ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Karakteristik Responden
4.4 Analisis Uji Hipotesis .1 Uji Hipotesis AMOS
4.4.2 Uji hipotesis dengan uji t dan uji F
Pengaruh antara variabel dalam penelitian dapat juga diketahui dengan analisis uji t menggunakan SPSS. Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara parsial (sendiri-sendiri) terhadap variabel dependen, apakah pengaruhnya signifikan atau tidak. Dasar pengambilan keputusan dalam uji t adalah sebagai berikut:
1. Jika nilai sig < 0,05, atau t hitung > t tabel maka terdapat pengaruh variabel x terhadap variabel y.
2. Jika nilai sig > 0,05, atau t hitung < t tabel maka tidak terdapat pengaruh variabel x terhadap variabel y.
Berikut ini adalah hasil analisis uji t untuk Honda sebelum adanya Honda Mobilio.
Tabel 4.12 Analisis Uji t Honda Sebelum Mobilio
Coefficientsa
52
a. Dependent Variable: KEPUTUSAN BELI
Sumber: Data diolah dari hasil penelitian 2017
Berdasarkan data dalam tabel diatas terlihat bahwa tingkat signifikasi (sig.) semua elemen ekuitas merek yaitu variabel loyalitas, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek Honda sebelum adanya Honda Mobilio menunjukkan nilai > 0,05 dan t hitung > t tabel, dimana nilai t tabel adalah 1,97953. Dengan demikian maka terdapat pengaruh antara variabel loyalitas, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian.
Tabel 4.13 Analisis Uji t Honda Sesudah Mobilio
Coefficientsa
a. Dependent Variable: KEPUTUSAN BELI Sumber: Data diolah dari hasil penelitian 2017
Berdasarkan data dalam tabel diatas terlihat bahwa tingkat signifikasi (sig.) semua elemen ekuitas merek yaitu variabel loyalitas, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek Honda sesudah adanya Honda Mobilio menunjukkan nilai > 0,05 dan t hitung > t tabel, dimana nilai t tabel adalah 1,97953. Dengan demikian maka terdapat pengaruh antara variabel loyalitas,
53 persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian.
Selain itu dapat juga dilakukan uji F untuk mengetahui pengaruh secara simultan (bersama-sama) yang diberikan variabel independen terhadap variabel dependen. Dasar pengambilan keputusan uji F adalah sebagai berikut:
1. Jika nilai sig < 0,05, atau F hitung > F tabel maka terdapat pengaruh variabel x terhadap variabel y.
2. Jika nilai sig > 0,05, atau F hitung < F tabel maka tidak terdapat pengaruh variabel x terhadap variabel y.
Berikut ini adalah hasil analisis uji F Honda sebelum adanya Honda Mobilio.
Tabel 4.14 Analisis Uji F Honda Sebelum Mobilio ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 16.639 4 4.160 10.525 .000a
Residual 16.353 120 .136
Total 32.992 124
a. Predictors: (Constant), KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK, PERSEPSI KUALITAS, LOYALITAS
b. Dependent Variable: KEPUTUSAN BELI Sumber: Data diolah dari hasil penelitian,2017
Dari data tersebut terlihat bahwa nilai tingkat signifikasi adalah .000 dan nilai F adalah 10,525 yang berarti bahwa semua elemen ekuitas merek yaitu variabel loyalitas, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek Honda sebelum adanya Honda Mobilio secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan terpenuhinya syarat nilai signifikasi <
0,005 dan F hitung > dari F tabel, dimana nilai F tabel adalah 4,120.
Sedangkan analisis uji F untuk Honda sesudah adanya Honda Mobilio adalah sebagai berikut:
Tabel 4.15 Analisis Uji F Honda Sesudah Mobilio ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
54
1 Regression 9.705 4 2.426 9.119 .000a
Residual 31.927 120 .266
Total 41.632 124
a. Predictors: (Constant), KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK, LOYALITAS, PERSEPSI KUALITAS
b. Dependent Variable: KEPUTUSAN BELI Sumber: Diolah dari hasil penelitian, 2017
Dari data tersebut terlihat bahwa nilai tingkat signifikasi adalah .000 dan nilai F adalah 9,919 yang berarti bahwa semua elemen ekuitas merek yaitu variabel loyalitas, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek Honda sesudah adanya Honda Mobilio secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan terpenuhinya syarat nilai signifikasi <
0,05 dan F hitung > dari F tabel, dimana nilai F tabel adalah 4,120.
