajemen reputasi mencakup 4 aspek:36
a. Penelitian. b. Positioning. c. Penyusunan pesan. 35 Ibid. hal. 107-109. 36 Ibid. Hal. 110.
d. Startegi.