LANDASAN TEORI
A. Jasa
1. Pengertian Jasa
Jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan akan masalah yang dihadapi pelanggan (Lupiyoadi, 2001).
Jasa merupakan aktifitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (Tjiptono, 1996:6). Definisi jasa menurut Kotler (1997:126) adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya bersifat (intangible) tidak berwujud fisik serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (1996:15-18) ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi :
a. Tidak berwujud(Intangibility)
Jasa bersifat Intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Menurut Berry
(dalam Tjiptono, 1996:15) konsep Intangible ini memiliki dua
pengertian yaitu :
1) Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa
2) Sesuatu yang tdak mudah didefinisikan, diformulasikan atau
dipahami secara rohaniah.
b. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability)
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dengan sumbernya apakah sumber itu merupakan orang atau mesin. Biasanya jasa dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Beragam (Variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non
standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.
3. Kualitas Jasa
a. Pengertian Kualitas
Goetsh dan Davis (dalam Tjiptono, 1996:51) merumuskan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan.
b. Definisi kualitas jasa
Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan.
Menurut Wyckot seperti yang dikutip lovelock (dalam Tjiptono, 1996:59) “kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”.
Sedangkan menurut Parasuraman (dalam Lupiyoadi, 2001:148) kualitas jasa adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh.
c. Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Lupiyoadi (2001), dimensi kualitas jasa sebagai berikut :
1) Bukti fisik(Tangible)
Bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
2) Keandalan (Reliability)
Keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan keinginan
pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3) Daya Tanggap (Responsiveness)
Daya tanggap yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan dengan tanggap dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4) Jaminan (Assurance)
Jaminan yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.
5) Empati (Emphaty)
Empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
4. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan sangat dibutuhkan terutama di pelayanan jasanya mengingat konsumen yang mempunyai keinginan yang selalu ingin dipenuhi dan dipuaskan. Konsumen selalu mengharapkan untuk mendapatkan pelayanan yang maksimal dari para penyedia jasa dalam hal ini mereka ingin diperlakukan secara profesional serta memperoleh sesuatu sesuai dengan yang mereka harapkan. Kualitas adalah keseluruhan dari kelengkapan fitur suatu produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memberi kepuasan terhadap suatu kebutuhan. (Kotler dan Keller, 2004:138).
Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk dan jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. (Tjiptono, 2002:4).
Dengan diberikannya kualitas pelayanan yang baik kepada konsumen maka perusahaan akan memperoleh banyak sekali keuntungan diantaranya adalah konsumen yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa akan merekomendasikannya kepada orang lain dan sulit untuk membuatnya pindah ke tempat lain, sehingga banyak orang yang akan datang dan
nantinya akan sangat membantu penyedia jasa untuk dapat terus meningkatkan mutu pelayanannya.
Kualitas pelayanan didefinisikan sebagai ”seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh”. Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan yaitu yang terdiri dari Tangibles atau aspek fisik yaitu tampilan fasilitas fisik yang meliputi peralatan, lay-out dan perlengkapan ruang serta hal-hal yang dapat diamati dengan mudah oleh konsumen dalam hal ini oleh para konsumen. Aspek ini memegang peranan penting dalam menentukan kualitas pelayanan,
Realibility yaitu aspek ini meliputi ketrampilan dan kecakapan
karyawan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat
dan memuaskan, Responsiveness atau kemampuan menanggapi yaitu
kemampuan untuk membantu dan melayani konsumen serta pelayanan yang cepat dan tanggap terhadap kebutuhan para konsumen. Kemampuan ini erat kaitannya dengan penciptakan jaminan
kepercayaan terhadap kemampuan konsumen dan yang Assurance atau
jaminan meliputi kemampuan dan pengetahuan karyawan serta staf di dalam perusahaan dalam melayani kebutuhan konsumen terakhir
adalah Emphaty yaitu pemberian pengertian dan perhatian khusus.
Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas produk, dan harga. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi kualitas jasa (service quality) yaitu:
bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap
(responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy). Kualitas jasa dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan nyata yang mereka terima (perceived
service) dengan harapan yang sesungguhnya diinginkan (expected
service). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layananan dapat dikatakan bermutu sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan, maka layanan disebut memuaskan.
Kualitas jasa (service quality) digunakan perusahaan untuk dapat
mengerti lebih baik harapan dan persepsi pelanggan akan layanan yang diinginkan, yang dapat menghasilkan peningkatan pelayanan perusahaan.(Parasuraman dan Lupiyoadi, 2004:150).
Menurut Kotler (2004:188) menyatakan kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang berasal dari perbandingan kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapannya.
Menurut Tjiptono (2002:145) Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan yang akan memberi berbagai manfaat, seperti :
a. Hubungan perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.
d. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan bagi perusahaan.
e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata konsumen.
f. Laba yang diperoleh perusahaan akan meningkat.
5. Kepuasan Pelanggan a. Pengertian Kepuasan
Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana sesorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan yang diharapkan (Kotler dalam Tjiptono, 1996:146).
Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Sebaliknya, bila kinerja sesuai atau melebihi harapan maka pelanggan akan merasa puas atau sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi dari pemasar dan saingannya (Supranto, 1997:234)
b. Kepuasan Pelanggan
Menurut Day yang dikutip Tse dan Wilton (dalam Tjiptono, 1996:146) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Engel, et al (dalam Tjiptono, 1996: 146) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipillih sekurang-kurangnya memberikan
hasil (outcome) sama atau melebihi harapan pelanggan,
sedangkan ketidakpuasan pelanggan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
c. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan dikemukakan oleh Kotler (dalam Tjiptono, 1996:148) yaitu :
1) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan
keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa: kotak saran, saluran telepon khusus, kartu komentar, dan lain-lain.
2) Survei Kepuasan Pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan yang sekaligus dapat memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3) Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Metode ini dilakukan dengan memperkerjakan
beberapa orang (Ghost Shopper) untuk berperan sebagai
pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Ghost
Shopper tersebut akan menyampaikan hasil temuannya yang
berupa kekuatan dan kelemahan produk perusahaan maupun pesaing berdasarkan pengalaman pembelian yang mereka
lakukan. Ghost Shopper juga dapat mengamati atau menilai
cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menagani setiap keluhan.
4) Analisis konsumen yang hilang (Lost customer analysis)
Dengan cara perusahaan menemui pembeli yang sudah berhenti dan mencari penyebabnya kemudian mengambil
kebijakan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. B. Kerangka Pemikiran Gambar II.1 Kerangka Pemikiran Keterangan :
1. Dalam mengukur kualitas pelayanan bagian langganan pada Asuransi AJB
Bumiputera 1912 cabang Solo Gladag, digunakan lima dimensi kualitas jasa yang nantinya diharapkan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan di perusahaan tersebut, antara lain :
a. Bukti Fisik (Tangible) : kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal.
b. Keandalan (Reliability) : kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Dimensi Kualitas Jasa :
1. Bukti Fisik 2. Keandalan 3. Daya tanggap 4. Jaminan 5. Empati Tingkat Kinerja
(performance) / pelayanan Kepuasan
c. Ketanggapan (Responsiveness) : suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas.
d. Jaminan (Assurance): pengetahuan, kesopansantunan, keramahtamahan
petugas dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
e. Empati (Emphaty): memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
2. Dimensi kualitas pelayanan akan digunakan sebagai tolok ukur dalam
mengetahui persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang telah diberikan oleh perusahaan.
3. Adanya persepsi dari pelanggan yang baik dan positif terhadap kualitas
pelayanan, maka dapat dikategorikan bahwa kualitas pelayanan perusahaan baik dan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga dapat tercipta kepuasan pelanggan.