4.5 Pembahasan
Dari hasil penelitian terlihat bahwa ekuitas merek Honda sebelum adanya Honda Mobilio dan sesudah adanya Honda Mobilio cukup tinggi, meskipun demikian ekuitas merek Honda sesudah adanya Honda Mobilio turun bila dibandingkan dengan ekuitas merek Honda sebelum adanya Honda Mobilio termasuk juga pengaruhnya pada keputusan pembelian. Hal-hal yang bisa dicermati dari menurunnya ekuitas merek Honda berdasarkan pendapat Aaker, 1996 adalah sebagai berikut:
1. Loyalitas
Loyalitas adalah dimensi inti dari ekuitas merek. Oleh karena itu, kesalahan ekuitas merek yang mengarah ke inti hubungan brand dengan pelanggan akan mempengaruhi loyalitas. Pada dasarnya pelanggan setia akan mewakili brand terhadap hambatan masuk, harga
55 premium, waktu untuk merespons pesaing inovasi, dan benteng melawan persaingan harga yang merugikan.
Honda dikenal sebagai produk mobil dengan kualitas terbaik diantara mobil produk mobil asal Jepang lainnya, sehingga menempatkannya pada posisi tertinggi dikelas sedan, mobil multi guna dan SUV termasuk harga yang paling premium diantara kompetitor yaitu Toyota, Suzuki, Daihatsu dan Nissan. Kesetiaan dan loyalitas konsumen mobil Honda terbentuk karena konsumen puas dengan kualitas yang dipunyai Honda sehingga merasa bangga dan bersedia membayar lebih mahal untuk membeli produk Honda. Berbeda dengan Honda Mobilio yang diluncurkan Honda sebagai produk kendaraan multi guna tingkat rendah untuk bersaing dengan produk lain di pasar kelas menengah. Harga yang ditawarkan sampai dengan varian tertingginya sedikit lebih mahal bila dibandingkan dengan kompetitornya seperti data yang diberikan autonetmagz.com dengan fitur yang hampir sama. Bagi konsumen pemula tentu hal ini cukup memuaskan karena sekarang tersedia mobil dengan merek Honda dengan harga terjangkau, namun disisi lain bagi konsumen yang loyal terhadap mobil Honda tetntu saja mengharapkan produk Honda tetap mempunyai keunggulan dalam hal kualitas dan fitur yang ditawarkan dari produk kompetitornya. Dengan demikian timbul keraguan dalam konsumen untuk membeli Honda Mobilio, apakah akan tetap membeli Honda Mobilio, terlebih apabila kemudian dibandingkan dengan mobil yang sudah diproduksi oleh kompetitor lainnya dengan kualitas dan fitur yang hampir sama bahkan untuk merekomendasikannya kepada orang lain.
2. Persepsi kualitas
56 Persepsi kualitas juga merupakan dimensi kunci untuk mengukur ekuitas merek. Pengukuran dilakukan untuk melihat posisi suatu brand terhadap kompetitor, yaitu apakah kualitas merek berada dalam posisi yang lebih tinggi, sama atau lebih rendah, apakah kualitas merek adalah yang terbaik, salah satu yang terbaik atau paling buruk dan apakah kualitas merek selalu konsisten atau tidak.
Honda dikenal mempunyai kualitas yang bahkan terbaik diantara produk mobil Jepang lainnya. Keunggulannya dalam teknologi, desain baik interior maupun eksterior, kehandalan mesin dan sebagainya yang juga dilakukan secara konsisten tidak diragukan lagi membuat ekuitas merek Honda cukup tinggi. Hal berbeda dapat ditemukan pada Honda Mobilio dimana secara kualitas tidak mempunyai keunggulan dari kompetitor dikelasnya bahkan ada banyak kelemahan seperti kualitas body, desain eksterior dan iinterior tertutama dashboard dan kursi yang tipis, performa mesin dan suara bising yang masuk kabin. Hal ini menyebabkan posisi Honda Mobilio tidak berada diatas kompetitornya, hanya dalam posisi yang sama atau bahkan lebih rendah sehingga dalam penelitian ini didapat hasil ekuitas merek Honda sesudah anya Honda Mobilio yang lebih rendah dibandingkan Honda sebelum adanya Honda Mobilio.
3. Asosiasi Merek
Komponen asosiasi merek biasanya melibatkan dimensi image yang unik sehingga pengukurannya dapat terstruktur sekitar tiga perspektif pada merek, yaitu : merek sebagai produk (nilai), merek sebagai pribadi (kepribadian merek) dan merek sebagai organisasi (asosiasi organisasi).
57 Konsumen mobil Honda puas dengan uang yang harus dikeluarkan untuk membeli produk mobil Honda dengan value yang mereka dapat, konsumen Honda juga mempunyai alasan mengapa lebih memilih Honda dari produk lainnya. Disamping itu konsumen seperti apa yang mengendarai mobil Honda dapat dikenali dengan mudah. Konsumen juga percaya dan tahu bahwa produk ini dibuat perusahaan yang tidak perlu diragukan kredibilitasnya. Tetapi seperti elemen ekuitas merek lainnya hal ini berbeda untuk Honda Mobilio karena Honda Mobilio tidak mempunyai keunggulan dari kompetitornya maka akan sulit ditentukan konsumen seperti apa yang menggunakan Honda Mobilio yang setara dengan mobil jenis multi guna tingkat rendah lainnya.
