ANALISA DAN INTERPRETASI DATA
2. Hasil Uji Analisa Data
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. KM * Citra Between Groups (Combined) 2871.568 39 73.630 2.536 .000 Linearity 1708.076 1 1708.076 58.838 .000 Deviation from Linearity 1163.492 38 30.618 1.055 .400 Within Groups 3860.987 133 29.030 Total 6732.555 172
2. Hasil Uji Analisa Data
a. Hubungan proses pengambilan keputusan membeli di department store
dengan citra department store
Tujuan utama penelitian ini adalah untuk melihat apakah ada hubungan antara proses pengambilan keputusan membeli di department store denga citra
department store. Untuk melihat korelasi serta sumbangan pengaruh citra department store terhadap proses pengambilan keputusan membeli digunakan
analisa regresi dengan bantuan aplikasi komputer program SPSS versi 12.0 for
windows.
Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh keoefisien korelasi (r)sebesar 0.504 dengan taraf signifikansi p<0.05. Hal ini menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara proses pengambilan keputusan membeli di department
store dengan citra department store.
Dari hasil analisa regresi diperoleh sumbangan efektif citra department store terhadap proses pengambilan keputusan membeli di department store sebesar 0.254 atau 25.4 %.
b. Nilai empirik dan rata-rata hipotetik
1). Nilai empirik dan nilai hipotetik proses pengambilan keputusan
membeli
Tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk memperoleh gambaran mengenai proses pengambilan keputusan membeli dari subjek penelitian, untuk itu peneliti menggunakan alat penelitian berupa skala proses pengambilan keputusan membeli.
Setelah dilakukan uji reliabilitas didapat 32 item yang memenuhi persyaratan untuk kemudian dianalisa menjadi data penelitian dengan rentang 1-4 sehingga dihasilkan total skor minimum sebesar 32 dan skor maksimun sebesar 128.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh total skor maksimum 113 dan skor minimum 78. Hasil perhitungan rata-rata empirik dan rata-rata hipotetik proses pengambilan keputusan membeli dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 11. Nilai empirik dan hipotetik proses pengambilan
Keputusan membeli di department store
N Min Maks Rata-Rata SD
Nilai empirik 165 78 113 94.34 6.256 Nilai hipotetik 165 32 128 80 16
Berdasarkan tabel 11 maka diperoleh nilai rata-rata empirik proses pengambilan keputusan membeli di department store sebesar 94.34 dengan
standar deviasi sebesar 6.256 dan nilai rata-rata hipotetik sebesar 80 dengan standar deviasi sebesar 16.
Jika dilihat perbandingan antara rata-rata empirik dengan rata-rata hipotetik, maka diperoleh rata-rata empirik lebih besar daripada rata-rata hipotetik dengan selisih 14.34. Hasil ini menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan membeli di department store subjek penelitian lebih tinggi daripada rata-rata proses pengambilan keputusan membeli di department store pada populasi umumnya.
2). Nilai empirik dan nilai hipotetik citra department store
Salah satu tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk memperoleh
gambaran mengenai citra department store yang dimiliki oleh subjek penelitian, untuk itu peneliti menggunakan alat penelitian berupa skala citra department
store.
Setelah dilakukan uji reliabilitas didapat 51 item yang memenuhi persyaratan untuk kemudian dianalisa menjadi data penelitian dengan rentang 1-4 sehingga dihasilkan total skor minimum sebesar 51 dan skor maksimun sebesar 204.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh total skor maksimum 175 dan skor minimum 119. Hasil perhitungan rata-rata empirik dan rata-rata hipotetik proses pengambilan keputusan membeli dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 12. Nilai empirik dan hipotetik citra department store
N Min Maks Rata-Rata SD
Nilai empirik 165 119 175 152.09 8.886 Nilai hipotetik 165 51 204 127.5 25.5
Berdasarkan tabel 12 maka diperoleh nilai rata-rata empirik proses citra
department store sebesar 152.09 dengan standar deviasi sebesar 8.886 dan nilai
rata-rata hipotetik sebesar 127.5 dengan standar deviasi sebesar 25.5.
Jika dilihat perbandingan antara rata-rata empirik dengan rata-rata hipotetik, maka diperoleh rata-rata empirik lebih besar daripada rata-rata hipotetik dengan selisih 24.59. Hasil ini menunjukkan bahwa citra department store yang dimiliki subjek penelitian lebih tinggi daripada rata-rata citra department store yang dimiliki populasi umumnya.