Apakah konsumen merasakan value dengan uang yang dikeluarkan untuk membeli Honda Mobilio atau apakah alasan yang mereka gunakan dalam membeli Honda Mobilio hanya sebatas selera.
4. Kesadaran merek
Kesadaran merek merupakan komponen penting tetapi terkadang kurang dihargai dalam ekuitas merek. Kesadaran dapat mempengaruhi persepsi dan sikap. Dalam beberapa konteks, bisa mengarahkan konsumen untuk memilih suatu merek dan bahkan loyalitas.
Akan sangat mudah bagi konsumen mengingat merek Honda karena perjalanan panjangnya melakukan bisnis di Indonesia serta konsistensinya menjaga kualitas dan keunggulan produknya, sehingga akan menjadi pilihan utama atau dalam deretan teratas. Konsumen juga mempunyai pengetahuan luas dan opini mengenai mobil Honda.
Sebagai produk baru yang bersaing dengan produk sejenis yang lebih dulu ada dan dikenal luas konsumen, seperti Toyota Avanza, Daihatsu Xenia, Suzuki Ertiga dan Nissan Livina,Honda Mobilio masih perlu
58 mengembangkan potensi untuk dapat dikenal lebih luas dan menjadi pilihan utama di kelas kendaraan multi guna tingkat rendah. Potensi yang bisa dikembangkan adalah mengubah tampilan dashboard agar lebih menarik, elegan dan mewah serta memaksimalkan kemajuan teknologi dalam menghadirkan hiburan baik audio maupun visual;
memperbaiki bahan yang dipakai dalam interior seperti door trim, model kursi dan bahan pelapisnya; penyejuk udara yang bisa menjangkau hingga bangku belakang; mengganti headlamp dengan model yang lebih moderen dan memperbaiki peredam agar suara mesin hanya terdengar sangat halus dari dalam kabin; dan menghadirkan fitur-fitur baru seperti pengingat tekanan ban, pengingat kondisi belakang saat akan parkir, pengingat jarak yang ideal dengan kendaraan yang berada didepannya dan lain-lain.
Meskipun hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek Honda sesudah adanya Honda Mobilio turun bila dibandingkan dengan Honda sebelum adanya Honda Mobilio disisi lain data dari otomotif.kompas.com menunjukkan penjualan Honda meningkat dengan Honda Mobilio sebagai produk mobil Honda yang tercatat paling tinggi hasil penjualannya dibandingkan produk lain. Menurut Kumala dalam wawancara yang dimuat dalam ucnews.id larisnya Honda Mobilio adalah karena mobil ini berpredikat sebagai mobil keluarga yang sesuai dengan selera pasar masyarakat Indonesia yang menginginkan memiliki mobil dengan kapasitas penumpang yang banyak tetapi hemat bahan bakar sehingga bila ada kekurangan lain tidak menjadi hal yang meresahkan sehingga mengurungkan niat untuk membeli Honda Mobilio. Selain itu menurut Jonfis Fandy dalam wawancara di swa.co.id, Honda mempunyai value yang tinggiberdasarkan penelitian internal yang dibuat oleh Honda Prospect Motor, sehingga konsumen akan merespon dengan baik produk yang dihasilkan oleh Honda.
59 Hasil penelitian lain yang bisa dipakai sebagai referensi mengenai Honda Mobilio dilakukan oleh Laksmitadewi, 2014 mengenai pengaruh citra merek, kualitas produk, harga dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian mobil Honda Mobilio yang dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh citra merek, kualitas produk, harga dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian mobil Honda Mobilio. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kuantitatif dengan tipe penelitian eksplanatori dimana hasil penelitiannya menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari citra merek, kualitas produk, harga dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian mobil Honda Mobilio dengan catatan bahwa variabel citra merek mempunyai pengaruh yang paling tinggi terhadap keputusan pembelian daripada variabel lainnya.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Muharam dan Soliha, 2017. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari kualitas produk, citra merek dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian konsumen Honda Mobilio. Penelitian menggunakan metode survey dengan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Populasi dalam penelitian ini pembeli konsumen Honda Mobilio di PT. Istana Cendrawasih Motor Semarang.
Teknik pengambilan sampel dengan accidental sampling. Analisis data menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Honda mobilio. Selanjutnya bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Honda Mobilio serta persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Honda Mobilio.
Kedua penelitian tersebut menunjukkan hasil yang sama dengan penelitian ini, yaitu bahwa elemen-elemen ekuitas merek seperti, kualitas produk (persepsi kualitas) dan kesadaran merek (kesadaran merek)
60 mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen membeli mobil Honda Mobilio. Dua penelitian lain tersebut menambahkan citra merek (brand image) dan persepsi harga (pricing) sebagai variabel yang tidak disertakan dalam penelitian ini.