c. Kategori proses pengambilan keputusan membeli
Norma kategorisasi proses pengambilan keputusan membeli di department
store yang digunakan adalah sebagai berikut:
Tabel 13. Norma kategorisasi proses pengambilan
keputusan membeli di department store
Rentang nilai Kategori
X < (-1.0 SD) Limited
X (+1.0 SD) Extended
Besar nilai rata-rata hipotetik proses pengambilan keputusan membeli di
department store adalah 80 dengan standar deviasi 16 sehingga kategorisasi yang
diperoleh adalah sebagai berikut:
Tabel 14. Kategorisasi data proses pengambilan keputusan
membeli di department store
Rentang nilai Kategori Jumlah
(N) Persentase (%) X < 64 Limited - 0 % 64 X <96 Midrange 98 56.65 % X 96 Extended 75 43.35 %
Berdasarkan tabel 14 dapat diketahui bahwa subjek penelitian yang memiliki proses pengambilan keputusan membeli extended sebesar 43.35 % sedangkan 56.65 % subjek penelitian memiliki proses pengambilan keputusan membeli midrange dan tidak ada subjek penelitian yang memiliki proses pengambilan keputusan membeli limited. Hal ini berarti sebagian besar subjek penelitian memiliki proses pengambilan keputusan membeli midrange.
d. Kategori citra department store
Norma kategorisasi citra department store yang digunakan adalah sebagai berikut:
Tabel 15. Norma citra department store
Rentang nilai Kategori
X < (-1.0 SD) Negatif (-1.0SD) X (+1.0 SD) Netral
X (+1.0 SD) Positif
Besar nilai rata-rata hipotetik citra department store adalah 127.5 dengan standar deviasi 25.5 sehingga kategorisasi yang diperoleh adalah sebagai berikut:
Tabel 16. Kategorisasi data citra department store
Rentang nilai Kategori Jumlah
(N) Persentase (%) X < 102 Negatif - 0 % 102 X <153 Netral 92 53.18 % X 153 Positif 81 46.82 %
Berdasarkan tabel 16 dapat diketahui bahwa subjek penelitian yang memiliki citra positif terhadap department store sebesar 46.82 % sedangkan 53.18 % subjek penelitian memiliki citra yang netral terhadap suatu department store dan tidak ada subjek penelitian yang memiliki citra yang negatif terhadap suatu
department store. Hal ini berarti sebagian besar subjek penelitian memiliki citra
C. PEMBAHASAN
Hasil penelitian ini memperlihatkan adanya hubungan yang signifikan antara proses pengambilan keputusan membeli di department store dengan citra
department store. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Assael
(1998) rangsangan dalam toko merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen khususnya untuk pembelian yang tidak direncanakan serta didukung oleh Dodds, Monroe dan Grewal (dalam Schiffman dan Kanuk, 2004) yang menyatakan bahwa citra toko yang baik di mata konsumen menciptakan nama toko yang baik pula. Citra toko merupakan persepsi terhadap toko. Jika persepsi konsumen positif terhadap toko maka akan menciptakan penerimaan kualitas yang berlanjut kepada penerimaan nilai dan produk akhirnya adalah keinginan untuk membeli.
Proses pengambilan keputusan membeli pada subjek penelitian tergolong ke dalam proses pengambilan keputusan midrange. Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 98 orang (56.65 %) dari subjek penelitian memiliki proses pengambilan keputusan yang tergolong midrange dan tidak ada subjek penelitian yang memiliki proses pengambilan keputusan yang tergolong limited. Hal ini berarti bahwa sebahagian dari subjek penelitian yang memiliki proses pengambilan keputusan midrange melakukan tahapan pencarian informasi dan evaluasi alternatif tetapi intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya, maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya. Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa
tidak perlu lagi untuk melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya.
Berdasarkan hasil penelitian didapat bahwa sebanyak 75 orang (43.35 %) subjek penelitian memiliki proses pengambilan keputusan membeli yang tergolong extended. Subjek penelitian terbuka pada informasi berbagai sumber dan termotivasi untuk menilai dan mempertimbangkan serta membuat pilihan yang tepat. Dalam kondisi ini konsumen melakukan pencarian informasi yang intensif dan evaluasi terhadap banyak alternatif. Proses tidak hanya berhenti sampai tahap pembelian, konsumen juga melakukan tahap evaluasi setelah pembelian. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak sekali alternatif yang dievaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan adanya keinginan untuk membeli kembali. Sebaliknya, bila konsumen merasa kecewa maka kekecewaannya akan disampaikan pada orang lain sehingga individu akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian di tempat yang serupa.
Hasil yang diperoleh dari kategorisasi citra department store menunjukkan sebesar 53.18 % dari subjek penelitian memiliki citra yang netral terhadap suatu
department store sedangkan 46. 82 % dari subjek penelitian memiliki citra yang
positif terhadap department store. Citra yang positif menunjukkan bahwa subjek penelitian memiliki persepsi yang positif terhadap department store dan menerima kualitas dan nilai dari department store tersebut. Karakteristik pembeli
kelamin juga mempengaruhi citra toko dan proses pengambilan keputusan membeli. Buckley (dalam Yildirim, 2007) menemukan bahwa konsumen yang menerima citra toko yang positif, sebagai hasilnya adalah pengaruh yang lebih positif terhadap toko. Beberapa atribut toko dapat mempengaruhi bagaimana penilaian serta citra dari suatu toko. Hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Simamora (2003) bahwa kelengkapan barang, harga, lokasi dari toko, dan kualitas barang mampu mempengaruhi citra suatu toko.
BAB V